C=CBNweekly

B=Chet Burchett

过去的20年是中国会展行业快速发展的时期。由于这个行业本身的聚集效应，会展业被看做是拉动经济增长的新动力。然而在高速发展的初期，重心总是更多放在展览的规模上，因为大规模、综合性的展览往往更具吸引力，并被认为可以给客户带来最大价值。但是Chet Burchett注意到，这一情况在中国市场中正在发生着转变。作为较早进入中国市场的外国公司，励展集团发现在中国，更细分的专业展、某一行业甚至某一产品的展览越来越多，这也是德国、美国等成熟市场的发展轨迹。

C：在你看来，这几年中国的会展行业发生了什么样的变化？

B：我认为如今中国的会展行业到达了一个新的阶段。现在人们的理解是，即使规模不大的展会也能够给客户带来价值。过去，展会主办方举办展会最少都会包下两个展馆，规模只有一个展馆的展会可能都没人知道。但现在，细分的展会越来越多。其实国外有很多细分的展会，跟中国的大型进出口商品交易会这种什么都有的展会很不一样。这些细分的展会可能在大的展览会旁边举办，甚至是独立举办的。还有一个变化是数字化的影响。在我看来，数字化给会展行业带来的，更多是机遇，要说挑战的话也是思维层面的，就看你怎么利用好它。展会提供了一个面对面的平台，交流这个需求是一直存在的，数字化只是工具，即如何提供更方便的、更有效的交流体验。企业如果愿意在数字化上投资，是会有回报的，不愿意投资可能失去这个机会。

C：你认为评价一场展览是否成功，最为关键的指标是什么？

B：我想评价一场展会是否成功，主要还是看客户满意度。客户既包括参展商，也包括买家。买家在现场希望购买到新的产品、服务，或者得到一些解决方案，而参展商希望进入新的市场，比如签下新的代理商，来扩大它的市场份额。总之买家和参展商参加展览抱着不同的需求或目的。我们要做的，就是让它们达到观展或者参展的目的，这样才能最终提高它们的满意度，以及展会整体的价值。我们会通过回头率来评估客户满意度：对买家而言，如果是个人买家，他每年都出席，就算作他回来了，但如果是企业买家，即便每年以不同的部门出现，也算它回来了；对参展商而言，如果它第一年来，第二年不来，我们不会把它算做失去的客户，而是有希望回来的客户，但如果连续两年都没有来，那我们就失去这个客户了。我们投入比较多的是客户洞察组。信息有两种，一个是已公布的，这可以通过网站搜索等掌握，但还有一些要通过我们的观察，做深度的调研才能知道，深度调研也分可量化的和不可量化的。我们需要跟客户一对一沟通，了解他们把时间花在哪儿，比如我们可以通过了解他们在网站上搜索什么，来知道他们希望在现场看到什么产品。但要注意的是，有时候客户说的，并不就是他们想要的，所以深度调研还是很有必 要。

C：中国客户的需求在这几年有没有发生什么改变？和欧美客户的需求有何不同？

B：不止是中国的客户有变化，全球的客户都有变化，那就是，对投资回报的要求更高了。现在公司成长更困难，对于很多公司来说，它们更希望的是能够碰到一些人，或者碰到一些商机，能够给自己一些有意义的投资回报。我们做过一个对30个不同国家和地区（包括中国、美国、法国、英国、巴西等）展会的调研，这些展会针对不同的行业，但客户需求都是一样的。这个比较有意思，说明全球范围内客户的需求并没有什么区别，不一样的可能是文化方面，就是它怎么接受这个服务等等，因为不同的国家有不同的文化。不过我注意到，参展观众现在更注重与其他观众之间的沟通了。我们有一个网上系统，让观众在参展前预先登记，后登记的可以看到有哪些人已经登记，他们可以在展前沟通，参展时彼此可能已经约好了。（采访：张菁）