赵慧

先来回想一下，你最近做出的消费决策，有多少来自别人的推荐？在各种年末榜单爆棚的月份，我常听到“@cosme大赏”这个名字。看上去，姑娘们很中意它的推荐，她们会把按产品种类发布的@cosme大赏榜单放入收藏夹，商家也喜欢把@cosme排名标签贴在产品上显示人气。

这个奖项的全名是“@cosme最佳化妆品大奖（@ cosme Best Cosmetics Awards）”，由日本美容门户网站istyle运营，自1999年开始，根据网站会员对化妆品等美容相关产品的评分与评价，结合自己的评分系统产生的综合数据形成排名，然后按照不同产品种类形成榜单。如今，这个榜单会在每年6月、12月各发布一次。

根据这家公司公布的数据，每月有1200万人通过各种终端访问其网站，目前网站单月点击量（PV）有2.8亿次—足以被称为人气颇高。经过这十多年的运营，庞大的会员库与化妆品使用数据已经变成它最有价值的商品。

就用户角度来看，它的核心服务正是@cosme榜单。由于全部基于用户数据统计，第三方的公正性就极其重要。但是，要当一个合格的评论者并不简单。网站的认证手续稍显复杂，不仅要求有效邮箱地址，而且必须填入性别、年龄，并选择皮肤属性等数据。在评论时，用户必须以“自己美容”为前提，选择0至7颗星作为量化标准，从购买原因、使用方法、使用效果、推荐点等角度输入用户点评—它甚至提供了评价例文。

为增加参考价值，用户还得告知这个体验是基于样品等礼品还是自己购买的产品，然后输入手机号接受真实性验证。另一方面，istyle宣称会监视所有评论，不允许复制粘贴，这也是为了防止商家伪装灌水。

如果没有足够的好处，很少有人愿意白白提供这些信息。对于会员来说，根据自己的评论，@cosme会生成一个使用偏好页面，提供常用产品的新品与促销信息，由此渗透到日常的美容消费。另外，这些推荐累积会形成另一个“对别人有参考价值”的排名，这种“达人”光环是满足一些用户的表现欲的有效手段。

但无论如何，对用户来说，哪怕是自己需要的信息，搜集信息也需要成本。

istyle有一个更精准的收费会员进阶版，它能够筛选出与用户的年龄和皮肤状态相近、使用习惯类似的信息，推荐让用户感到“更适合”的产品，就像亚马逊的“你也许喜欢”一样。不同的是，它会直接过滤掉那些不匹配信息。

目前，网站用户评价的商品遍及全球范围内2.9万个品牌的26万种商品。这个网站也早已引起商家的注意。用户可以加入各种品牌俱乐部，这为商家直接面向用户提供了绝佳机会。除了传统页面广告—这种方式已越来越不赚钱—istyle最近更倾向于在用户浏览页面下方塞一个同品牌产品的新品推广广告。

更让化妆品厂商感兴趣的是，到底谁在用它们的产品。isytle提供的数据库服务也能让商家得到需要的东西。@cosme的榜单每年的确只公布两次，但是，它们会有不同细分种类，可以提供某个具体时间段内的数据—比如3个月。对于一些产品来说，哪怕没有进入年度排名，3个月内排名第一也是个促销的好说法—它们也因此常常出现在商品标签上。

当@cosme成为用户与商家的集聚地时，它也有了一个开店的好理由。目前，它既有网上店铺，不断推出基于各种榜单的营销计划，也在日本各地拥有多家实体店，店内的商品陈列就是按照榜单设置的。由于知名度与口碑飙升，它也在不断开拓海外跨境电商业务，尤其是在中国。在这个意义上，它已经是一个颇有话语权的批发商与零售商了。

这也许是一个值得模仿的样本，但仍需注意的是，作为这家公司最基础的产品，@cosme的用户评论完全围绕产品使用体验，这些有价值的信息会驱使重度用户重复使用网站并传播信息。只不过，要营造这样非吐槽谩骂版的垂直社区需要一个前提—一个让用户无法抱怨的服务环境，不仅是网购时的送货服务，也包括不同品牌实体店铺内的服务与体验。