严佳

(1.郑州成功财经学院 外语系，河南 郑州，451200；2.中国人民大学 文学院，北京 100872)



网络广告中多模态隐喻和转喻的认知构建及共现
——以支付宝《账单日记》为例

严佳1，2

(1.郑州成功财经学院 外语系，河南 郑州，451200；2.中国人民大学 文学院，北京 100872)

摘要：借助文字、图像、声音等多模态相结合的模式引起目标群体的注意，这是网络广告的常用手段。在对网络广告《账单日记》中信息的多模态传递方式进行分析后不难发现：隐喻和转喻是网络广告传播的有效途径；隐喻的使用具有多层性、多向性的特点；隐喻的转喻扩展形式有助于实现隐喻和转喻二者间的模式共现；隐喻和转喻的处理方式更加贴近命题—意象—图示的理想认知模式，所以网络广告更容易达到宣传效果。

关键词：多模态隐喻；多模态转喻；网络广告；认知构建

一、多模态隐喻与转喻的理论基础

在人类认识世界的过程中，文字是最为基本的模态，但并非唯一模态，人们还能够借助除文字外的其他模态(如图像、声音等)进行认知活动。多模态交织的认知模式为人类进一步认识世界提供了便捷途径。

在众多认知手段中，隐喻，或概念隐喻，是在始源域和目标域中建立起来的一种跨域映射。[1]这种基于事物间相似性而建立的映射关系是人类的基本认知方式，也是人类组织概念系统的重要基础。[2]它原属语言本体的研究范畴，但认知语言学把这种单一的语言学领域的概念引入到了一个多维的跨学科领域中，利用视觉、听觉、嗅觉、味觉以及触觉五大模态，结合语类图示、文化背景、社会规约及认知习惯等规则，重新对隐喻进行动态认知构建，即为多模态隐喻构建。……