徐 明

(1.吉林财经大学 工商管理学院，吉林 长春 130117； 2.吉林大学 商学院，吉林 长春 130012)

一、引 言

信息技术的革新，尤其是移动互联网的发展，改变了人类传递信息的方式，同时也改变了消费者的行为习惯以及生产者的经营模式，为农产品流通及交易开创出崭新的交易方式。“云南褚橙”将线下商务机会与线上流通交易有机结合的成功案例表明，农产品同样适合O2O大电商渠道模式。国务院、农业部、商务部以及财政部等政府相关部门已经充分意识到新常态宏观经济背景下农产品流通渠道变革的紧迫性与必要性，持续高频次地出台各项政策以推动这场变革。农产品的流通渠道变革能否搭上信息化的快车，传统渠道与电商渠道怎样有效融合、互补长短，大数据背景下如何应对农产品流通难题、构建全渠道零售模式，是目前亟待解决的现实问题。吉林省是农业大省，省委、省政府历来重视粮食生产在农业、农村经济中的地位，因此，强农、惠农、富农政策得到了有效落实，粮食生产经营体制机制创新得到了积极推进，粮食生产连年丰收增产。根据国家统计局最新统计数据，2015年吉林省粮食总产量达3647.0万吨，粮食单产达7182.1公斤/公顷，持续保持全国第一；农民人均收入首次突破万元。吉林省在粮食产量稳定增长的前提下，切实提高农民销售收入、增加农产品附加价值、建立适应消费者需求的农产品零售渠道以应对新常态下消费者不断变化的需求是当务之急。本文构建的农产品全渠道零售模式，一方面，可为农产品零售面对大数据电商高科技手段的革新以及消费者主权时代的来临提供理论支撑和决策依据；另一方面，对吉林省发展现代农业、调整农业产业结构、扩大并完善农产品流通渠道等具有重要的应用价值和实践意义。

二、全渠道零售模式的基本问题

(一)全渠道零售的概念界定

“全渠道零售”被人们所熟知始于2011年，贝恩全球创新和零售业务负责人Darrell Rigby在《哈佛商业评论》中发表了“The Future of Shopping”一文，其中提到“随着数字化零售的逐渐形成，我们有必要赋予它一个新的名称‘omni channel retailing’。这意味着零售商可以通过多种渠道与消费者互动，包括互联网、实体店、服务终端等。”[1]自此，“全渠道零售”一词就频繁出现在媒体和研讨会上，至今已经成为了一个研究热点。“全渠道零售”一词的出现，表明当今的零售与营销正在发生巨大变革。最先将“全渠道零售”一词引入中国的颜艳春(富基融通科技有限公司董事长兼CEO)认为，全渠道零售就是消费者消费习惯的改变，零售商为创造顾客、创造订单而进行各种不同渠道的空间战略部署。[2]

对于“全渠道零售”，法国管理软件公司Cegid产品零售主任Thierry Burdin认为[3]，全渠道零售是从单渠道到多渠道，再到交叉渠道，最后到全渠道的演化结果，四个阶段分别对应“砖头+水泥”阶段、“鼠标+水泥”阶段、“砖头+鼠标+移动”阶段和“鼠标+砖头+移动”阶段(见图1)。

图1 零售渠道变革路线图

由图1我们可以看出，全渠道与单渠道、多渠道、跨渠道在发展历程上有着不可分割的联系，但是又有很大的差异，全渠道与实体店、网店、移动商店息息相关。李飞(2013)[4]从企业决策的视角出发，认为“全渠道零售”是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合(跨渠道)销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺(实体店铺、服务网点)和无形店铺(上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店)，以及信息媒体(网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信)等等。他同时提出，由于信息技术进入社交网络和移动网络时代，寄生在全渠道上工作和生活的群体已经形成，导致全渠道购物者崛起，一种信息传递路径就成为一种零售渠道。任星耀(2015)[5]认为所谓的“全渠道零售”，是指基于自身条件、定位、模式、战略之上，有计划地整合商品流转的各种渠道，包括实体店、网站、服务终端、直邮、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务等，使消费过程变成“全渠道”的一体化无缝式体验，对于消费者来说，“全渠道零售”就是没有渠道之分，任何渠道都能享受到同样的服务。

本文将“全渠道零售”定义为：品牌商与零售商在移动互联网技术的推动下，为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买商品的需求，整合实体渠道、电子商务渠道与移动电子商务渠道，为消费者提供无差别的产品或服务。全渠道零售是品牌商与零售商为了适应消费者主权时代，为了满足消费者需求、提高消费者体验以及提升品牌形象而形成的新的经营战略。在省域视角下，本文主要研究新常态下吉林省农产品全渠道零售模式的构建。

(二)全渠道零售的核心

2015美国零售百强数据显示，全渠道的核心是消费者。中国连锁经营协会发表文章指出，美国实体店运营商在全渠道领域取得较好的成就，其原因就是他们对消费者的深入研究和消费行为的洞察。“全渠道的渊源来自以消费者为中心的理念。将'消费者为中心'理念摆到重要位置的零售商恰恰就是来自线下的实体店百思买。”研究机构RSR Research执行合伙人尼开·拜尔德表示。实体零售商开展全渠道其核心应该聚焦在零售业的本质——商品和服务上面，而不是令人头晕目眩的新概念、新技术上面。诚然，互联网技术的进化提供给实体零售商更多与消费者接触的触点，但是要做好零售，本质就是要做好商品与服务，否则，触点再多也无人问津。

三、吉林省农产品流通渠道存在的问题

吉林省农产品零售传统渠道的服务功能尚欠完备，尤其是交通、通讯、仓储、配送等方面，呈现出分销渠道冗长、终端基础设施管理体系不完善、流通半径短、市场辐射能力差、缺少大型的农贸批发市场等问题。电商渠道目前正处于初级阶段，存在网络基础设施不完善、农业信息资源建设不健全、物流服务不配套等一些问题。O2O发展模式处于萌芽阶段，农业信息化的建设并没有得到充分有效的利用，面临着推广难、深化难等问题。通过对吉林省农业主管部门、大型农业龙头企业以及农产品电商企业等主体的长期跟踪调研，本文从以下五个方面剖析吉林省农产品流通渠道存在的问题。

(一)观念意识问题

目前，农民对市场信息很难及时、准确捕捉，生产的数量和品类依据经验决定，几乎很少对产品市场进行分析和调查，对市场需求和产品定位也没有清晰的认识，营销意识淡薄，缺乏营销策略，与购买者之间存在严重的信息不对称。同时，大多数农民尚未形成农产品品牌意识，忽视品牌开发和产品包装，导致农产品价值与价格严重不对等，未实现优质优价。另外，对互联网、电子商务的认知不足导致农民对电子交易平台缺乏信心，不能接受并掌握网上销售的新模式。虽然有些农产品企业已经开始尝试利用电子商务模式进行销售，但是目前的销售渠道与经营方式都停留在传统模式，不能充分利用互联网的便利条件进行零售渠道拓展，缺乏与电商渠道、移动渠道有效结合的意识，传统的经营销售观念仍占据主流。

(二)制度体制问题

市场制度对农产品流通产生重要影响，是发展农村经济、提高农民收入、开拓流通渠道的关键因素。目前吉林省主要存在农业标准体系架构不完善、认证体系不规范、互联网信用监督程度低等问题。第一，农业标准体系的建设处于落后水平，在立法方面只有相关的《产品质量法》、《食品卫生法》、《标准法》等通用性法规，《农业标准化法》尚未出台，无法对农产品标准化的各个环节进行有效监管。第二，绿色农产品的认证体系和检测法律法规仍不完善。吉林省绿色农产品认证企业数和认证产品数远低于全国平均水平，与农业大省的地位严重不符。第三，农业互联网信用监督体系不健全。政府建立完善的规章制度，加强信用体系建设，不仅是对农民和农产品生产加工企业负责，也是发展农产品电商渠道和移动渠道的必然要求。

(三)科技投入问题

建立有效的物流配送渠道，搭建完善的信息网络，才能提高产品流通效率，及时满足市场需求，实现全渠道销售。目前吉林省流通技术发展和网络建设相对滞后、投入不足，影响了全渠道零售模式的构建。第一，吉林省农村基础网络设施建设落后，尚未开通网络的村镇仍占大多数，影响了电商渠道的建设。第二，吉林省农产品流通技术相对落后，冷链物流能力不足、冷链物流设备陈旧落后及成本居高不下，这些都严重影响了农产品的新鲜程度和流通效率。第三，缺乏区域性专业配送主体。虽然传统快递业以“四通一达”为代表迅速崛起，但农产品相对特殊，具有季节性、区域性和易腐烂的特点，对包装、保险和运输都有严格的要求，需要有实力的区域性专业化配送主体来完成。吉林省缺少区域型专业物流集团的支撑，难以实现多渠道销售。

(四)人力资源问题

人才的竞争体现在社会发展的方方面面，在农产品的流通方面，亟需有专业知识技能的人才投入其中，为农产品的品牌建设、销售运营等提供科学、有效的支持和指导。当前吉林省在人力资源方面存在的主要问题有：第一，缺乏农产品电子商务人才。吉林省电子商务型人才投入相对薄弱，致使在网络维护、农业信息收集、网络数据分析和数据库建设等领域缺乏高水平的专业人才。第二，缺乏农村经纪人。经纪人在联系生产者和零售终端过程中发挥着重要作用，是农产品流通体系中的基础和重要力量，高水平的农村经纪人队伍能够促进农产品流通和农村经济发展。吉林省农产品经纪人在数量上和年增长率上均低于全国平均水平，影响了农产品各零售渠道的流通效率。

(五)管理服务问题

农产品从田间到消费者的整个流通过程，涉及到食品安全监管、农产品市场监管、农产品标准化等方面的问题。第一，农产品安全监管仍需完善。农产品流通过程复杂，流通渠道多样化，流通主体多元化使得安全监管尤为重要。第二，农产品标准化与品牌化建设亟待加强。目前吉林省农产品生产加工企业大多从农业散户中进行农产品收购，良莠不齐的管理水平影响了产品品质。只有从源头施行标准化，才能为电商渠道的发展奠定基础。

四、农产品全渠道零售模式

充分考虑到农产品的自身特性、消费趋势、科技发展、渠道并存转换等因素，基于上述理论与实践分析，本文构建以消费者为核心、三个层级逐层包围的农产品全渠道零售模式。见图2。

图2 农产品全渠道零售模式

(一)农产品全渠道零售模式的核心

在农产品全渠道零售模式中，消费者处于整个模式的核心地位。从时间上看，如今的消费者希望每时每刻都能买到想买的东西。移动客户端的发展加剧了购物时间的碎片化，购物时间从定期向随时转变。从空间上看，消费者希望不论自己身处何处，都可以实现购物，并且不再满足于一个或两个渠道。从对产品的干预与参与程度上看，消费者权利回归，对产品设计、生产、营销过程，对零售商的商品组合方案均产生影响。消费者成了产业链的主导，在渠道选择和渠道转换中占据主动地位。因此，消费者成为整个模式的核心。

(二)农产品全渠道零售模式的第一层级

由于消费者存在购买时间不确定、购买渠道不确定以及购买方式不确定的特点，所以传统渠道、电子商务渠道与移动电子商务渠道包围在消费者的第一层级，并且消费者会在不同渠道之间进行转换或迁徙。即消费者欲购买的农产品有可能是在超市或者农贸市场上看到的，但其转而在电商平台上面下单，等候第三方物流企业送货上门。消费者也有可能在手机微信公众号上面浏览到农产品的产品信息，转而在逛超市时购买。

(三)农产品全渠道零售模式的第二层级

农批市场、电商平台以及社区O2O作为全渠道零售模式的第二层级，交错包围在传统渠道、电子商务渠道以及移动电子商务渠道外层。农批市场是传统渠道的运营中心，电商平台与社区O2O是电商渠道的运营中心，三者之间有效融合能够更好地解决行业问题，最终完成传统行业与互联网的结合。目前，这种融合体现在，区域化的农批市场与区域化的垂直电商、社区O2O合作，出租或提供基础设施，共同搭建跨线上、线下的销售体系。区域化市场的基础设施和品牌知名度降低了电商平台的硬件建设成本、配送节点建设成本以及品牌营销成本；而电商平台良好的线上运营能力和客户维护能力又进一步丰富了农批市场的品牌内涵，减少了中间环节，延伸了其与本地客户的关联面，增强了对本地市场的控制力。

(四)农产品全渠道零售模式的第三层级

第三方物流企业与农产品供货方作为农产品全渠道零售模式的第三层级，贯穿在整个模式各个环节中。全渠道零售模式中农产品供货方指的是所有能够提供在任一渠道中进行销售的农产品经营者，主要有农户、农场、农产品生产企业、农产品加工企业、家庭庄园等等。农产品供货方掌控着农产品的质量、标准以及安全等问题，是整个渠道的源头、上游，也是最关键的环节，因此深耕上游才是构建整个渠道的基本保障；没有好的农产品，一切渠道都是无稽之谈。

五、吉林省农产品全渠道零售模式构建对策

吉林省拥有良好的区位环境、优越的自然环境、日益完备的基础交通设施，为农产品的全渠道零售渠道建设提供了基本保障；吉林省农产品的产量以及种类足以支撑全渠道零售模式构建后可能会暴增的需求。因此，基于前期理论与实践研究，本文认为吉林省农产品具备建设全渠道零售模式的条件。模式的构建应从以下几方面入手。

第一，销售平台建设。一是持续深入建设和完善农产品电子商务平台。这项工作是目前解决我省农产品流通问题的最行之有效的方式之一，是现代农业市场体系的重要组成部分，是农业信息化发展到一定阶段的必然选择。此项工作需持续不断地投入，以拓宽平台的深度和广度。二是结合农产品批发市场建设B2B电商平台。B2B电商平台是龙头农批市场转型的重要方向，可以先利用电子结算工具以培养用户习惯，以龙头企业的优质基地作为上游客户，集中产业链内的标准劳动，以实现和发挥B2B电商平台在全渠道流通中的作用。三是建设功能完备的大型农批市场。农批市场作为传统渠道的中枢和运营中心，仍需持续不断的资金投入与精力投入。一个在品类上具有特色并在交易规模上领先的大型农批市场是有效构建全渠道零售模式的保障，不仅能够保障城市农产品的供应，还能够发挥引导农业生产规模化、集约化、标准化的功能，并且大型农批市场也将在与电商的结合中发挥更大的作用。

第二，产品品质建设。一是以创建培育农产品品牌促进产品品质的提高，从而迎合消费者对食品安全的诉求。无论农产品的零售通过哪种渠道，农产品生产、加工和流通都应逐步实现精细化、标准化和现代化，各环节都应做到安全生产加工，并且树立品牌经营意识，让消费者吃上放心的农产品。二是大力扶持农产品龙头企业建立行业生产标准。如前所述，无论何种销售渠道、何种销售方式，最能够促使消费者发生购买行为的决定因素还是产品品质。在消费需求决定产地标准的时代，亟需农产品龙头企业以消费者需求为核心，制定行业生产标准，以满足消费者的本质需求。

第三，人才培养建设。一是培育成熟的农产品经纪人队伍。农产品经纪人在市场中起到加快农产品商品化速度、调整农业产业结构、更新农民生产经营观念的作用。吉林省农产品经纪人队伍尚不成熟，需要借鉴其他省份的成功经验，加快队伍建设。二是引进电商经营人才，培养本土电商人才。电子商务在世界范围内的迅猛发展致使电商人才缺口不断增大，吉林省农产品电商人才同样处于紧缺状态。因此，在大力引进电商经营人才的同时，更应充分发挥省内高校、技校等优质教育资源，作为有效培育本土电商人才的支撑。

第四，流通渠道建设。一是鼓励并扶持涉农企业以及农户直接面对消费者开展多形式的线上销售。消费者购物方式的转变以及冷链物流技术的革新，使得原本不适合做线上销售的农产品变得日益火爆。政府相关部门应在政策和资金上设立相应的引导、鼓励和扶持措施，以助涉农企业及农户挖掘线上销售的巨大商机。二是努力实现传统渠道与电商渠道的高效有机结合。目前国内农产品零售仍旧以传统渠道为主，电商渠道虽然增长势头迅猛，但其市场占有率仅为5%左右。政府、涉农企业以及农户都应意识到这两种渠道是合作、互补、共赢的关系，而非竞争、取代的关系。传统渠道是电商渠道的载体、互动以及体验平台，电商渠道是传统渠道的拓展、有益补充以及未来发展趋势。

第五，扶持政策建设。一是大力扶持“小而美”的区域化垂直电商企业。省市一级政府应大力支持以区域化产品为主、以区域化消费者为目标、以区域化配送为市场的“小而美”的区域化垂直电商企业。这种电商企业将有效提高农产品周转速度、减少农产品在运输途中的损耗、增大生产企业的利润空间、快速满足消费者需求，是全渠道零售模式中区域化市场的主要角色。二是全面制定支持构建全渠道零售模式的制度体系。这些制度应该涵盖规范行业标准、鼓励发展农产品品牌、建设农产品质量追溯体系、提升农产品质量安全、引进电商人才、农产品经纪人培养、鼓励区域化电商平台发展、农批市场战略发展规划、支持冷链运输物流企业发展等方面的政策。

第六，物流体系建设。一是加速物流支撑体系以及现代农业电子商务物流平台的建设。商务部近两年来倡导的“电商下乡”政策，旨在解决农村产品与城市产品的双向流动问题。物流支撑体系的建设和完善，对于构建农产品全渠道流通体系与建立现代农业电子商务物流平台起着举足轻重的作用。二是支持农产品产地预冷、冷链运输以及低温冷库的建设与发展。为了保持农副产品的新鲜度、优良的品质和延长货架寿命，预冷必须在产地农副产品采收后立即进行，以达到减缓农副产品的呼吸、减少微生物的侵袭、保持新鲜度和品质的目的。吉林省应大力推进农产品采摘后产地预冷、冷链运输以及低温冷库的建设，保证农产品从田间到餐桌的全程低温运输，尽最大的可能保证农产品的品质。

第七，农业大数据建设。构建农产品全渠道零售模式涉及的大数据建设，包括流通领域各个环节的数据建立、搜集、整理、分析等。从产到销均应建立完整的数据搜集、采集系统，实现农产品价格的时时更新、质量安全的追溯、供给需求匹配等。

综上所述，农产品零售模式的变革既给传统企业造成了危机，也为新型企业带来了机会，然而当代中国农产品流通正经历最深刻、最复杂的变革，全渠道零售已然成为农产品未来的销售趋势。在农产品零售渠道的变革中，需要整合多方资源迎接消费者主权时代的到来。吉林省农产品流通应充分认清自身特点，清晰分析环境和形势，做出符合时代趋势的最优选择，以求在激烈竞争中立于不败之地。

[1]Rigby D. The Future of Shopping[J].Harvard Business Review，2011， (12):64-75．

[2]颜艳春. 全渠道拥抱消费者王朝[J].信息与电脑,2012,(11):35-39.

[3]Burdin T. Omni-channel Retailing: The Brick,Click and Mobile Revolution[EB/OL]. [2013-01-05]. http://www.cegid.com/retail.

[4]李飞. 全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报：社会科学版,2013,(2):1-11.

[5]任星耀. 开启“全渠道”零售模式[J].北大商业评论,2014,(9):80-85.