李丽

北京大学



从雕爷牛腩看传统行业的互联网营销策略

李丽

北京大学

摘要：互联网思维是一种商业民主化的思维，消费者拥有了消费主权，用户至上不再只是一句口号，体现在整个销售链条中的体验，互联网对传统行业的影响也深入到了每个角落，本文以餐饮行业的雕爷牛腩的互联网营销为案例，简析在当前的环境下，传统行业该如何把握关键，做好互联网思维的营销。

一直在热议“互联网思维”，到底什么是互联网思维?简单理解就是消费者已经反客为主，拥有了消费主权。消费者的消费需求升级对产品的要求提出了更多的要求，换句话说，产品生产商仅仅靠一般的广告引导很难打动新时代的主流消费群体，尤其是年轻的消费群体。在消费者主权的大时代下，信息越来越对称，价值链上的传统利益集团越来越难以巩固自身的利益壁垒，传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力，话语权从零售商转移到消费者手中。互联网思维是一种商业民主化的思维。消费者的权力发生了转变，消费者主权形成。互联网思维也是一种用户至上的思维。这种用户至上不是口号，是实实在在体现在整个销售链条中的体验。淘宝卖家“用户，有心就有爱”是真实的情绪，因为好评变成了有价值的资产。好评的透明化公布和传播让你很难再掩饰你的不足。变革到来了，即使传统企业在互联网、移动化联网的影响下没能够想多大的变革，即使你的产品暂时不会被互联网所威胁，但面对互联网思想，每个企业都必须对自己的产品定位和销售服务进行反思。可口可乐的个性瓶子通过给用户更多的表达机会来增加销量；黄太吉小票上面的箴言；江小白的瓶子上的时尚语录等等，越来越多的传统企业开始在行动，以抓住新消费环境中的消费力量。下面以“雕爷牛腩”的营销为例，简析传统行业的互联网营销策略

1　产品差异化定位

敢于大胆的重新定义行业定位，餐厅定位新名称：轻奢餐雕爷牛腩餐厅，是中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌，所谓轻奢餐，雕爷牛腩这么解释：是介于快餐和正粳之间的用餐感受，比低价位的快餐要美味和优雅，又比豪华正餐节省时间和金钱。“把一种食物，探索到细致入微，雕琢出大巧大拙!”此概念由雕爷牛腩首先提出。而且产品创意有卖点，能与消费者产生积极的互动。这家餐厅所追求的就是“无一物无来历，无一处无典故”：花重金从香港食神戴龙手中买断秘方、加工切制牛腩的刀选用大马士革钢锻造，炖牛腩的锅已申请专利，顾客到店喝的水则是“斐济(FIJI Water)”和“盛棠(SaratogaSpring Water)”牛腩是其主打招牌明星产品，其烹饪牛脯的秘方，是向周星驰电影《食神》中的原型人物一一香港食神戴龙—— 以500万元购买而得。戴龙经常为李嘉诚、何鸿巢等港澳名流提供家宴料理，他还是1997年香港回归当晚的国宴行政总厨，所以他的代表作，一道“咖喱牛腩饭”和一道“金汤牛腩面”，成为无数人梦寐以求之舌尖上的巅峰享受。

2　颠覆传统：贴近大众的互动

离消费者更近一点，以前的传统企业离消费者较远，除了产品包装上面的联系电话和网址，与消费者直接沟通的机会很少。与消费者沟通最多的是当地的代理商、经销商，但因为经销商更偏重于销售层面的服务，其他方面的服务不到位，企业了解信息更多通过经销商二次获得，很难得到市场上真实的声音。而如今时代，我们面对消费群体的升级和服务的高要求，企业必须要更快捷地利用互联网思维与消费者产生更多的互动，以获得更多的反馈 于是，企业开始通过微博、微信参与主流群体的直接沟通，但出现的问题也很多。一些企业的微信、微博逐渐沦为形式的应付，开通了但没有持续更新，里面没有对消费者有帮助的内容，更多成为消费者投诉的渠道，但是这个渠道的反馈却并不是很理想，因此并没有真正实现与消费者互动的目的。雕爷抓住了几乎每一个热点。比如薄熙来受审时大热的“非洲牛肉”。当时他“正好”在非洲，立刻飞往传说中的那个城市，买了传说中的非洲牛肉，然后当晚飞回北京。他很谨慎地咨询了律师，能卖吗?律师建议最好不要卖。不卖，送可以吧?于是，雕爷在第一时间就请客户吃传说中的“非洲牛肉”。再比如，比特币有一阵子很火，就“刚巧”有人用比特币到雕爷牛腩吃饭，并且要求用比特币结账。这是多么有传播性的有趣故事。

雕爷牛腩餐厅在开业前进行了半年的“封测期”，京城各界数百位美食达人、影视明星均前来试菜，乃至圈内明星皆以获得雕爷牛腩“封测邀请码”为荣，形成了很好的传播效果，经过不断微调，餐厅于2013年5月2O日正式对外营业，并大受食客热情追捧。有的传统行业经常在微信、微博上发一些心灵鸡汤、笑话应付了事，对消费者投诉进行搪塞，内部运营也不能有效对接服务跟进。这样恰恰会让消费者反感。

3　发现和满足消费者的潜在需求

无论多么好的营销方式，都抵不住竞争对手的跟随模仿。营销方式和产品亮点似乎禁不住时间的打磨，今天的创新很亮眼，但很可能不到一年就会出数十上百甚至更多的同类，所以营销要始终在变动中求生存与发展。

雕爷牛腩徭厅有一个独特岗位——CT0(首席体验官)。好的餐厅有三要素：口味、环境、服务—— 前两者，改进的空间是有限的，而服务的改进空间是无限的。鉴于此，餐厅嘴以顾客的角度去感知餐厅服务，不断反馈顾客的意见和改进服务，并有权为顾客喜爱的甜点和小菜免单。这也是雕爷牛腩凝厅的企业愿景，以求道之态度做一碗牛腩，并给于顾客饕餮之外的惊喜与感动。这些都是机会。读懂你的消费者，发现并满足他们的潜在需求，生意自然就来了。

4　好产品是王道

现在真的是产品为王的时代，好的产品是最好的营销。很多互联网品牌强势发展，一发不可收拾，不仅仅是他们营销做得好，更多的是他们的产品自身优势。小米公司联合创始人黎万强说过的一句话：产品是l，营销是0 没有好的产品，营销毫无用处。产品为王的时代，企业不要对产品的生产设计太简单同质化，不要把大量费用投入到概念、广告和营销上，没有好产品，就没有好口碑，产品不行，皆为徒劳!

没有好产品的营销，只是一次传播，有好的产品，才能二次爆破。

很多人言必提“互联网思维”。其实，在有互联网之前，就有所谓的互联网思维，那就是：为用户创造价值。这点从来没有变过，只是互联网改变了创造价值的方式 专注于用户，专注于产品，才能长远。雕爷给了我们很好的启示。

关键字：互联网 营销