邓哲林

〔摘要〕三维动画给人们带来超越想象的视觉感受，它以灵活多变的表现手法给影视广告的创作提供了无限的拓展空间，使越来越多的优秀创意得以实现。本文以三维动画技术在影视广告中的运用为研究对象，探讨其应用现状、特点、适用原则，以期更进一步提升影视广告的创作空间和表现方式。

〔关键词〕三维动画三维动画技术影视广告创作

三维动画被看作是当今数字文化创意产业的发展前沿，是艺术与技术的高层次紧密结合，是具有创造力的人们展示想象力和艺术才能的新空间。三维动画技术为电影艺术带来了巨大的变革，为世界电影开辟了新的纪元。同时，也给人们的审美带来了巨大的改变，促使人们的审美心理产生了微妙的变化。不知不觉中三维动画己成为视觉传达设计重要的表现手段，被广泛应用于影视广告制作之中。三维动画技术以其灵活多变的表现手法使越来越多的优秀创意得以实现，为影视广告的创作提供了无限的拓展空间。

本文通过对三维动画与影视广告的结合进行分析，以三维动画技术在影视广告中的运用为核心，探讨其应用现状、特点和适用原则，研究如何达到技与艺的完美统一，以期更进一步提升影视广告的创作空间和表现方式。

一、三维动画技术的应用现状

三维技术，又称3D技术。三维动画技术给人们带来超越想象的视觉感受，它依靠计算机图像技术，在虚拟的三维空间中建造模型、绘制材质、模拟灯光、设计动画，通过虚拟摄像机拍摄整个动画过程，渲染并生成生动真实的三维画面。目前业界常用的三维动画软件最具代表性的有Maya、3Dsmax、Softimage3D、ZBrush、Rhino等。三维动画的产生掀起了一场史无前例的数字技术革命。从20世纪70年代开始至今，一直在延续。从《玩具总动员》、《怪物公司》到《黑客帝国》，从《哈利波特》、《指环王二部曲》到《星战前传》，三维动画技术得到全面的展示。可见，数字技术成为了影视制作的一个重要手段。随着三维动画技术在影视特效、动画制作方面应用的不断深入，并以其精确、真实、无限可操作的技术特征和优势，目前被广泛应用于影视特效、影视广告、栏目包装、游戏、医学、军事、建筑、娱乐等众多领域。

二、三维动画技术的运用特点

第一，三维动画技术具有超强的技术特性。其超强的技术特性为影视广告创作提供了独特的空间展示效果和丰富的表现力，促使影视广告以风格迥异、视觉逼真的表现特点呈现在观众面前。三维动画技术模拟真实物体的方式使其成为一个有用的工具，在影视广告制作方面，这项新技术能够给人耳目一新的感觉，因此深受观众的喜爱。

三维动画技术的超强技术特性，主要表现在其拥有强大的造型能力。三维动画技术不仅能在虚拟的世界里生动形象地再现现实存在的场景，而且能虚拟出现实生活中根本不存在的景物，它以惊人的表现力，精细地描绘出科技、医学领域需要表现的一些抽象概念或者物质特定的内部构造，展现出一种不可替换的表现形式的特色。

三维动画技术的超强技术特性，同时也表现在其质感表现力的丰富方面。在三维动画制作中，我们可以自由地选择对物体的材质和灯光进行设计，生动细致地展现物体丰富、细腻的细节质感，弥补了传统拍摄的不足。三维动画技术提供了丰富的材料库，例如玻璃、水、大理石、金属、木材等材质。三维动画技术能使材料的颜色、透明度、光亮度依据不同的环境、空间的变化等灵活变化，而且可以对参数进行多次反复修改，以实现创作的理想效果；灯光的设计间接地影响物体的质感，设计师们可以根据创意要求灵活地改变灯光的颜色、强度，控制灯光照射时的阴影、反射效果，以达到表现形体的最佳质感。

三维动画技术的超强技术特性，还表现在三维动画技术的灵活性方面。三维动画技术可以随时对影视广告的动画背景进行合成更换，并能够随时演示动画设计效果，反复进行调试和修改，以期实现最佳效果。

第二，三维动画技术具有超强的拓展特性。三维动画技术以简便、高效、灵活多变的表现手法给影视广告的创作提供了无限的拓展空间，使得广告的自由创想有了无限可能性。它赋予设计者以天马行空的想象力表现空间，为观众呈现精美而又震撼的视觉艺术效果。其无拘无束的创作表现力和灵活多变的表现手法，大大地提升了影视广告创作的艺术表现力和作品的感染力。

三维动画技术凭借其强大的技术优势打破了传统制作的局限，实现了许多传统拍摄无法表现的效果，它不仅可以再现“事实”，还能创造“真实”。它不受任何客观条件的约束，实景无法拍摄或者高难度的镜头画面，亦或者实拍成本过高的镜头，都可以通过它来实现。例如法国著名BUF公司就采用三维动画技术为阿里斯顿洗衣机打造了影视广告《UnderWaterWorld》中的水下奇景。广告中各种材质的衣服如海洋生物一样摇曳和游动在海底世界中，五颜六色的袜子小鱼、来回摆动的袖子水草、安详的围巾海蛇、白色的纱巾水母、游来游去的夹克衫海龟等效果是设计者运用三维动画技术把游来游去的动物动态赋予在三维模型上，与事先实拍的水下视频进行后期合成。

一部好的影视作品不光是形式上，亦或也是内容上的统一，而且是两者相互之间高度的统一。三维动画技术进步和革新的原始推动力往往来源于创作者对于作品孜孜不倦的执著追求，未来的艺术家凭借精益求精的精神，不断创新，也必将开拓新的艺术表现形式。

三、三维动画技术的运用原则

在三维动画技术飞速发展的今天，三维动画技术在影视广告中的运用，颠覆地改变着影视广告的设计思维和设计方法、设计执行的模式，给影视广告带来非凡的影响力，使其受益匪浅。但不可否认的是，三维动画技术与影视广告艺术的完美结合才是影视广告的真正灵魂所在。如果仅仅通过华丽的三维特效或动感十足的三维动画来吸引观众眼球，这样的影视广告作品只会变得低俗和乏味。因此，我们要恰如其分地运用三维动画技术并遵循其在影视广告创作中的运用原则。

第一，三维动画技术要服从于影视广告的创作目的。影视广告的实质是在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容，并以其自身的魅力来感染观众，从而加快广告的传播速度。三维动画技术作为一种技术手段，实际上是从属于影视广告动画的，那么这种技术手段也一定是服从于广告策略与创意的，不能脱离策略与创意独立存在，更不能喧宾夺主，为了形式表现而表现。如果一味地为了追逐视觉效果，卖弄CG技术，为了表现而表现，而忽略了人机合一的艺术追求和广告最初的创意核心，就是忽略了影视广告的实质。影视广告的真正目的是为了打动受众心理，刺激消费欲望，任何氛围的营造都离不开这一目的。如果不能达到这一目的，无论它多么华丽、绚烂，都是一个失败的影视广告。

第二，三维动画技术与影视广告艺术的完美融合与统一，是创作的最终追求。影视广告是技术和艺术紧密结合的产物。其艺术语言是本体，三维动画技术是载体，技术服务于艺术语言，是承载艺术语言的技术表现方式。艺术能深入人心，观众之所以能对一个影视广告念念不忘，是因为影视广告的内容和视觉表现刺激人的神经和感官，从而激发人的感觉、情绪，而技术是实现这一过程的手段，是达到能刺激视觉冲击的表现力的源泉。在影视广告的创作过程中，我们一方面要以技术来充分实现广告创意的要求，另一方面，还要以艺术语言来进行再创造。与其他设计形式不同，影视广告的创作必须遵循影视艺术的规律来进行———画面的色调、构图，明暗的调整，镜头的组接，节奏、韵律的把握，时间的控制，空间的构筑，都需如此。

而如何掌握好三维动画技术的度，更好地把三维动画技术运用到影视广告的创作中去，是我们需要深度思考的问题。三维动画技术与影视广告艺术是互相协调存在的。技术与艺术的完美融合与统一，是三维动画创作的基本条件和最终追求目标，创作者要始终遵循技术为艺术的表现服务、艺术为创作目的服务的创作规律。三维动画技术是影视广告艺术表现的翅膀，而影视广告艺术是三维动画技术实现的升华，两者相辅相成，缺一不可。没有三维动画技术实现的革新，影视广告的创意效果难以实现，而没有艺术语言的魅力表现，技术如没有了灵魂的走卒。只有将影视广告艺术的表现形式与三维动画技术更好地结合，才能体现影视广告作品的价值。

结语

在数字技术迅猛发展的今天，三维动画技术与影视广告结合的表现方式已演变为一个重要的发展趋势。由于三维动画技术所具备的特性及优势，在未来，三维动画技术表现形式将在技术层面更加普及。随着三维动画技术在影视广告创作领域的全面推进，影视广告的创作发生巨大的变化，而这种变化一直会持续，伴随着科技的进步、技术的革新，未来的发展必将超出我们的想象。三维动画技术开创了影视广告发展史上一个新的纪元。

（责任编辑杨建）

参考文献：

[1]吴方丹，三维动画艺术的审美分析[J]，现代商贸工业，2008年01期

[2]胡菁菁，艺术与设计的完美交融[J]，文艺生活·文艺理论，2013年05期

[3]十字舵，3D动画设计师：用艺术与技术将梦境幻化成真[J]，中国大学生就业，2008年21期