杨平宇

（温州大学城市学院，浙江温州325035）

外资零售商进入背景下我国零供市场的均衡分析

杨平宇

（温州大学城市学院，浙江温州325035）

随着WTO保护期的结束，越来越多的国外零售商进入中国市场。外资零售企业在我国大举扩张，对我国本土零售商和供应商的影响不断加强。通过建立三方博弈模型分析发现，外资零售商与本土零售商相比在运营成本和品牌形象上具有优势情况下纳什均衡，外资零售商运营成本和品牌优势越大，就将获得更高的利润和市场份额，供应商也会获得更多的利润，而本土零售商的利润和市场份额将逐渐减少。

外资零售商；本土零售商；供应商；博弈

DOl：10.3969/j.issn.1671-7155.2015.04.014

引言

随着入世过渡保护期的结束，外资零售企业正大举进军我国市场并逐步成为主要的商业主体，形成内、外资企业相互竞争的格局。按照入世承诺，我国于2004年12月11日全面取消外商投资商业企业在股份、数量、地域方面的限制。这无疑给跨国零售企业跻身中国大市场带来了极大的进入便利。从1992年我国商业领域对外资开放到2004年底我国零售业对外资全面放开，商务部共累计批准成立外资投资商业企业314家。进入2005年后，外资投资商业企业进入速度明显加快。

可以预料，今后外资对我国零售市场的扩张势头将会更加迅猛，可能形成对我国市场终端较高程度的控制，由此受到冲击的不只是中国的零售业，中国的生产企业也将受到深度的影响。所以外资零售业在华扩张其实是一个涉及外资零售商、本土零售商以及本土供应商三方互动博弈过程。目前国内学术界对于该领域的研究已积累了一些成果，如国内学者宋则（2007）[1]指出外资零售企业大规模进入后将使得我国自主品牌遭重创、制造业将被逐步边缘化，自主渠道资源遭到损毁；王如忠（2005）[2]指出外资零售企业进入将进一步抢占主流业态和主导业态模式，利用强势地位制定游戏规则制约内资，我国制造业将受到严重制约；李俊阳（2006）[3]指出外资集团利用其强势的市场地位和议价能力，缩减供应商的渠道利润；另一方面，外资零售集团利用其成本优势，挤占国内弱小零售商的市场份额。香港中文大学教授郎咸平特别提出应警惕国外零售巨头的“零售倾销”策略来争夺我国零售商场，一旦这些国际零售巨头达到目的，极有可能出现上抬零售价、下压进货价的危险局面[4]。汪旭晖（2005）[5]指出外资零售企业进入，一方面可以促进我国供应链效力的提升，提高供应商现代化水平，另一方面也使得国内零售企业利润空间缩小，甚至破产倒闭。

可以看出，以往学者对于外资零售商进入后对我国本土零售商、供应商影响问题已经进行了较为详细和全面的研究，但这些研究大多将外资零售商进入对本土零售商的影响和对供应商的影响分开讨论。另外，笔者认为外资零售商在我国扩张，对我国供应商也会产生正面的影响，事实证明我国很多小型制造企业正是通过成为外资零售商的供应商而迅速发展壮大。由于外资零售业在华扩张是一个涉及外资零售商、本土零售商以及本土供应商三方互动博弈的过程，任何一方的决策都将影响着其他两方的利益，因此需要建立一个三方博弈均衡模型来对此问题进行分析。本文在上述文献的基础上，将外资零售商、本土零售商及供应商的行为视为一个互动的有机整体，在把握外资零售商与本土零售商本质区别的基础上，对三方的博弈均衡进行分析，预测外资零售商、本土零售商及供应商未来的战略走向。

一、关于外资零售商与本土零售商的区分

外资零售商进入中国后，一方面，本土零售商在竞争中不断的学习国外先进的管理模式，使得本土零售商在店面设计布局、物流配送手段、信息系统建设、促销手段、与供应商的谈判技巧、服务等方面都得到快速提升；另一方面，外资零售商也在不断的加速它的本土化进程。具体的手段可以采取品牌本土化、采购本土化、人员本土化、营销本土化等等措施。可以发现，两方面的进程使得外资零售商与本土零售商在经营策略、管理手段方面差别在逐渐减少，除了在资本构成方面外，我们很难找出二者的显著差别。但不容置疑的是，本土零售商在盈利能力方面是远低于外资零售商的。

笔者认为，大型零售企业提高利润的方式主要有四种：一是通过挤压上游供应商扩大商品进销差价，获取更高利润；二是通过优化内部管理降低运营成本，包括物流成本、信息成本、人力成本等；三是通过规范性服务、人性化店面设计等方式提升企业自身品牌形象，获取更多客源；四是通过有效的促销手段以获取更多客源。对这四种方式进行分析我们不难发现，通过优化内部管理降低运营成本和提升企业的品牌形象两种方式是本土零售企业最不容易复制的，这也体现了我国本土零售企业与外资零售企业的主要差距。

另外，在节能改造上，外资零售企业已进入门店全局架构节能统筹改造阶段。2007年后，家乐福、沃尔玛、TESCO乐购相继增开多家节能店。TESCO乐购在上海成立了节能管理中心，全天候从空调系统、制冷系统、照明系统以及电量监控系统四方面来严密监控全国门店。家乐福则开始加强节水改造，在17家门店设立中水回收。相对而言，本土多数区域型零售企业还处于起步阶段。

由此可见本土零售企业和外资零售企业在内部管理、成本控制方面形成鲜明对比，外资零售商在运营成本方面相对本土零售商具有较大的优势。

在品牌形象方面，外资零售商的优势则更加明显。良好的品牌形象有助于降低消费者的购买风险，增强购买信心，个性鲜明独特的品牌可以提供给顾客额外的社会和心理利益，企业通过品牌经营，可以造成顾客认知上的差异，建立差异化优势，维系与顾客的联系，传达企业的经营理念，加深顾客对企业的认识和了解，出色的品牌允许企业家索取溢价，最终获得超额利润。国内学者王卫红（2004）[7]通过调查得出国内消费者在购物时更倾向于跨国零售商品牌，在卖场的布局陈列、食品安全卫生及对顾客的服务态度等管理方面的因素上跨国零售品牌能给顾客更高的满意度。

基于以上分析，本文在建立三方博弈模型时，采用了成本和品牌两个指标作为区分本土零售商与外资零售商的主要依据。

二、问题描述和相关假设

以往学者在分析两级供应链供应商与零售商关系问题时，多考虑多供应商对单零售商（刘东升，2008）[8]、单供应商对多零售商（贾俊秀，2008）[9]或单供应商对单零售商的分析模型（Sudhir K.，2001；Lee Eunkyu and Richard Staelin，1997）[10][11]。为了能更贴近市场情况，本文借用Anthony.J（2006）[12]提出的模型，考虑两个竞争的供应商i（i=1，2）、一个外资零售商f和一个本土零售商n组成的市场结构模型。零售商和供应商针对批发价格w进行谈判，确定是否达成交易；零售商从供应商那里购买商品后，再出售给消费者。

消费者对内外资零售商的偏好x（0＜x＜1）均匀的分布在端点[0，1]之间。外资零售商和本土零售商分别处于端点0和端点1处。消费者对两家零售商有不同的偏好，处于x点的消费者必须分别经过长为x和（1-x）的距离到外资零售商和内资零售商购买商品。这里用t1表示两家零售商差异化的程度，两者的差异化体现在零售商的地理位置、商品外观或商品的摆设等方面[13]。

消费者对不同供应商生产的产品的偏好y均匀的分布在另一个[0，1]区间。y和x是相互独立的。消费者能够知道自己所处位置x，以及距离两家零售商的距离x和（1 x）；但消费者无法在家里得知哪种品牌的产品更符合自己的实际需求，即消费者无法知道自己的偏好y，只有当消费者到达零售商听到促销人员的详细介绍后才能知道自己的实际偏好。t2为消费者对商品品牌差异性的偏好程度。

另外根据前文分析，假设外资零售商与本土零售商的本质差别在于其运营成本和品牌形象上。即外资零售商的运营成本cf小于本土供应商的运营成本cn。由于外资零售商有更好的品牌形象，因此消费者在外资零售商处购物所获得的效用要高于在本土零售商处消费，超出的效用部分为△。

三、模型的建立与分析

1.外资零售商与本土零售商的市场需求分析

给定价格pif（i=1，2）为外资零售商销售商品i（即供应商i向外资零售商提供的商品）的零售价格。给定价格pin（i=1，2）为本土零售商销售商品i（即供应商i向外资零售商提供的商品）的零售价格。

设消费者从外资零售商购买商品i所获得的效用为：

购买商品2所获得的效用为：

消费者本土零售商购买商品i所获得的效用为：

购买商品2所获得的效用为：

其中u代表不考虑消费者对商品偏好时的效用。

在决定去哪家零售商购买商品之前，消费者需要先考虑他分别从两家零售商购买商品获得的期望效用。这时候消费者知道商品的价格，但不清楚自己对不同商品的偏好y。本土零售商和外资零售商同时销售两种商品时，消费者所获得的期望效用为：

位于x位置的消费者在外资零售商处购买商品获得的效用为：

在本土零售商处购买商品获得的效用为：

根据Hotelling模型，得出

因此，在区间（0，x*）的消费者会去零售商f（即外资零售商）购买商品；在区间x*，1的消费者会去零售商n（即本土零售商）购买商品。

此时两种商品在外资零售商和本土零售商处的销量为Dij（j=f，n）为：

假定消费者去两家零售商购买商品的交通成本较大。此时，即使外资供应商只销售一种产品，消费者也只会在零售商j去购买这种商品，而不愿意再去另外一家零售商购买商品。因此，当外资零售商只销售一种商品i时，消费者由于购买选择减少消费者效用会减少t2/2。此时消费者在外资零售商购买商品i所获得的期望效用E（f）′为：

消费者根据max{E（f）'t1x，E（n）t1（1 x）}选择去哪一家零售商去购买商品。根据Hotelling模型当时，消费者去两家零售商购买商品时无差异的。

根据公式（1）（3）计算得出

其中pf为外资零售商所销售的单一商品的价格

因此销售单一商品的零售商的销量Dmf'为：

m为零售商销售的单一商品，可以为商品1也可以为商品2。

由于在外资零售商购买商品消费者所占总体比例为x′，剩余（1 x′）消费者将在另外一家零售商处购买商品。根据公式（4）得出本土零售商销售的两种商品的数量D1n′和D2n′为：

2.供应商、本土零售商与外资零售商的定价分析

在零售商制定价格之前，必须要先和供应商进行谈判确定批发价格。假定本土零售商与外资零售商制定商品价格时并不知道竞争的零售商是否和供应商i达成协议，零售商在制定价格时是认为竞争零售商同时销售两种商品的。这种假设主要是为了防止零售商知道竞争零售商拒绝供应商i后，而在和零售商i的谈判中恶意压低价格。

首先，考虑本土零售商与外资零售商销售两种商品时的定价策略。

设Vi和j分别为供应商i和本土零售商与外资零售商达成协议时各自的收益。

在批发价格固定的情况下本土零售商和外资零售商可以通过调整pij使得自己的利润最大化。

根据公式（12）可以看出，两个供应商的收益函数是对称的，因此可以推出

零售商j制定的价格必然满足

将公式（6）（7）带入公式（13），令

得出

设V-f和∏-i分别供应商i和外资零售商谈判失败时各自的收益。

根据前面假设我们知道，本土零售商并不知道零售商j和供应商i谈判失败并拒绝销售商品i。因此，本土零售商仍旧按照公式（15）制定零售商价格。外资零售商根据公式（17）调整零售价格pmf′实现利润（if）最大化。

3.博弈各方的利益分析

根据前面计算我们可以得出供应商、本土零售商和外资零售商的收益函数分别为：

此时，外资零售商和供应商分别根据max（∏if—∏（-i）f）和max（Vi-Vi（-f））对批发价格进行谈判。令供应商和外资零售商协定的批发价格wf*同时满足max（∏if—∏（-i）f）和max（Vi-Vi（-f））最大化。可以得出

对比公式（24）（25）可以得出wn*〉wf*

因此，我们可以得出

结论一：供应商向外资零售商制定的批发价格要低于向本土零售商制定的批发价格。

外资零售商由于其较低运营成本使其相对于本土零售商具有更高的谈判地位。因此在谈判中可以获取更低的批发价格。

四、本土零售商与外资零售商运营成本变动下的均衡分析

在假定本土零售商与外资零售商的品牌效用差距不变、本土零售商与外资零售商的成本发生变动时，三方均衡结果将会发生相应的变化。

结论二：外资零售商的运营成本相对于本土零售商越低，则相对内资零售商获得更低的批发价格。

证明：

通过对公式（24）（25）进行转化可以得出

其中⊿c=cn-cf，可以得出d（wn—wf+⊿）/d⊿c〉0。即外资零售商的运营成本相对于本土零售商越低，则相对内资零售商获得更低的批发价格。反之，随着本土零售商的运营成本的降低，本土零售商获得的批发价格也在降低。可以看出运营成本的降低给本土零售商带来的效果是事半功倍的。

结论三：外资零售商渠道销售的商品数量随着两者运营成本差距的增加而增加；本土零售商渠道销售的商品数量随着两者运营成本差距的增加而减少。

证明：

根据前面公式得知，外资零售商的市场需求量为

内资零售商的市场需求量

根据结论二，容易推出结论三。

结论四：外资零售商的利润随着两者运营成本差距的增加而增加；本土零售商的利润随着两者运营成本差距的增加而减少。

由公式（19）（20）得知本土零售商的利润和外资零售商的利润分别为

根据结论二，当⊿c增加时，（wn—wf）也增加，即外资零售商的利润f随着⊿c的增加而增加。类推，我们可以得出本土零售商的利润n随着⊿c的增加而减少。

结论五：供应商的利润随着两者运营成本差距的增加而增加。即当外资零售商的运营成本小于本土零售商时，制造商的利润随着外资与本土零售商运营成本差距的增加而不断增大。

证明：将公式（24）（25）带入公式（22）得出供应商的利润为

可证明dVi/d⊿x〉0，推论得证。

五、本土零售商提升品牌形象下的均衡分析

外资零售商、本土零售商和供应商三方的利润函数如下：

根据公式（27）（28），我们可以看出，与外资零售商在品牌形象上的差距使得外资零售商获得更多的利润。接下来本文将分析本土零售商采取措施提升企业品牌形象时对其利润的影响。

我们认为本土零售商可以通过加强广告宣传、改变店面布局、改善服务态度等方式提高自身的品牌形象。但是，这些措施都会引起本土零售商运营成本的提升。学者Iyer（1998）[14]、Tsay（2000）[15]指出这个成本函数可以表述为：

令wf′，wn′，⊿c′，⊿′为本土零售业采取措施提升品牌形象后的各参数值。

六、总结及启示

与外资相比，我国本土零售企业无论在资金实力、经营规模、管理经验，还是在物流配送、信息技术等方面都存在着较大的差距。这些差距直接决定了外资零售商的运营成本低于我国本土零售商，更低的运营成本使得外资零售商有更多的利润空间去以更低零售价格销售商品。另外，外资零售企业在商品自身以外的购物环境、产品种类、服务质量上也具有本土零售商无法比拟的优势。低廉的价格、舒适的购物环境、优质的服务三方面的突出优势使得外资零售商迅速扩大其在我国零售市场的份额。前文通过数学模型分析（结论三）也证明了外资零售商运营成本上面的优势越大，外资零售商的市场份额越高。

运营成本的优势一方面使得外资零售商占据了更高的市场份额，另一方面也使得外资零售商在拒绝销售某种品牌商品时相对本土零售商的风险更低。两面的原因都提升了外资零售商与供应商的谈判地位，因此外资零售商支付的批发价格是低于本土零售商的。另外，随着外资零售商运营成本优势的加大，这种批发价格上的差距也将拉大。更高的市场份额、更低的运营成本使得外资零售商获得更低的采购价格，在这三种因素共同推动下，外资零售商和本土零售商利润上的差距非常明显。

除此之外，由于外资零售商在消费者的心里具有较高的品牌形象，这使得消费者在选择购物场所时更倾向于外资零售商，外资零售商也因此获得更高的利润。但是，本土零售商把提升企业品牌形象作为提高利润的一种策略是值得商榷的。只有当本土零售商在提升企业品牌形象上的效率较高时，即以较少的投入获得更高的品牌效用提升时，才可以选择这种策略，否则可能会使得企业的利润因此而减少。

通过前文的分析可以看出，本土零售业要想扩大市场份额、提高利润，转变竞争中的不利局面，最佳的措施即努力降低经营管理费用、运用先进的管理方式、拓展企业规模、实施技术创新等一系列措施缩小与外资的运营成本差距。

显然，外资零售商的进入对我国的制造业也产生了巨大的影响。通过本文分析可以看出，虽然外资零售商凭借其成本优势的市场势力使得制造商在与外资零售商的渠道关系中处于议价劣势，但是由于外资零售渠道具有更高的市场效率，这使得供应商也能从中得益。推论五也证明了，相对本土零售商，外资零售商运营成本越低，供应商的利润就越高。这个结论似乎和人们的习惯看法相违背的，但却是符合现实情况的。根据《2009供应商满意度调查》，虽然供应商对家乐福的费用评分同比下降了0.15分至3.35分，但该项指标仍排在2009卖场业态总体费用指标首位。这个结论也解释了，为什么很多制造企业指责家乐福对其盘剥压榨得太厉害，但又千方百计的想成为其供应商。

值得注意的是，虽然供应商可以通过外资零售商渠道提高利润，但这是在牺牲我国本土零售商利润的基础上获得的。通过本节分析可以看出，随着内外资零售商运营成本差距的拉大，本土零售商的利润是在不断的降低的。显然这部分利润转移到了外资零售商和供应商那里。

由此可以看出，我国供应商的利润是与本土零售商的利润息息相关的。显然，这种采取牺牲本土零售商市场份额的方法来提高自身利润的方法是没有远见的。这种做法也将会使我国供应商的命运掌控在外资零售商的手里。

本土零售企业应从战略发展出发，一方面通过建立现代企业制度，完善企业质量控制与管理体系，提高流通技术水平，降低经营费用，发展现代零售业态，实施以效率优化为基础的扩张重组，不断增强竞争实力[16]；另外一方面应该与供应商结成战略合作伙伴，相互扶持、互相提高和信息共享以达到双赢的目标。

[1]宋则.外资在流通业超速扩张值得高度警觉[J].商业经济与管理，2007，（3）.

[2]王如忠.外资零售业巨头的大规模进入与国家经济安全[J].上海经济，2005，（s1）.

[3]李骏阳，夏爱萍.制造商应对强势零售商的战略反应及对我国零售业开放的启示[J].管理学报，2006，（5）.

[4]荆林波.外资进入带来的六大困惑[J].金融经济，2003，（9）.

[5]汪旭晖.从国外实践看零售国际化对东道国的影响及应对策略零售国际化[J].财贸经济2005，（7）

[6]2006年1-3季度批发零售贸易业行业运行效益分析[EB/OL].北京市商务委员会，http://www.bjmbc.gov.cn/ web2/fcsArticleDetail.jsp?article_id=11659195240001& column_id=10902237460001.

[7]王卫红.消费者对中外零售品牌的态度比较研究[J].商业经济与管理，2004，（10）.

[8]刘东升，陈国华.供应链中多供应商与单零售商的利益分配问题研究[J].运筹与管理2008，（10）.

[9]贾俊秀，唐奇良.单生产商和多零售商间的协调机制[J].工业工程，2008，（11）.

[10]Sudhir，K.StructuralAnalysis ofManufacturerPricing in the Presence of a Strategic Retailer.Marketing Science，2001，20，（3）.

[11]Lee，Eunkyu，Richard Staelin.Vertical Strategic Interaction:Implications for Channel Pricing Strategy，Marketing Science，1997，16，（3）.

[12]Anthony J.Dukes，Esther Gal-or，and Kannan Srinivasasan，“Channel Bargaining with Retailer Asymmetry”，Journal of Marketing Research，2006，2:84-97.

[13]泰勒尔.产业组织理论[M].北京:中国人民大学出版社，1997.

[14]IyerG.Coordinating channelsunder price and nonprice competition.Mark Sci 1998，17:338–55.

[15]Tsay AA，Agrawal N.Channel dynamics under price and service competition.Manuf Serv Oper Manag 2000，2:372-91.

[16]刘勇.外资进入中国零售业的现状、策略与发展趋势[J].中国经贸导刊，2004，（11）.

（责任编辑 周吟吟）

杨平宇（1977—），男，河北秦皇岛人，温州大学城市学院讲师，博士研究生，研究方向为产业经济学。

F724

A

1671-7155(2015)04-0071-06

2015-05-10