浅谈互联网时代学生文具行业的传统营销与电子商务
——“适应经济发展新常态，向深化改革要动力”专题学习讨论（九）

文/罗沪生

营销是企业的主要工作之一，其重要性好似足球场上的“临门一脚”，学生文具行业各单位积极创新营销模式，努力促进销售。

互联网时代，学生文具行业如何适应电子商务的迅猛发展？行业资深人士认为，实施互联网+，创新营销模式，根据学生文具产品的特性和市场特点，将传统营销与电子商务有机结合，发挥各自优势，扩大营销成果，是进一步发展中国学生文具行业有效途径。

电子商务是一种崭新的营销模式，学生文具行业还在探讨、摸索、实践。笔者结合行业工作，十分粗浅地谈一点感受。

近年来，广东联众文具有限公司、广东启智数码有限公司、杭州爱华文具有限公司、东莞市智高文具有限公司、真彩文具股份有限公司、三木控股集团有限公司、福建新代实业有限公司、深圳市齐心文具股份有限公司、上海晨光文具股份有限公司、广博集团股份有限公司、得力集团有限公司等越来越多的企业，召开各种类型的客户会议、新产品发布会，在营销实践中逐步形成会议营销。

一、多样性的学生文具传统营销模式

在时尚、创意、动漫产业的带动下，学生文具行业发展势头迅速，市场在迅速扩大。有些企业已经或正在开创全国市场。各单位特别重视每年春秋两季的学讯市场，纷纷采取多种方法，提早做好准备，向广大青少年学生提供琳琅满目的新产品。行业在长期的营销实践中，形成了多样性的传统营销模式。

1、建立营销网络

目前，行业许多企业建立营销网络，通过这个网络，并运用强大的物流能力，迅速地将产品输送到销售终端。

将国内文具市场分为几个大区域。每个区域内包括有几个省，每个省包括一级（省会城市、直辖市）、二级（地级城市）、三级（县级城市）等市场。

2、会议营销

会议营销是行业近年来流行的做法，营销效果明显，笔者拟多敲几下键盘，予以概要叙述，以飨读者。

会议营销，是指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式，新颖销售模式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。会议营销为企业扩大销售渠道，增加销售额发挥了积极作用，是企业营销的一个重要组成内容，是一种借助会议，运用营销学的原理、方法，创新开展营销活动的模式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，面对面地、全方位地开展营销活动。

启智公司营销会议

智高公司营销会议

会议营销在学生文具行业已经运营了10余年，孕育着巨大销售潜力，越来越多的企业正在通过会议营销扩大销售。笔者多次应邀参加部分企业的会议营销活动，感受到会议营销受到供销双方欢迎的热烈气氛。实践证明，会议营销有以下特点：通过会议的形式，利用数据库客户资源，采取一对一的现场销售，实现品牌、渠道、广告、促销、客服等主题工作的高效整合和一步到终端的过程；有利于缩短营销通路，逐步实现销售渠道扁平化；有利于快速实现目标计划中的订货量，以便安排生产；有利于实现目标预付款的现金回拢，减少银行贷款；有利于迅速建立忠诚消费群体；不需要或只需要很少的广告宣传费用；有利于塑造品牌；有利于实现生产企业和经销商双赢。

实践证明，会议营销要取得计划中的成效，应具备以下基本条件：

⑴具备强大的研发能力，向营销会议提供足够多的新产品

产品是做好营销的基础，是会议营销的主体，经销商参加会议是为了采购他们需要的商品。行业成功召开会议营销的企业，普遍具备强大的研发能力，向市场提供足够多的、差异化的新产品，供经销商挑选，尽量满足经销商一次采购到他们需要的所有产品。

三木公司新产品发布会

学生文具的消费对象是学生，他们要求产品新颖、安全、环保。对于产品上的图案，要求新颖、趣味、多变。

有的经销商对笔者说：“消费者反映，再好的图案，看久了也会产生视觉疲劳。”“某些图案，虽然很经典、很漂亮，试想长年累月地使用一种图案的文具，是一种什么感受？”各单位为了适应学生对图案求新、求变的需求，不断推出新图案。

⑵赋予学生用品创意文化，加强产品宣传力度

实施科技创新，为产品赋予文化和创意，同时加强宣传力度，深化品牌影响力，吸引消费者眼球。

⑶品牌是竞争的优势

经销商在采购货源时，会考量几个要素：商品的品牌，是不是新产品，价格和售后服务等。只有满足这几个条件，他们才可能下单。各单位在每年两次的学汛供货上做足文章，推出精心准备的、琳琅满目的新产品。

品牌是企业发展的重要要素之一，品牌可以增加产品附加值，提高价格话语权。近年来，行业已经涌现出一批受国内外市场欢迎、充满活力、有民族特色的自主品牌，分别占有学生用品市场的一定份额。自主品牌的产品受到经销商的青睐，这是因为品牌消费者的首选。品牌企业通过各自销售渠道，将产品输送到全国各地的专卖店、文具店、商场、超市等销售终端。消费者购买产品，不仅只是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品位。优秀品牌蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。

品牌是目标消费者，对于某一特定事物心理、生理、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。

⑷建设全国营销网络

建设全国营销网络，形成了庞大的客户群，对于召开营销会议非常重要，他们是参加营销会议的主要客户群。

传统的经销渠道狭长，产品传递速度较慢，导致产品毛利率下降，不利于企业快速发展；另一方面，掌握销售网络的国际资本赚走了我们的大量利润。为了逐步解决这个困惑企业许久的难题，品牌企业正在努力缩短贸易链，尝试建设自主渠道，实施销售渠道逐步扁平化，掌控市场营销网络。

渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，根据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者，以减少销售层级的分销渠道。营销渠道的扁平化建设，不仅拉近了生产者与消费者在时空上的距离，而且还实现了诸如产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等众多重要的经济职能。许多企业致力于缩短销售链、促使网络扁平化。拥有销售通道，等于拥有明天。营销渠道管理不仅仅是指销售或供给，更重要的是一种思维方式，一种与客户建设新型联系，以捕捉商业机会的方式，他必将改变传统的营销模式。

当然，目前的学生文具市场还不具备全部实现销售渠道扁平化，这是因为实现销售渠道扁平化必须具备一些条件：企业的产品种类必须尽可能地多；知晓品牌的消费者群体很大；学生文具的销售队伍强大；销售网络延伸至终端；企业有充盈的资金支撑……

目前，我们行业许多企业先后建立分公司、办事处；形成一级、二级、三级代理商。并以此构建本企业的销售网络，凭籍营销网络将产品辐射至全国各地的销售终端。

⑸强大的营销团队是会议营销的保证

强大的销售团队是会议营销的保证，各单位十分重视营销团队建立，吸纳众多销售精英，根据营销宗旨、目标，各显神通、施展十八般武艺，为会议营销立下汗马功劳。一支支敬业的团队，按公司确定的会议营销方案，完成会议筹备、宣传、会务、订货、服务等工作，确保营销战略和目标的实现。部分学生文具销售有淡旺季，容易出现库存，由于学生文具品种繁多，如果每一个单品的库存超量，将可能对公司整体库存增加压力，营销团队严格控制库存。对于会议营销经费精打细算，合理使用预算，确保会议圆满成功。为了做好售后服务，建立每年定期进行经销商回访制度，建立友好、长期合作关系。

⑹发展“战略合作伙伴”，实现供销双赢

会议营销一定要有一批志同道合的“战略合作伙伴”，共同努力把品牌做强做大。在合作中坚持供销双赢，在商言商，无利不起早，只有双赢才能维持合作关系。

会议营销给企业带来预计的订单，并营造出一种旺销的市场氛围。

如果会议营销准备工作没有做好，则可能出现一些负面情况，例如：经销商发现库存没掌握好，促销订回去的货，压资金压库存。有的经销商反映，现在订货会越开越早，不订货享受不到促销优惠；订货太早，担心到时新品变成老品。

一些企业在会议营销中积累了宝贵经营：选一个好的会议主题；精心设计订货会方案；订货会必须有亮点的产品；订货会必须有亮点的营销策略；营造好现场氛围和关注客户的核心需求。

客户的核心需求是：参加营销会议能发现令人激动的新品；享受畅销产品有好的优惠政策；有一些好的市场推广策略可以帮助他们经营发展。

会议营销是一种新颖营销模式，虽然已有十多年了，仍在探索、实践中。

3、渠道销售

通过批发市场，将产品输送到商场、大卖场、超市、文具店等销售终端。

4、展会营销

展会营销是一种传统的营销方法，在为企业发展销售客户、拓宽销售渠道发挥一定作用。各单位根据需要，在中国进出口商品交易会、中国文化用品商品交易会、中国国际文具及办公用品展览会、中国国际文具礼品博览会等相关展会参展，接交新朋友，扩大销售。

文体协会易晓俐秘书长（左二）观摩广博公司2015年法兰克福展位

5、目录营销

定期或不定期印制公司新产品样本，发放给经销商、终端销售商、消费者，扩大新产品宣传，引导市场消费。

6、DIY与学生面对面互动

开展专题活动，与学生面对面互动，扩大销售。学生现场DIY，丰富有趣的儿童美术用品、彩泥、晶之彩棒、神奇油画棒等产品体验与现场互动，既提高少儿的动手能力、促进智力发育，让小朋友们在快乐中体验丰富的色彩变化、通过手中的画笔将自己体验的快乐展示于画纸上，寓教为乐，加深儿童对产品的了解。

云之彩公司第一期扎染培训活动

深圳云之彩美术工艺用品有限公司主要研发美术教育、艺术创作和家庭DIY益智类套装产品及新型美术颜料。通过“美术王国”推荐给全国的美术教育工作者和艺术玩家，支持全国的美术教育尽快与国际接轨，让中国的学生儿童、幼教机构及美术培训机构工作者受益。2015年11月3日，云之彩公司在济南举办了第一期扎染培训活动，100名美术教师在老师的指导下使用“美术王国”品牌扎染、布彩等多种颜料产品进行美术创作。公司董事长兼总经理亲临济南介绍美术王国新颜料。由于“美术王国”的扎染产品色彩艳丽、安全无毒、操作简单，艺术表现力强，给活动参与者带来了前所未有的艺术体验。

丽水卓越文具制造有限公司研制成功《空气沙》，为给孩子发挥想象，组织儿童现场体验。玩沙是对幼儿身心健康各方面的发展有着不可替代的作用，能发展孩子的想象力和创造性，促进幼儿肢体动作的发展，增强身体的灵活性和协调性，促进幼儿社会性发展，释放压抑能量，缓解紧张、焦虑、不安等负面情绪，促进幼儿认知发展，玩沙的过程还有助于增加幼儿的词汇量和提高他们的语言技能。

卓越公司新产品展示活动

7、组建伙伴联盟

为了加强与经销商的合作，同经销商、供应商、代理商及其他合作伙伴在平等自愿的基础上组建伙伴联盟。联盟的性质属于非强制性的自愿合作伙伴联合体。联盟的宗旨是遵守国家法律、法规，通过整合及协调各方面资源，提升联盟内伙伴企业的经营管理水平，促进彼此进步，实现合作共赢。

8、文具连锁合作经营

充分发挥行业优势，构建行业供销平台。就如何扩大学生文具销售，进行“一对一”产、销合作探讨，生产企业纷纷同文具连锁经营合作，实现营销渠道扁平化，直接接触销售末端。

9、开旗舰店、专卖店

目前，有的企业在部分省会城市开“旗舰店”、“专卖店”、“生活馆”等形式的连锁文具店。实现品牌推广，产品展示、产品销售、信息反馈和售后服务等综合服务功能，未来将为经销商、零售终端提供更好、更快、更全方位一站式产品供应、配送和售后服务，以满足消费者不同层次的需求。

10、招投标

招标和投标是一种贸易方式的两个方面，这种贸易方式既适用于采购物资设备，也适用于发包工程项目。国内招标投标要按照中国招标投标法、政府采购法的规定实施招标投标；国际招标投标要遵循世贸采购条例及国际标业法则进行招投标。《中华人民共和国招标投标法实施条例》已经2011年11月30日国务院第183次常务会议通过，自2012年2月1日起施行。行业部分企业已在国家电网公司、浙江省教育厅中小学计算器等项目招投标中标。

11、建立自主外贸渠道

热闹红火的晨光生活馆

行业越来越多拥有自主出口经营权的企业，他们有的走出国门，在国外设立分公司、办事处等机构；有的同国际著名经销商建立合作关系。

金丝猴公司2015年广交会展位

一扬公司2015年广交会展位

二、互联网时代的新颖电子商务

互联网时代逐步形成了电子商务Electronic Commerce，他是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。电子商务分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等电子商务模式。

电子商务是利用微电脑技术和网络技术进行的商务活动。电子商务依靠电子设备和网络技术进行的商业模式，随着电子商务的高速发展，它已不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括了物流配送等附带服务。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。在此过程中，利用到的信息技术包括：互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话。

广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务活动；狭义电子商务定义为，主要利用 Internet从事商务或活动。无论是广义的还是狭义的电子商务的概念，电子商务都涵盖了两个方面：一是离不开互联网这个平台，没有了网络，就称不上为电子商务；二是通过互联网完成的是一种商务活动。

电子商务的四要素：商城、消费者、产品、物流。他必须依赖于各大网络平台为消费者提供质优价廉的商品，吸引消费者购买的同时促使更多商家的入驻。与物流公司建立合作关系，为消费者的购买行为提供最终保障，这是电子商务运营的硬性条件之一。

从电子商务的含义及发展历程可以看出电子商务具有如下基本特征：

普遍性：电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。

方便性：在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候地存取账户资金、查询信息等，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。

整体性：电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用率，也可以提高系统运行的严密性。

安全性：在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。

协调性：商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。

集成性：电子商务以计算机网络为主线，对商务活动的各种功能进行了高度的集成，同时也对参加商务活动的商务主体各方进行了高度的集成。高度的集成性使电子商务进一步提高了效率。

电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。

电子商务分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O、M2E等模式。

目前电子商务的主要模式简介

B2C B2C = Business to Customer B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，B2C电子商务网站非常的多，比较大型的有京东商城、哈妹网等。C2C C2C = Consumer to Consumer C2C同B2B、B2C一样，都是电子商务的几种模式之一。不同的是C2C是用户对用户的模式，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。B2M B2M = Business to Manager B2M是相对于B2B、B2C、C2C的电子商务模式而言，是一种全新的电子商务模式。而这种电子商务相对于以上三种有着本质的不同，其根本的区别在于目标客户群的性质不同，前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现，而B2M所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是最终消费者。M2C M2C = Manager to Consumer M2C是针对于B2M的电子商务模 式而出现的延伸概念。B2M环节中，企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品 销售或者提供企业服务，企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目的。O2O O2O=Online to Offline O2O是近年来新兴起的一种电子商务新商业模式，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。M2E M2E=Manufacturers to E-commerce厂商与电子商务，是驾驭在电子商务上的一种新型行业。是一个以节省厂商销售成本和帮助中小企业的供应链资源整合的运作模式。

学生文具营销传统营销模式与电子商务各有优势和特点。

真彩公司O2O线上线下跨界合作

学生文具传统营销是许多年积累的销售模式，已经在消费群体中根深蒂固，得到市场的认可，广大经销商、消费者已经习惯这种模式。

电子商务是以电子及电子技术为手段电子商务，以商务为核心，把传统销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企 业达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。就是指利用简单、快捷、低成本的电子通信方式，买卖双方不谋面地进行的各种商业和贸易活动。电子商务是以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，以商务活动为主体，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。

目前，学生文具销售额主要来源于传统营销模式。在互联网时代，部分企业开始尝试O2O、微商等电子商务，销售额正在起步。

实施互联网+，传统营销模式与电子商务相结合，并在营销实践中不断创新，在相当长时期内是行业新颖销售模式的发展趋势。