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建立品牌信仰

2015-12-23郎永强

汽车观察 2015年11期
关键词:凯迪拉克奥迪宝马

郎永强

一般来说,人们选购豪华品牌汽车,除了是为了满足更舒适的有车生活之外,还要用这种车来彰显身份,突出其社会地位。我们看到,豪华品牌汽车除了其自身的舒适性配置、更佳的操控性能以及更多的前沿科技的应用之外,还有一个更大的特点就是——贵!但是人们为什么愿意多掏几倍的钱选购豪华品牌汽车呢?这其实就是一种信仰的力量在支撑,对豪华品牌的信仰,是促使其发展的关键因素之一。如果所有的人都不认可这一品牌为豪华品牌,那么其发展之路就困难重重。

如果论资排辈,那么凯迪莱克算是老牌豪华品牌汽车了,更是美国总统的专属座驾,但是旗下车型的销量却非常一般。今年前7个月,凯迪拉克在欧洲以及俄罗斯市场仅售出838辆汽车,同比下降16.9%。如此低的销量,迫使凯迪拉克总裁德·尼琛宣布撤离欧洲及俄罗斯市场,然后将重心放在中国车市。

那么在中国市场,凯迪拉克又有怎样的表现呢?2014年中国成为凯迪拉克增速最高的主要市场,销量同比大增47%;今年前三季度,凯迪拉克累计售出56873辆,同比增长12%,取代雷克萨斯,位居第五位。虽然凯迪拉克的销量增长了不少,但是相对于奥迪、宝马和奔驰相比,凯迪拉克的销量显然有点“拿不出手”。据统计,奥迪今年前三季度累计售出414411辆,是凯迪拉克的7倍还多;今年前三季度,宝马和MINI两大品牌在中国市场交付342683辆,是凯迪拉克的6倍多。奔驰今年前三季度在华也售出了266287辆,是凯迪拉克的4.7倍。

其实,凯迪拉克和德系三驾马车都是豪华车领域的“老江湖”,都有着百年历史,也有着各自辉煌的过去,但是显然凯迪拉克目前的状态难以和德系豪华品牌劲旅相抗衡。

按照凯迪拉克的部署,至2020年其全球销量要突破50万辆,中国市场是其成功的关键。目前凯迪拉克在中国的发展主要是两步走的战略:第一步是丰富产品线,事实上,随着XTS、ATS-L等新车型的上市,凯迪拉克的销量正在稳步提升。据统计,今年上半年,凯迪拉克在中国市场一共售出39444辆豪华轿车,同比增长14.0%。其中,ATS和ATS-L车型销量共计14158辆,创同期历史新高。第二步,提高国产化,凯迪拉克方面表示,未来产品将以更快速度、更优性价比切入市场。据悉,到2018年,在中国销售的凯迪拉克产品将有95%以上为本地生产。实现国产的凯迪拉克车型,最大的一个好处就是可以降低售价,这对于凯迪拉克的扩张将大有裨益。

不过凯迪拉克在丰富产品线的同时,还要注重其核心品牌价值的宣传。因为当我们提到某一豪华品牌汽车的时候,往往都有一个浓缩的精华式的词汇进行形容,比如提到宝马,我们可以想到其良好的操控性;提到奔驰,想到的是舒适豪华;提到奥迪是更多的科技应用;甚至提到沃尔沃,我们想到的是安全。但是提到凯迪拉克,我们想到的是什么?很多人都感到空白,没有人能够用一个简单的印象式的词语来形容凯迪拉克,而这正是凯迪拉克在中国最欠缺的那一部分,如果这一部分不及时补上,那么其发展到一定程度时,必然会遭遇瓶颈。

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