◎戴劲松

纸媒转型的“裂变”与“传承”

◎戴劲松

信息不对称，是媒体之所以演进为一个行业的基本的历史根由，而就在如何化解信息不对称的进程中，也逐渐形成了各自垄断程度不一的信息传播渠道，这就是大大小小各类媒体数百年来生存和发展的逻辑背景。如今，互联网技术所带来的信息爆炸，削弱了传统纸媒积淀深厚的优势，进而使其对重塑平台价值产生了迫切要求。

一方面，互联网技术不断革新以及网络平台的共享品质，大幅降低了信息入口的门槛，媒体的范畴被放大，呈现方式日益多样；另一方面，在“人人都有麦克风”、“你说他也说”的时代，媒体人的职业素养在不觉中有了更高的标准，业界开始蔓延的焦虑就是一定程度上的“本领恐慌”。可以说，当前纸媒的危机的实质正在于此，媒体融合乃至转型的难题也正缘于此。

媒体融合就是为了找到更好的信息入口

“基业厚实，耕耘多年，商业价值却乏善可陈”，这是国内外纸媒近10余年来在发展新媒体推进自身转型时普遍遭遇的困局。

先是一窝蜂地创办门户网站，然后成立滚动新闻部、设付费墙、开微博等，接着将经营性资产整体上市，眼下开始热衷创办微信公众号、客户端……经过不断尝鲜，可谓招数使尽，各大传统纸媒的新兴媒体业务仍没有做大做强。

“吃力还不讨好”，往往就意味着使劲的方向有偏差，较普遍表现为对新兴媒体的认识局限于附加于传统纸媒上的“多”和“全”，而不是“新”。像纸媒纷纷推出多种新兴媒体，甚至一家媒体开设的微信公众号数量就相当惊人，但仔细分析，内容大同小异，真正能被用户关注并被经常打开的并不是很多。

这些年的经验和教训还表明，媒体融合不能简单地理解为多种新闻呈现方式的“堆砌”。纸媒本身优势是文字领域强大的人力资源储备，倘若另起炉灶搞视频，不是没有可能，而是需要耗费很长时间。同样，电视、电台等传统媒体转型也不应丢掉自己的优势，轻易改变自己的语言体系。也就是说：“我可以做配菜，但不能作为主攻方向。”

和以往的 “铅与火”、“光与电”等媒体技术革新不同，基于“数与网”技术产生的新兴媒体是颠覆性创新，对纸媒业界是无法绕开的“裂变”。相对伴随蒸汽机发明而兴的工业化革命，当前由网络技术所引发的信息化革命深刻地解构了新闻产品从发现、定义、呈现直至到达的整个过程。

从某种意义上讲，纸媒转型中的最大风险，不是挑战有多大，而是沿用昨天的逻辑与习惯。现在，国家提出传统媒体与新兴媒体的融合战略，要打造一批新型主流媒体，其终极目标就是为了在新技术背景下找到更好的信息入口，重新建立健全曾有的传播力和辐射力，进一步提升影响力和服务力。因此，包括纸媒在内的媒体融合应是基因的重组，而非局部的创新。

有的传统纸媒做很多微博、微信公众号、客户端等，竭力延伸与读者、受众、用户之间互动的触角，这个方向也没有错，但还要重视团队的精心呵护和持续培养，需要不断摸索推广方式，特别是技术创新的支撑。例如，PC端和移动端的文字风格大不相同，不是文字转个场就完成任务了；门户网站原先做专题多是“堆”来自各个渠道的稿子，但在移动端就行不通了。

以往的技术革新只是节点或局部的，而现在则是全面触及，由此带来的信息爆炸，让长期以掌控内容、渠道等为生存根本的传统纸媒感到了前所未有的压力。所以，当前的媒体变革必须是全方位的，看不清这一点就会“手忙脚乱”，村村点火而不得要领。

纸媒的最大挑战是重塑平台价值

纸媒当前面临的困境，从对媒体融合的两种理解中也可窥一斑：狭义的概念是指媒体业界内部不同形态之间的媒体进行组合，并以此组建超大型的传媒集团；广义的则指媒体与其他产业或市场商业要素的融合，包括媒体业、金融业、制造业、商业、医疗保健业、房地产业等产业的融合，也可以包括资本、人力资源、自然资源、社交资源等要素的融合，如此就有了商业模式的多元化探索。

前者的理解已经在国内外纸媒近十余年的发展中看到了轨迹，是资源的优化和整合，而后者才是真正打上了互联网思维烙印的融合概念，是架构的深层变革，即通过“互联网+”搭建多元媒体生态，利用互联网的长尾效应，重塑积少成多的营收价格体系，通过广告、流量变现、线上线下活动等，探索多种赢利模式的可能性。

近些年新兴媒体风起云涌，成功不问出处，在它们“野蛮生长”的背后，是信息多得让人眩目，快得令人窒息。如今全球范围内两天积累的信息量总和，就相当于人类历史留下的全部记忆。再加上信息在互联网传递中日益凸显的“跨时空移动”特征，导致媒体间的竞争空前加剧。

对于纸媒而言，转型路径已经指明了融合的方向，这就意味着要站在新的起点上重塑平台价值。说得简单一点，在新的竞争格局中，这个新平台的任务一是要占领新的舆论场，二是打造新的赢利模式，兼顾社会责任和经济效益。

占领新的舆论场，才能保障信息的传播力和品牌的影响力，正所谓“得终端者得天下”。但在互联网时代特别是媒体融合的起始阶段，纸媒要做的内容既要登上报纸版面，又要上传网站、移动互联网等新兴媒体，甚至包括完全没有业务传承的视频新闻，也就是不同体裁、不同形态的呈现方式要一起全部上，采集和协调的难度都可想而知，这正是多家纸媒在摸索多年后都提出设立“中央厨房式采编中心”的原因所在。

虽然纸媒可以依靠采编流程再造，打通信息共享的经脉，初步解决微博、微信、网站、APP等新兴媒体“标配性项目”的新闻产品的生产问题，但相对轻装上阵的新兴媒体而言，却大大增加了自身维持运转的成本，进而增加了赢利的压力。

与此同时，互联网拓宽了媒体竞争的区域，以网络为背景的信息传播竞争就是全球范围内的竞争。在“家家都是通讯社”的趋势下，纸媒新闻的分发、传播方式受到了挑战。由于互联网传播的自由性、实时性，这个时代的媒体人要在浩如烟海的信息大潮中做出吸引眼球的原创内容，无论独家、时效和深度都比过去更难。

可以说，找到媒体融合背景下的持续发展模式，对新老传媒人来说都是一场全新的挑战！

优质的信息和创意仍是王道

时代再多变，仍有不变的传承。新技术并不意味着就是100%的颠覆，而是为纸媒提供了改造和产生新的血液的工具。在用户的信息入口和平台的商业价值发生嬗变后，纸媒除了创新谋变外，还需要冷静地看到优质的信息和创意仍是王道。

无论何时，深入实际、调查研究，应是所有媒体秉承的优良传统和看家本领，是所有新闻工作者做好新闻的基本功。信息量越是多而快，越是需要那些能够对读者、受众和用户有所启示的“厚重”的新闻作品。

作为全球最大的英语新闻博客网站，创办刚满十年的美国 《郝芬顿邮报》主要有三大信息来源：原创内容，专栏文章，从各大网站聚合的内容。三者中，仅40%的内容是其记者自采原创的，但这部分内容却吸引了读者86%的注意力。《郝芬顿邮报》CEO杰米·梅玛娜说：“人们往往被社交网站上分享的轻快的内容吸引进来，而真正抓住这批读者的，让他们留下继续浏览网站却是我们做的原创深度报道。”

《经济学人》的转型也佐证了上述观点。自1843年詹姆士·威尔逊创办《经济学人》以来，finishable即“可完成”一直是这本高端杂志的最大特色之一，那些没有署名、带有鲜明立场和观点的文章都注重于如何在最小的篇幅内告诉读者最多的信息。如今，finishable的风格从纸张、网站转移到了智能手机的应用中，且需要付费才能订阅，这一底气正是《经济学人》的信息足够优质，是其多年积淀的传承。

营销领域同样存在一脉相承。互动、社交、分享、精准等，是数字技术驱动的营销想象力，这样的想象力正在逐步“瓦解”传统纸媒单纯以功能化信息提供然后赚取广告的商业模式，但这个“瓦解”的过程仍然需好的创意，只不过是思考的路径发生了变化。

比如，在分析新兴媒体的商业模式时，都强调内容与商业的互相嵌入，并融入了技术元素。目前市场份额做得比较好的微信公众号，所有的广告都嵌到正文里，而且根据用户的阅读习惯匹配，背后有数学模型的计算作支撑。为什么你会越来越喜欢这个产品？因为推给你的内容和广告是你有兴趣的。像《今日头条》微信公众号的迅速崛起，核心团队是靠几个没有多少新闻实践经验的“理工男”起步，反过来吸引多位做内容的资深媒体人加入，这本身就值得深思。

无疑，未来的发展中，技术创新将渗透到媒体融合的每个环节，这种融合需要每个部门都动起来，每位员工都需要技术充电，而不仅仅依赖于部分机构和个别人员的努力。

总之，媒体融合能否成功，取决于传统纸媒能否打破既成格局，创新管理体制机制，最大限度地激发人才活力。

（湖北日报传媒集团长江经济战略研究中心）