◎周甲禄

传媒业生态系统裂变与媒体融合发展

◎周甲禄

在网络与数字技术进步的双重作用下，整个传媒业的生态系统正在发生前所未有的裂变。完全不同于传统新闻信息生产、传播和接收的新兴媒体正以多姿多彩、令人耳目一新的面貌，雨后春笋般涌现，并迅速获得用户的青睐，成为传媒业的“主流”。传媒业以全新形式迎来勃兴的新时期，形成新的传媒生态。传媒业的这场嬗变给传统媒体带来巨大冲击，传统媒体面临边缘化危机。为应对危局，党的十八届三中全会部署全面深化改革时明确提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”传统媒体必须抓住整个传媒业勃兴的新时机，加快自身改革的步伐，走好融合发展之路，实现转型升级和全面振兴。

传媒业 生态 裂变 融合发展

一、三次浪潮改变了传媒业生态

在传播业的发展长河中，报刊、广播、电视三大传播媒介一直是主流的传播形式。在长期的发展过程中，传统的传媒业构成了相对独立、自循环的传播生态系统。以报刊为例，从信息采集、编发、刊印、发行整个传播过程基本上都由报刊社全过程独立完成，构成一个封闭的生产循环系统。电视略有不同，借助了第三方信道，但整个传播过程并没有断裂，仍然是由电视台垄断传播全过程。

然而，当互联网出现后，在短短的十多年时间内，传统的传媒三大业态受到三大浪潮的冲击，这个传播过程和生态被完全打破打乱了，正在形成新的生态。

1.第一次浪潮是门户网站的兴起。

这次浪潮出现在上世纪90年代末期，以门户网站为代表的网络媒体异军突起，宣告了基于互联网的媒体诞生。

传统媒体的传播方式是在规定的时间刊、播出规定的信息（报纸定时印刷投递，广播电视定时播出相关节目），信息量也受媒介的时空限制。而门户网站完全突破了传统媒介的时空局限，在时间上，一方面可以做到信息传播的即时性，另一方面，可以方便地进行回溯；在空间上，既突破了版面等的限制，又打破了区域界线，任何一个网站都是世界性的。这种变化带来了信息的海量性，满足了人们爆发性增长的对新闻信息的需求，门户网站迅速成为媒体新宠。

但门户网站并没有彻底颠覆传统媒体的新闻信息生产传播模式，仍然是由网站专业人士搜集编辑信息内容，通过PC终端传播，受众只能看他们提供的内容。仍是一种“你说我听”的单向传播，改变的主要是传播的时空观、信息量以及终端载体——不可移动的PC机。

2.第二次浪潮是以博客特别是微博为代表的自媒体兴起。

这类媒体包括博客、微博客、个人空间、微信公号、客户端等。这次浪潮的第一波是2009年微博的兴起，虽然目前微博有些下滑，但据中国互联网信息中心调查统计，截至 2014年 6月，我国微博客用户规模仍为 2.75亿。而博客和个人空间用户规模仍为4.44亿。

网络媒体这一次浪潮对传播业具有颠覆性意义。即新闻传播再不是专业机构和专业人员的事，人人都是传播者，人人都是媒体。传播主体发生根本性变化，话语权发生转移，传统媒体再也不可能垄断话语权了，传播业也变为真正的大众产业，一个博主就是一个媒体，并形成了新的产业和营销模式。

3.第三次浪潮是移动互联网兴起。

移动互联网的普及彻底改变了信息传播的时空局限：一屏在手，人们可随时随地阅读信息；迅速改变着人们接收信息的方式：移动式阅读成为主流；这种变化进而倒逼新闻信息生产和传播的革命。

DCCI互联网数据中心调查显示，中国移动互联网网民规模 2012年超越 PC互联网网民，2013年，中国移动互联网网民规模已达 6.85亿。该中心预测2014年移动互联网网民规模将达 7.76亿，到 2015年，移动互联网网民规模将达 8.60亿。

DCCI调研发现：进行社交/聊天、浏览新闻/资讯、观看视频成为移动互联网用户最主要的三大移动上网目的，在移动互联网用户中已分别占到78.4%、77.5%、73.6%。

以智能手机、平板电脑为主的移动智能终端成为最大的新媒体终端。于是，各种手机应用（APP）应运而生，成为新的媒介产品。

据统计，2013年中国移动市场应用突破100万款。另据国外媒体报道，市场调研机构Juniper Research发布的最新报告显示，到2015年，全球手机应用下载数量将从2009年的不足26亿次增加到超过250亿次。

第三次浪潮对传播业的改变又深入了一步。当人们越来越转向屏化的智能终端和移动式阅读的时候，新闻生产和传播的方式必然要进行一次更深刻的革命。创造出适合手机等移动智能终端的新闻产品及营销模式，完全不同于传统的新闻生产、传播格局。

传统的新闻生产和传播基本模式是，新闻机构生产出新闻产品——报纸、电视节目等，然后直接提供给订阅用户，是“媒体——受众”的结构模式。

而在以移动智能终端为接收媒介的环境下，情况则完全不同了。这个终端载体的硬件（手机、平板等）和软件（各应用商店）都不是新闻机构生产的（目前基本上都如此），而是由第三方机构生产的，新闻机构生产的客户端、微信公号等新闻产品只能放到第三方生产的应用商店、微信平台中“摆摊发售”（供人下载），新闻机构的产品不能直接发送到用户，而是通过第三方平台供用户挑选，用户不是被动接收，而是主动选择下载，用手指投票。

这个第三方平台是个开放的平台，每个机构都可以来“摆摊”，专业的新闻机构跟各种应用开发者和提供者竞争，平台提供商也不断对平台进行改造，以利各路应用开发者更好发挥才智。传统媒体如何在与新兴媒体竞争中取得优势，如何适应平台变化开发新产品，目前各新闻机构仍在痛苦中摸索。

这就是目前最令传统媒体难以适应的传播业新生态环境。

二、传媒业生态裂变表征及趋势

在三大浪潮一波接一波的冲击之下，传媒业出现了十大新变化。

1.从原子传播到比特传播。

这是麻省理工学院媒体实验室创办人尼葛洛庞蒂1995年提出的概念。他在这年出版的《数字化生存》中说：“过去大部分的信息都经过人的缓慢处理，以书籍、杂志、报纸和录像带的形式呈现；而这，很快将被即时而廉价的电子数据传输所取代。”他把前者叫原子传播，后者叫比特传播。

近十多年来，信息储存和传播迅速数据化。据南加利福尼亚大学马丁·稀尔伯特的研究，2000年时，数字存储信息仍只占全球数据量的四分之一，另外四分之三信息都存储在报纸、胶片、磁带等媒介上；2007年所有数据中只有7%是存储在报纸、书籍、图片等媒介上的模拟数据，其余全部是数字数据；而2013年非数字数据只占到不足2%。

比特传播使传播的时间和空间得到充分拓展，时间上可实现同步，空间上可无限扩展。这样，对新闻的时效有了新的要求，信息内容有了全新的呈现方式。

2.从信息稀缺到注意力稀缺。

传统的专业传播业兴起与发展的重要前提是信息稀缺，需要职业新闻工作者从事采集传播。

现在不是信息稀缺，而是信息过载。马丁·稀尔伯特估算：2007年人类大约存储了超过300艾字节的数据（一部完整的数字电影可以压缩成一个GB的文件，而一个艾字节相当于10亿GB）。2013年，世界上存储的数据达到约1.2泽字节 （一个泽字节相当于1024艾字节）。如果将这些数据存储在只读光盘上，这些光盘可以堆成五堆，每堆都可以伸到月球。

从传播业角度看，信息过多分散了读者资源，受众成为稀缺资源。媒体的竞争从抢新闻变成了抢读者。

3.从精英传播到大众传播。

以前的传播业被有限的新闻机构中的知识精英所垄断，他们以职业的眼光和精神采集和发布新闻信息，满足大众对新闻信息的需求，基本上是他们写什么、说什么，大家只能看什么、听什么。

在互联网媒体环境下，人人是记者，个个是媒体。官方新闻官网播发了、民间新闻网民播发了。新闻传播的主体由职业精英转向了普通大众。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）最近的统计，截至2014年6月底，我国网民规模达到6.32亿，网站273万个。新浪微博注册用户数已超过5亿。这些网民、网站、博主都在发布信息，都是新闻信息的生产者，传播者。

4.从内容为王到渠道领先。

传统的传播格局下，内容稀缺，丰富、独家的内容是赢得受众的法宝。当人人都在传播，信息多到无所适从时，高效便捷的送达，成为赢得用户的最大优势。

这并不是说现在媒体传播的内容不重要，而是说，好的内容没有好的渠道相配传播效果大打折扣，因为，现在传播生态、载体变了。内容生产主体多了，有了丰富的内容资源，为二级加工推送创造了条件，于是一些有渠道优势的IT公司，通过网络上机构和个人发布的丰富信息资源，运用自身的传输渠道技术和市场优势，领先传统专业媒体成为新闻信息传播市场主流。

网易、新浪、搜狐、腾讯四大新闻客户端风行，就是一个明证。四大客户端共同特点是渠道优势，而非独创的内容优势。重要的传统新闻机构都有新闻客户端或微信公号，内容并不差，但下载量、关注量都非常少，就是没有渠道优势。

5.从分业到跨界融合。

传统的新闻传播机构特点明晰，报社就是报社。现在，媒体组织出现混业趋势，一是一些互联网企业以其渠道优势大举进军媒体业。腾讯公司本是互联网软件开发运营公司，现在大量涉足传播业，并攻城略地，迅速获得受众。

二是分业走向整合，出现全媒体机构。传统传媒业纷纷拓展新业态，不管是报刊社还是电台电视台，从早期的门户网站到手机报、客户端、网络视频、移动集成终端等，全面开花，多业并进。如今单一媒介的传播机构是罕见的。

6.从多介质到单屏化。

信息载体的多样性构成现代社会文化的一个重要部分，以前，书籍、报纸、电视、广播各以其特点获得各自的市场空间，现在向手机、平板转移，移动阅读屏终端成为信息阅读的主要方式。

据统计，截至2014年6月底，我国手机网民规模达到5.27亿，手机上网的网民比例为83.4%，手机成为第一大新闻信息传播媒介。

7.从新闻采集到大数据挖掘。

世界进入大数据时代，新闻信息的生产也发生了变化。传统新闻生产注重新闻信息的采集，“获得第一手材料”成为新闻从业者的金科玉律。现在新闻信息生产不仅是采集，还要对数据进行挖掘和分析。数据挖掘和分析将成为新的生产方式。

2009年谷歌公司对甲型H1N1流感爆发进行了成功的预测报道。在流感爆发的前几周，谷歌在《自然》上发文预测冬季流感的传播：不仅在全美范围，还具体到特定的州和地区。他们是通过观察人们在网上的搜索记录来完成这个预测的。谷歌每天收到30多亿条的搜索指令，这其中蕴含中大量可供分析的线索。这是一种全新的信息生产传播方式。

8.从讲故事到信息碎片。

传统报道崇尚讲故事，新闻报道讲述一个事实的来龙去脉，揭示因果关系，将复杂的事件整理出一个便于读者理解的逻辑结构。

在新兴媒体中，碎片化信息传播大行其道，微博、论坛、BBS等平台大量的是碎片化的信息，这适应了人们在碎片时间、移动式阅读的需求。因此，如今只讲故事不行，还要有碎片化的传播，才能获得更多的市场份额。

9.从单向传播到交互传播。

传统的传播模式是单向的，由新闻机构向大众传播信息，新闻机构和编辑记者是传播的中心和源泉，新闻机构说什么，大众就看和听什么。

在互联网的环境下，完全发生了变化，传播再不是单向的，而是交互的，受众再不是被动地接收，而是既是接受者又是传播者。

一是从以编辑记者为中心转到了以用户为中心，用户的阅读偏好成为新媒体的编辑方针，即用户需要什么就推送什么。今日头条等一批客户端就是运用智能技术根据用户偏好提供新闻，用户兴趣决定着生产的内容。

二是UGC（用户生产内容）显示出强大生命力。传统的四大门户都已经有了自己的自媒体频道，新浪的“新浪专栏”，腾讯的“大家”，网易的“真话”，搜狐的评论频道有一个名家专栏。百度去年12月上线了“百度百家”自媒体平台。这些都是UGC平台，其传播越来越受到关注。

而未来还会出现MGC（机器生产内容）的模式，这种模式在谷歌、百度等公司中已经存在。美国Narrative公司利用自己开发的软件系统Narrative Science，收集社会化媒体相关信息，再利用已有的报道模块将这些信息变成新闻稿，大约每30秒就能够撰写出一篇新闻报道。其创始人预言，未来机器生成的新闻将占到媒体新闻的90%。

三是分布式生产或曰众包式生产渐行渐近。被称为 “美国互联网第一大报”的《赫芬顿邮报》，是“众包”模式的代表。这家网站只有150名带薪工作人员，依靠3000多各核心博客作者、12000多名“公民记者”及所有读者，共同生产新闻。此外，百度百科、维基百科等都众包模式生产。

四是随着传播社交化、社交信息化，在一些新媒介和社交平台上“朋友圈”等小众传播不断涌现，成为传播市场上一种独特的传播现象。

10.从注重报道到注重产品。

传统媒体产品是定型的，职业记者和编辑主要职责是搞好内容生产。

在网络环境下，特别是在移动互联网基础上的新闻传播主要体现在各种“应用”上，这是一种信息内容与传播技术高度融合的产品，为了提高“应用”的粘度，以避免读者的流失，必须不断对产品进行改进、更新，经常“换脸”，一成不变的客户端很快会变成“僵尸”端。

所以，新媒体不仅要在内容上下功夫，还要将主要精力用在产品设计上，时时根据用户和市场的反馈进行更新，使产品更有粘度，留住下载用户。

三、传统媒体的融合发展之路

传媒业正经历着巨大变局，传媒的生态环境、生产流程、传播格局都发生了颠覆性变化，适应新变化的新兴媒体蜂拥而起，使传统媒体陷入了生存危机和发展的障碍。

然而，如果我们纵观整个传媒业，如今在互联网技术的推动下，传媒业却是迎来了前所未有的繁荣时期：

新的新闻应用媒介层出不穷，新闻信息内容空前丰富，信息传播速度日益加快，新闻信息的传播力得到前所未有的提高，人们获得新闻信息的方式更加便捷高效，人们对信息的需求得到极大的满足，新媒体仍在不断发展变化并活力四射，信息消费成为新经济亮点……。

总之，现在不是传媒业的衰落，而是传媒业的兴盛。这种兴盛是以一种全新的媒体形式出现。

仔细观察就会发现，面临生存危机和衰落的不是传媒业，而是那些没有跟上技术进步和时代发展步伐、仍然采用落后的生产方式进行新闻信息传播的传媒机构。正如，在经济领域，随着技术进步，一些技术落后、产品落伍的企业被淘汰一样，传媒业生存和发展环境发生了变化，一些旧的传媒机构无法再生存下去是正常的，必定要被淘汰，被新兴起的业态所取代。

传统传媒机构不把握媒体发展新趋势，努力进行变革，不适应新的变化进行转型升级，肯定难逃死亡的厄运。

实际上，传媒业今天的新发展、新变局、新生态正在培养着更多、更广泛的新闻信息消费者，塑造着更广阔的市场空间，这为媒体业的发展带来新机遇，为传统媒体行业复兴带来新契机。传统媒体必须把握好新机遇，利用好新契机，紧跟传媒业发展的步伐调整发展方向，实现自我革新和转型升级，走融合发展之路。

正如工业时代人们的工作、生活建立在电力能源和交通网络基础之上一样，在信息时代，人们的工作、生活建立在互联网之上。互联网成为信息时代的基础工程，每个机构的工作形式和内容都会因互联网而改变，每个企业都成为互联网企业。传统媒体必须利用互联网思维和技术，对自身新闻信息生产、传播方式进行符合时代潮流和互联网规律的全面改造，实现传统媒体与新兴媒体融合发展。

传媒业融合发展，不是简单地做加法，传统媒体也办几个新媒体终端，而是要对整个新闻传播的生产流程、传播方式进行深度变革。打造成适应互联网基础的新旧媒体融合的媒体机构。

目前，传统媒体都进行新媒体探索，但总的来看，主要是在原有的业态上做加法，增加网站、开设微博、微信公号和客户端，形成“传统媒体（报、台）+门户网+微博+微信+客户端”的模式，虽然增加了新媒体形式，但基本上还是按传统业务思路和方法来办新兴媒体，将新媒体仅仅当作传统媒体的补充和延伸，将新媒体当成一种承载传统媒体内容的新工具来看待，只是将传统媒体承载的内容搬到了新媒体上，新媒体还是以编辑记者为中心进行单向传播，没有真正利用互联网思维和技术进行全面升级转型。这样一定既挽救不了传统媒体，也发展壮大不了新媒体。

传统媒体是基于信息稀缺的基础上诞生和发展的，新媒体则是基于信息传播技术革命、信息量爆炸的基础上出现的，二者诞生的背景、发展的环境和路径、要解决的问题都是不相同的，因此，传统媒体发展新媒体，实现媒体融合，不能按传统媒体的思维逻辑和方法去运作。

传统媒体应跳出内容生产者的思维和经营局限，从单纯的 “内容供应者”转向为“用户获取信息方案的解决者”。在信息过载时代，用户不知如何从浩如烟海的信息中快速找到自己需要的信息，专业媒体应该充当他们快速获得信息的引导者，这也是专业媒体更好履行社会责任的要求。

这样，专业媒体不仅要生产内容，还要为用户提供获得信息的应用方案。用户获取信息方案是因人而异，并不断变化的，专业媒体要重新设计自己的新闻信息生产流程及议程和内容，根据这种差异和变化，不断调整方案和产品。

传统媒体要融合发展就必须拥抱新媒体，发展新媒体，这一点很好理解。但容易被忽视的是，融合发展不是媒体的物理变化，而是化学变化，在创办新媒体的同时，对传统业务也要运用互联网思维进行采编业务再造。

比如，最传统的报纸也不会马上消亡，但对报纸的内容结构和新闻生产方式必须进行调整。在媒体融合的框架下，传统媒体报道的内容要向高、精、深转型，压缩一般性的动态信息生产。一般性动态信息是新媒体的优势，传统媒体应从这个领地退出，将其让给新媒体。

例如，传统媒介在突发事件快速反映上已无法和新媒体相比，让传统媒介与新媒介在这方面去竞争，是以己之短较彼之长，胜负自明。

因此，传统媒体在报道内容上就要转型升级，调整产品和人力资源结构，在报道资源和内容上与新媒体进行综合调配、分工合作，各避其短，各扬其长，相互补充，相得宜彰。

传统媒体的内容生产方式也要改革，也要有互联网思维，这样才能适应新的阅读习惯和需求。这一点上，英国《卫报》的实践可资借鉴。

2011年8月，英国全国性骚乱发生后，英国《卫报》启动了一个名为“解读骚乱”的项目，大规模数据收集与分析成为该项目的核心，其生产过程如下：一是通过对参与骚乱的犯罪嫌疑人、警察、普通居民进行深度访谈获得第一手材料；二是对twitter257万条有关骚乱的信息进行数据分析，以便更准确判断社会化媒体在骚乱中扮演的角色；三是搜集与犯罪嫌疑人个人信息相关的法庭记录，以更好地了解他们的生活背景与犯罪行为之间的关联。

这是运用互联网思维改造传统报道的典型。

对于传统媒体开办的新媒体，要按新媒体规律办事，而不是移植传统媒体的作法办新媒体。在新媒体发展上，要加强顶层设计，紧跟技术进步、瞄准前沿趋势，根据新媒体的传播规律打造系列的新媒体产品。在新媒体产品的设计、制作上，要突破传统报道的思维束缚，新媒体不是旧媒体的简单翻版，是全新的媒体形式，要有新的生产、传播、运营模式。

（新华社湖北分社常务副总编，法学博士）