刘春雄

自深度分销基本终结后，我曾经悲观地认为，中国的渠道红利也终结了。现在看来，不是我悲观了，而是认识论出了问题。

红利有两个源头：一是创新，二是落后。落后，就有巨大的进步空间。改造落后，就有红利源泉。

中国的渠道落后吗？当然落后，并且非常落后，所以还有很大的渠道红利。

这是个认识论问题，我们原来只在方法论上打转转。找不到方法了，就想当然地以为没有了。

中国宏观经济的发展是因为有人口红利，中国微观经济的发展是因为有渠道红利。有红利就是机遇期。

中国企业的第一轮渠道红利是市场重心下沉，开启于1997年的亚洲金融危机之后。从省代、市代直至县代，每轮重心下沉，能够支撑企业连续3年以20%的自然速度增长。

中国企业的第二轮渠道红利是深度分销，开启于2003年左右，以人大包政教授提出深度分销为标志。特点是厂家协助代理商做终端。

两轮渠道红利一脉相承，都是渠道的深化。解决的是中国幅员辽阔人口居住分散造成的渠道长而宽，并且高度碎片化的问题。

中国营销曾经有过“品牌驱动”还是“渠道驱动”的论战。“品牌驱动”是跨国公司的优势，“渠道驱动”是中国企业的优势。最终还是“渠道驱动”的观点占上风，尽管有的企业口头讲品牌，实际却在做渠道。毕竟，品牌在传播上有价值，渠道在运作上有优势。

“品牌驱动”与“渠道驱动”的逻辑不同，“品牌驱动”满足终端消费者“首选品牌”需求，渠道驱动满足渠道“首推品牌”的需求。这个逻辑，多少跨国公司至今仍然不明白。

电商出现后，渠道好像被边缘化了。因为电商最初打着“去中间化”的旗号，这确实击中了渠道的软肋。中国虽然经历多轮渠道深化，但渠道仍然过长（如二批仍然存在），过于碎片化（渠道商过小，无综合渠道商）。这说明中国渠道仍然是落后的，而且是严重落后。

如果说第一轮和第二轮渠道红利是纵向压缩的话，那么能否以横向整合的方式重整渠道，再次挤出渠道的水分，释放出第三轮渠道红利呢？我认为这是可能的，也是现实的。

由于电商“去中间化”，渠道的压力增加了。如果说第一轮“去中间化”既是技术手段使然，也是被迫的话，那么在目前的互联网态势下，渠道商是乐于整合和被整合的。

第三轮渠道红利，应该是互联网与渠道的整合。如果说过去的电商以颠覆的姿态出现的话，新电商将可能以整合的姿态出现，比如流通电商。

流通电商是分布式的，以城市为单元，是跨行业的整合，所以将是平台统一，渠道商独立经营的分布式电商。

鉴于渠道仍然有二批，所以第三轮渠道红利，在纵向将压缩二批，释放出大约10%的毛利空间。

鉴于渠道总费用中，物流配送大约占70%，流通电商如果建立统一的配送平台，将节省很大的配送费用。

鉴于集中式电商以高价值商品为主，快消品比重较小，流通电商将适用所有商品。流通电商有可能把更多的商品纳入体系。

鉴于集中式电商一旦做大，就一定会出现流量费高企的现象，流通电商作为分布式电商将在一定程度上缓解流量费超渠道费的现象。

互联网把碎片化的渠道整合在一个平台上，平台的统一，有助于提高效率，节省费用；经营单元的独立，有助于发挥经营的灵活性。

以互联网整合渠道，将释放渠道的第三轮红利。

渠道还会有第四轮红利吗？这取决于互联网整合渠道后，渠道是否还落后，只要落后，就有红利的释放空间。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）