文 咚咚

手游出国，平台产品优势凸显

文 咚咚

前段时间，韩国最大的手游联动发行平台Kakao频繁和国内第三方平台巨头如腾讯、360和百度等公司接触，希望可以积极拓展中国市场，将韩国的优秀手游作品直接带入中国在这些平台上发行。同时，Kakao积极和韩国的游戏开发公司沟通，欲共同开发更适合中国市场和玩家胃口的手游产品。这是手游圈的平台级产品入华的标志事件，与纯手游公司不同，平台级产品更适合作为打通异地渠道的利器。

亲自上阵捞金，这事儿说来话长

作为全球最大的手游市场，中国自然是许多游戏厂商不会放过的一块兵家必争之地，但由于国情的特殊性，许多外国公司没有办法直接将自己的产品带入中国，特别是一些在国外很流行的平台产品和网站都不能在国内正常访问。这其中，受影响最大的也是韩国版的《微信》——Kakao。

得益于其在韩国垄断性的用户所有量，Kakao几乎是手游发行时不可绕过的平台，韩国超过90%以上的手游都需通过 Kakao 的授权来登录。也正是由于这个限制，韩国游戏几乎只能通过国内公司的代理才能和中国玩家见面。

在去年，Kakao就因为中国本地监管的原因，在中国地区已无法正常使用，于是Kakao在中国一线城市投放的大量线下广告打了水漂。而眼下韩国产手游产品因为在中国本地化的问题以及中国本地发行商代理倾向出现变化（作为被需求方，国内本地代理的选择更大，韩国并非唯一和最佳），在中国落地的韩国产手游数量有限，且普遍成绩相对一般，而取得一定表现的韩国产手游几乎都为腾讯《微信》的独代产品。虽然这些高收入手游都在韩国与Kakao合作，但在中国市场，收入与Kakao并无关系。手游产品被韩国养大却为他国人赚钱，这一现状让韩国最大的手游平台Kakao的处境十分尴尬，所以Kakao大举入华做发行，试图直接拿蛋糕的做法也在情理之中。

前人未栽树，后人晒太阳

与代理国外手游进入本土来赚钱的方式不同，Kakao的行为更类似于搭建产品流通渠道，一手从韩国本土取出产品，一手将产品投放至中国市场，进行近乎无损耗的直接赢利。这种情况和2004年EA进入中国的情况十分相似，不过后者进入中国市场更早，竞争少根基更稳固。而前者则面临的问题多多。

纵观以往韩国手游在中国的表现，成功的案例屈指可数，更多的情况是那些在韩国大红大紫的手游，来到中国后表现平平。比如，《一起车车车》、《大家一起玩》、《旋风跑跑》以及《hello hero》等。此类产品在韩国月收入过亿，甚至有些收入超过了10亿元人民币，可在中国却连基本的关注度都不达标。

在各国手游市场都逐渐饱和的今天，各地手游都在考虑“走出去”，或是发挥余热，或是另寻“留爷处”。

本地化是Kakao或者说韩国手游，打开中国市场的关键。Kakao方面的负责人曾表示，将推出“软件开发工具包”（SDK），支持游戏可以同时在多个应用商店发行。问题是SDK只是渠道对接的一个技术环节，大部分韩国手游需要深入修改。不少国内大型发行商反映，最需要的是韩国游戏的中国本地化团队。不过，即便解决了本地化，还有一个问题摆在Kakao面前：能否带来真正的一流产品？正如国内CP紧抱腾讯大腿，腾讯也是韩国CP的首选。同时，国内大型公司也会主动去往韩国寻找产品。那么随之而来的疑问是，Kakao所引进的产品，是不是那些大鳄们挑剩下的？

八仙“过海”，各有神通

出国赚钱并非易事，除了文化差异需要考虑到以外，对方手游圈的产品竞争也是不容忽视的事情。从这里来看，相对独立的手游公司在外发展不太容易，除了过硬的产品质量和切中对方手游市场用户的喜好，渠道是其中最难解决的问题（前面提到韩国大牌手游折戟中国市场）。一些在海外成功立足的手游公司的做法，是搭载本土团队，让本土团队来进行产品的本地化和各种运营细则。而另有一些，则是依托于当地的平台级产品进行渠道宣传和代理。

无论是Line还是Kakao亦或是《微信》，它们的平台级优势非常明显，不管是做发行、代理还是产品自销，都有庞大的用户群做后盾——这也是几款平台级产品于手游圈频频转换身份，却依然显得游刃有余的原因。不论是自己单干，还是和国外运营商合作，在世界手游市场中，已经出现了越来越多的“外国面孔”。

随着手游市场海量产品的诞生，国内手游对渠道的依赖性越来越强。不仅仅是本地产品，连国外手游公司也很清楚这一点：手游行业的重头戏演变为渠道商的争斗战。从几款颇具爆发性的产品来看，手游市场正在上演着一出内容与渠道博弈的大戏，一些有资本支持的大平台开始砸进营销来提升效果，夺得话语权和存在感。这样一来纯渠道的产品市场份额会被逐渐挤压。另外，一些明星级产品也会选择较大的平台而放弃较小的平台，从这里来看，小平台与纯渠道正在逐渐失去价值。如果将情况放在韩国手游上来看，那么可以说，在韩国曾风靡的手游折戟中国市场并非偶然，它们也在一定程度上受到了国内手游渠道战争的影响，将产品投放至小平台或者下放代理给小公司，折戟的情况并不难猜到。

写在最后

一个与《微信》同属性的平台产品入驻国内手游圈，能否将现有的巨头格局打破？渠道之争会否变得更为激烈？而国内玩家是否能从中得到一些竞争的副产品（更为新鲜的模式，更为优质的品质）呢？这些是产品游出国门必将经历或者带来的东西，谈不上好与坏，但都是让市场更为活性的事情。