李伟邓姣华

（1.湖南女子学院艺术设计系，湖南 长沙 410004；2.湖南商学院设计艺术学院，湖南 长沙 410205）

现代广告创意中的中国成语智慧启示研究

李伟1，2邓姣华1

（1.湖南女子学院艺术设计系，湖南 长沙 410004；2.湖南商学院设计艺术学院，湖南 长沙 410205）

当我们进行广告创意活动时，所面对的广告创意思路、方法与手段可谓纷繁复杂，有时甚至无所适从。张道一教授曾指出，无论是什么性质的设计（创意），从其共性着眼，归结到一点就是一个“谋”字。但如何去“谋”又成为我们进行广告设计（创意）活动时的关键之关键。中国成语是彰显中国智慧的最佳载体之一，现代广告创意必将从中国成语智慧中获取无尽滋养。

广告创意；中国成语；智慧；谋略

在现代广告运作中，广告创意是其中最为核心的部分。现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。其实，广告创意简单来说，就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。

纵观世界广告发展史不难发现，针对广告创意的理论一直在西方学者的引领下不断推进。如早期广告创意理论（源于20世纪20年代英美市场，主要包括以霍普金斯为代表的硬性销售派和以麦克马拉斯为代表的软性销售派）、转型期的广告创意理论（主要包括瑞夫斯的USP理论、奥格威的品牌形象理论、李奥.贝纳的“内在的戏剧性”理论、伯恩巴克的ROI暨相关性、原创性和震撼性理论）、整合期的广告创意理论（如20世纪70年代的定位理论、80年代的共鸣理论和CIS理论以及不断完善发展的品牌理论及其整合营销传播理论）等。……