□ 文/张 勇

编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com

2014年6—7月，第二十届世界杯在巴西举行。众多品牌都使尽浑身解数，搭乘这一顶级赛事开展品牌推广和营销活动。中国北车所属的长客股份公司为巴西里约热内卢提供电动车组和地铁列车，承担里约热内卢80%以上的城市轨道交通运营任务，连接始建于1858年的中央车站，并抵达世界杯决赛场地、世界著名的球场马拉卡纳体育场。这是中国高端装备首次服务世界杯。因此，中国北车充分利用服务这一重大赛事的契机，策划了系列品牌传播活动。

一、品牌特点和目标定位

（一）品牌特点

中国品牌广泛参与了2014年巴西世界杯。世界杯吉祥物“佛来古”出自浙江杭州的一家企业，中国北车的电动车组和地铁列车、中国南车的新能源汽车、三一重工的工程机械设备、华为的通信系统、格力和美的空调设备、湖南新亚胜和深圳奥拓的LED显示屏、同方威视的安检设备都以参与建设或服务的方式参与世界杯。①

中国品牌也充分借助世界杯平台，以多种方式开展品牌传播和营销活动。第一类是以赞助商的名义，如中国英利和哈尔滨啤酒，是2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯的赞助商。第二类是赞助世界杯节目或报道。如加多宝、江淮汽车、华为、哈尔滨啤酒等企业为CCTV-5制作的《GO巴西Goal》世界杯大型纪实类栏目提供赞助。第三类是在世界杯期间，策划各类公关活动和促销活动，实现品牌推广和营销。如加多宝策划实施的“加多宝中国凉茶文化——中国体育文化世界杯之旅”活动；……