■ 文/ 王文霞 上海应用技术学院艺术与设计学院

品味民国时期的商用美术字

■ 文/ 王文霞 上海应用技术学院艺术与设计学院

图1

如今的平面设计日渐繁荣，各种表现形式、视觉风格可谓百花齐放，其中怀旧风占有牢固的地位。许多年轻的设计师崇尚欧美或日韩设计风格理念的同时，对上海本土的老商标、老包装、老广告的设计也是情有独钟，对民国时期旧上海的商用美术字的设计更是交口称赞，一是羡慕当时美术师们的自由设计空间；二是惊叹这些西方思潮影响下的传统画师有如此强的接受能力与融合能力，很多设计放到今天看都是绝佳的创意。纵观二十世纪二、三十年代的上海，在西风东渐的逐步影响下，一大批画家投身商业设计，从保守地欣赏外来艺术形式到大胆地借鉴与尝试，直至独特的设计风格盛行全国大小城市。美术师们的快速成长及当时大上海商业美术设计的繁荣离不开几个特定因素。

一、时代环境的优势

当时的商业美术师是“全能型”的，他们参与广告图片的设计与绘制、广告文案的拟定、商号名称的设计书写，包括印刷制作等。实际上旧时的美术师都属于意匠，整个设计制作过程、步骤、理念全在脑子里，加之手上的功夫好，能很好地协调各个设计环节。这种设计模式既保证了对商家设计要求的全面了解，以确保良好的效果，也保证了商业广告风格的完整与连贯性。用现在的话来讲，每个美术师都是“设计总监”。

图2

重要的是，“崇洋风”的盛行使得新式美术字有了广泛的市场，尤其像上海这样的主要通商城市，西洋艺术包括设计样式随商品贸易大量涌入，展现出完全不同的设计意识形态，上海的美术师们利用得天独厚的地理条件，如海绵一般吸收外来设计中的养份。另一方面，积极对外贸易的民族企业需要新颖的美术字来满足他们对外贸易形象上的需求。最早的商用美术字以书法体为主，但一般都选用方便辨识、粗厚有力的字体，看看现在留存的一些老字号标志就可见一斑（图1）。很多出口商品包装需要中英文并存，进口商品的广告也要有相匹配的中文，老书体配洋文的牵强迫使美术师们开动脑筋，创造出能与英文相配合的中文美术字。当时这些新颖的汉字看上去既洋气又便于刻版印刷，体现出一定的机械美，这也正符合二、三十年代欧美流行的装饰主义运动的潮流，传统书法体的有机形态、纯粹的艺术样式、手工制作的局限都被逐渐地、刻意地淡化了。因为汉字一旦与商业设计相关联，传达视觉信息便成为主要功能，设计过程中要考虑与载体之间的关系。如各种纸质的包装盒和金属包装盒上的文字印制，就存在材料的差异性对字体设计与表现的直接影响；另一个要考虑的是美术字与使用环境之间的关系，商业广告所发布的内容有多有少，但一定有主次级别上的差异，掌握其中关系才可能有效地处理、确定不同文字的样式。从细处看，给英文版字体配上中文字，首先要分析英文字体的形状结构、风格样式，使中文美术字与之协调统一。从大处看，不论是出口商品还是进口商品，设计字体的前提条件就是了解商品的出处以及去向哪里，这是让字体表现出一定商业信息的有利步骤。图2中孔雀牌香烟的包装正反两面分别用中英文，设计者掌握了英文单词偏长的特点，品牌名和商品名分处于两个装饰框内，符合国外烟标的设计样式，而中文版面增加了广告语内容，品牌名和商品名排在一起，但用了与英文相同的装饰样式，可见设计者知道中英文的构字差异，中文字笔画多，在较小的烟盒上不能像英文字母那样排得很紧，适当地拉开中文字的字距呈点块状排列，并且设计成笔画简洁、清晰的字体更便于阅读。这样灵活的处理使包装具有完整的统一性。

二、求新求变的态度

早期的商用汉字设计里很少有横竖笔画粗细对比很强的字体，后来美术师们逐渐借鉴西文字母的构字特点，尝试用竖笔画较粗、横笔画较细的美术字体。然而问题在于汉字的构字法不同于西文，笔画结构复杂，加粗的竖笔画无法使用等宽原则，于是设计师适时地减弱内部竖笔画的粗细，用汉字书法的轻重节奏及平衡原则协调每个美术字的笔画粗细比例关系。这种做法看似很随性，却需要深厚的书法功底的支持，这也成就了当时中文美术字的千变万化。图3是白兰地牌香烟广告上的立体字设计。

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除了对西洋文字装饰手法的模仿，老上海商用美术字也透出当时的美术师受传统书法的影响并能大胆创造的潜质。汉字在书写时，尤其是行、草书体单个笔画的形状是变化多端的，且笔画之间可以连接，有些笔画只是稍稍带过甚至是省略掉的。这种无拘无束、随性的特点被运用到商用美术字体的创造上。如“点”根据字形需要可以变成圆形、三角形、正方形、梯形等几何形状；“美”字中红色一横的形状就像用毛笔书写带出的“顿挫”与“扭转”（图4），此外横笔画还会变化成折线、圆点，甚至断开错位；类似“牌”字中笔画之间的转接用得也很普遍（图5），这对写惯毛笔字的美术师来说，连笔是自然而为之。再看笔画硬朗的“烟”字省略的部分并没有带来阅读上的困难（图6），与草书相比是异曲同工。另外，商用汉字经常会用在面积比较小的包装盒上，或是遇到字多版面空间小的情况，笔画较多的繁体字需要缩小且要能辨识，美术师们就大胆地省略部分笔画，并调整笔画位置。图7中两个“牌”字局部减省；“藥”字的绞丝部分简化成四个斜点；“豐”字里的两个“丰”变成两个折线形；“廠”字内的“口”改成了T字形,这几个美术字用于药品包装，盒子尺寸限制了文字的大小，厂家名称比品牌名更小，按原字笔画容易形成墨团。局部改变后的字形在缩小状态下很透气，不仅不影响阅读，还方便印刷。虽然民国时期的印刷技术远不如今天发达，工艺美术师们很长时间只能靠手工方式设计制作字体，今天看来有些文字设计非常朴拙，但并不影响创意的发挥，反而凸显了设计者活跃的思维。图8中五个造型各异的“電”字来源于当时流行的几本电影杂志封面字体，写法各有不同，点有多有少，且形状有方形、三角形，这种自由变换的手法在当时只能产生于不断创新的美术师之手，也只有在手绘过程中才能琢磨出各种变形方式。没有过多的风格限制和传统观念的束缚，有非常明确的创作目的和广大开放的设计市场需求，这些设计条件造就了上海二、三十年代的设计新风潮，开辟了中国平面设计的道路。

图9

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三、传统文化的滋养

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对于今天早已习惯使用电脑的设计师来说，可以启迪的且不可忽视的恰恰是手绘环节对创意的影响。不少设计师包括设计专业学生认为利用电脑软件和庞大的字库，运用字体的空间绰绰有余，没必要刻意地费时费力去设计新的字体来用。但与国外的文字设计领域相比，尤其是邻近的日本，中国的文字设计似乎技不如人，甚至还不如民国时期那么有活力。在欧洲，尽管拉丁字母的使用有着强大的字库支持，其中不乏许多经典的字体在设计界使用至今久盛不衰，但设计师绝不会单纯地为图方便而调出字体使用，他们会做各种变化，让相关的设计保持其独特性和相适性，不会一味地“拿来-拷贝-复制”。这一点民国时期的美术师的做法很相似，他们设计的文字可以很明显地看出是源自于黑体、圆头体，或者是从篆书、隶书等演变而来，这个过程是文字设计最主要和最关键的。图9中“情”字有三个横笔画是将宋体字的竖勾横放；“世界”二字有篆书的笔画特征，又有黑体字般的刚毅。笔画的变形用今天的说法属于文字的图形化处理，民国时期的美术字有不少优美、诙谐的图形结合设计，多见于书刊杂志的封面。图10的“美術”二字是一本图案集的封面字体，可以看出民间刺绣图案的结构特征，回纹元素用于笔画的再塑造体现疏密节奏和对称美。30年代出版的鲁迅的《而已集》，封面文字设计很巧妙地运用了绍兴毡帽的形态元素与笔画结合，整体上有些脸谱化，给这组文字频添了丰富的表情（图11）；图12是一张绸布店包装纸的局部，字体组织结构运用了传统的适合纹样形式，与图案巧妙结合。透过民国时期的商用美术字设计，可见当时能够配合字体的背景环境多数是单纯而朴实的，甚至是简陋的，美术字是绝对的主角，虽然没有先进的彩印技术的支持，很多美术字略显毛糙，但美术师在笔画结构变化上下的功夫是令人惊叹的。因为有良好的绘画功底，且对形态有较高的敏锐度，即对视觉元素（点、线、面、块等）的造型归纳能力较强，美术师在设计字体时能不断发现相似点并捕捉灵感，他们的智慧和修养在千变万化的“横竖撇捺勾点”间展露无遗。