□卢树平 彭珊（中江县文体广电出版局四川中江618100）

浅析体育赛事市场化运作及对城市的影响

□卢树平 彭珊（中江县文体广电出版局四川中江618100）

体育赛事的举办对城市经济的发展具有重要的意义。可以丰富我们的精神文化生活，也可以提高举办地的影响力以及提高城市综合实力、提升城市品位。体育赛事的成功举办和良好的市场化运作，对城市经济、旅游的发展以及产业结构的优化等方面能够产生积极的影响。

体育赛事市场化运作城市影响

经济的发展和人民生活水平的不断提高，很多城市对举办体育赛事表现出了很大的积极性。体育赛事的举办，一方面满足了大众多元化的文化生活需求；另一方面，在全球化背景下，城市之间的竞争也日趋激烈，当地政府越来越关注提高城市的品牌形象和综合实力，从而更好地争取投资和贸易以及旅游等外部资源，实现城市经济的可持续发展。

1、体育赛事的概念及分类

1.1、体育赛事的概念

体育赛事是一种提供竞赛产品和相关产品服务的特殊事件，赛事的规模以及形式受竞赛规则、传统习俗等因素的影响，能够迎合不同参与者的需求，对举办城市的经济和旅游以及产业结构等多个领域产生影响。

1.2、体育赛事的分类

根据参赛级别和参赛的地理区域可以分为：世界级体育赛事，洲际体育赛事，国家级体育赛事和省市及更小范围的体育赛事；根据体育赛事的参赛项目可以分为：综合性运动会和单项运动会。其中，综合性运动会包括奥运会和亚运会以及世界大学生运动会。单项运动会包括国际马拉松赛，世界杯足球赛等；根据参赛运动队的性质可以分为：职业体育赛事和业余体育赛事。

体育赛事在展示城市魅力中具有重要的作用。在资金方面，可以通过体育赛事吸引基础设施建设所需要的巨额资金；在城市宣传方面，可以通过一系列重大赛事活动来提升城市的知名度。同时，体育赛事也是一个很有号召力的“人文旅游品牌”，通过这一人文旅游品牌既可以带来新的商业贸易活动，促进经济的可持续增长，又可以为展示城市的文化魅力。

2、国内外体育赛事对城市发展的研究

2.1、国外有关体育赛事对城市发展的研究

早在在20世纪70年代，Bokeqi就发表了有关体育赛事对城市的影响的文章。举办一场成功的赛事离不开城市和相关产业在背后的支撑，反过来，体育赛事的举办也能拉动城市经济的发展，主要体现在：

（1）国外体育赛事对城市政治的影响。

体育赛事的举办把城市政府和企业以及居民、消费者紧密联系在一起，产生一些政治效应。正式因为体育赛事为很多利益体提供了一个合作的机会，体育赛事的举办往往会受到很多利益主体的响应和支持。而政府在这种互动中能得到税收和支出中非常多的主动权。Michelle Whitford认为许多城市政府举办体育赛事更多的考虑是把赛事作为一种政治外交的工具。可以看出体育赛事就是一个具有风险的政治决策过程。有可能给城市的建设带来福利，但是也可能会对城市的公共利益带来伤害。

（2）国外体育赛事对城市空间发展的影响。

体育赛事的举办会对城市的建设，如基础设施以及建筑带来影响。由于赛事对场馆有要求，那么必然会修建相关运动项目的场地，以及改善周边的环境、道路和基础设施。同时，也有些学者认为，体育赛事也会对城市的传统景观带来破坏作用，会对城市公共服务的挤出效应等。

（3）国外体育赛事对经济社会的影响。

一方面，洛杉矶奥运会举办带来的巨大亏损，引起了很多人对于体育赛事对城市的经济发展进行了重新的思考。另一方面，认为体育赛事作为观众对举办城市了解的工具，吸引游客的功能日益显著，通过体育赛事来达到体育与旅游的共同发展。

2.2、国内有关体育赛事对城市发展的研究

体育赛事在经济社会快速发展的环境下，文化价值和社会价值日益显现，一些城市通过赛事的举办产生飞跃式的发展。特别是北京奥运回的成功举办，我国出现了很多关于体育赛事对城市发展方面的研究。对城市政治方面的研究，黄海燕认为体育赛事的利益相关者包括当地政府、赞助企业商、观看比赛的观众以及媒体等。这些利益互相之间的利益使得城市政治发生变化；对城市经济社会方面的研究，余守文认为体育赛事的举办对城市竞争力的机制上产生影响，体现在对城市经济的增长、城市产业结构的调整和城市的品牌形象将产生积极的促进作用。罗建英认为体育赛事对城市的文化产生影响，体现在物质、精神和产业文化方面。

3、体育赛事的市场化运作

随着体育赛事逐步走向市场化，赛事给我们所带来的经济价值也被快速的开发。举办一次成功的大型体育赛事，往往能带动一个地区第二、三产业的发展，尤其是第三产业的发展。比如体育用品和旅游以及娱乐等众多产业的发展，从而优化我们的产业结构，带动整个城市经济的可持续发展。

3.1、体育赛事市场化定义

体育赛事市场化就是组织人通过各种手段，对体育比赛的有形和无形资产进行营销活动，让体育赛事的观赏价值通过市场运作达到其商品价值最大化的过程。其中有形资产包括赛事的门票、标志产品和指定产品的开发。无形资产包括赛事的冠名权、广告、以及电视转播权的转让等。

3.2、体育赛事市场化运作的组织与管理

一般来说，体育赛事的市场化运作主要有以下几个方面：

（1）市场调研：由民意调查和商业调查构成。市场调研的主要内容是：以前及以后的同类赛事市场评估与预测；该赛事的社会及市场知名度的调查；该赛事以前的电视转播情况以及电视转播权调查：该赛事以前的现场和电视观众调查；该赛事以前的宣传广告形式以及媒体对赛事的报道方式调查；该赛事以前的赞助商类型、赞助的方式以及赞助绩效方面的评估；该赛事的市场营销方案及策略手段方面的调查；该赛事派生的文化经济活动对赛事本身的影响调查；赛事与举办城市的政府、企业以及群众的互动关系分析；赛事出现的意外事件调查及可能采取的规避措施和保障方案；赛事的社会经济效益分析及财务预算报告等。

（2）赛事评估：赛事评估的主要内容包括经济效益和社会效益指标。

（3）创造品牌：品牌赛事之所以成为品牌，首先取决于赛事本身具有较高的观赏和竞技价值，其次取决于参赛的运动员的实力以及群众的影响，最后取决于赛事组织经营者对体育赛事的包装和市场运作。

（4）城市与品牌赛事：借助举办大型体育赛事的机会，合理安排体育赛事的规划与运作，将赛事品牌所具有的积极因素成功地转移到城市的品牌形象当中，起到加强城市形象，丰富城市的文化内涵，在居民和游客以及投资者等中提高城市品牌的形象。目前，这种借助大型赛事进而带动城市的发展已经被证明是一种有效的城市发展模式。

（5）赛事组织的管理：赛事组织管理是把赛事作为商品进行市场营销，并组织公众参与，进而达到传播和推广体育运动。

4、体育赛事对城市的影响

体育赛事在起初阶段只是单纯的一种身体练习，而随着政府部门和企业以及媒体等广泛的参与，体育活动随着各种参与力量的相互作用而变得充满活力，以一种全新的朝阳产业带动城市的发展（见图1）。

图1 体育赛事对城市的影响

4.1、体育赛事对城市经济的影响

一般来说，体育赛事的等级越高、规模越大，所激发的投资需求就越大。体育赛事的举办可以为城市经济的发展提供一个平台，随着观看赛事人群的到来，对城市各个行业来说，他们都是潜在的消费人群。

4.2、体育赛事对城市旅游的影响

体育赛事的举办吸引旅游者的到来，对城市的交通以及住宿和娱乐等方面的需求起到拉动作用，这种促进城市消费的现象称之为体育赛事旅游效应。而且，在时间和空间上，体育赛事可以将城市的其它旅游景点相结合，一起呈现在旅游者面前，可以提高城市的整体吸引力。

4.3、体育赛事对城市产业结构的影响

随着经济的发展，第一产业不断向第二、三产业转移，而体育赛事具有广泛的产业关联性，在国民经济中都是第二、特别是第三产业的，与体育赛事相关的商业服务、金融业、旅游业、文化产业等许多产业都属于现代服务业的范畴。因而体育赛事对城市产业结构的优化升级具有一定的推动作用。

[1]王守恒,叶庆晖.体育赛事的界定及分类[J].首都体育学院学报,2005,(2).

[2]肖锋,沈建华.举办大型体育赛事对城市旅游的影响[J].沈阳体育学院学报,2004,(6).

[3]许莉.试析我国体育赛事的市场化cJ]辽宁科技体育报,2006, (4).

[4]Michelle Whitford,A Framework for the Development of Event public policy:Regional Development[J].Tourism Management, 2009,30(5).