张卫红 当当视觉包装设计有限公司

生活用纸企业如何打造“江湖地位”产品？

Make Tissue Paper Products Important to the Market

张卫红 当当视觉包装设计有限公司

常常听人说，一个企业要想成功，就要培育自己特色的拳头产品。此话有理，可很少有人真正重视它，并正确地理解与运用。

自金佰利公司于1890年开发出第一卷卫生纸，1924年生产出世界上第一张面巾纸以来，似乎还没有发现什么独一无二的产品，即使有所创新也万难独一无二，竞争者会紧随其后。其实一个产品也好，一个系列也罢，获得“江湖地位”是靠企业综合实力和多方资源的整合，以及专业团队的努力。如果没有大的技术壁垒，那么对技术以外的产品要素、营销要素就提出了更高的要求。

有人的地方就有江湖，武侠小说中，江湖上大小门派的掌门人都有一到两项独门武功，在江湖上地位的大小就与独门武功的杀伤力大小和多少有关。那么，生活用纸的“江湖”是怎样的呢？

一、生活用纸行业“江湖地位”产品比较

心相印：薰衣草系列、几米系列、茶语系列、湿巾系列、厨房纸巾；

维达：蓝色经典、超韧系列；

清风：超质感、原木纯品、欧陆风情系列；

洁柔：黑白可湿水系列。

可能有的同行会持不同看法，特别是心相印厨房纸巾，将其列入的理由是：心相印进入该领域之前，市场上已经有这一产品，然而心相印厨房纸巾一出，就成为分销、陈列、销售等方面最好的品牌，并一直延续了近7年。该产品毛利高，未来市场潜力大，这也符合恒安追求高毛利的企业原则，也是入选的理由。

2002—2008年，恒安和维达这两家公司对市场部的重视程度完全不同，恒安是按照比较专业的市场部来运作，所以对产品的打造目的、目标非常明确，而且投入的人力、物力、财力较大，因此，恒安和其他公司相比，在此阶段成功的产品非常多，使其他品牌难以望其项背；此期间，维达纸业市场部的操作手法比较单一、传统，开发了很多的产品，成功的产品不多，但是维达有一个优点就是他们有力地抓住了蓝色经典系列，并在产品创新方面不断进行探索，靠品质和口碑牢牢地树立了自己的品牌，维护了自己当时的江湖地位。

二、恒安与维达“江湖地位”产品比较

心相印作为行业领军品牌，其业绩（销售额和利润）在行业内一直遥遥领先。为什么恒安产品售价高而销售量大？换言之，为什么价高的产品总是打败价低的产品？归根到底就是恒安以其市场部为主导的专业品牌管理思想和扎实有效的年度营销计划。专业的品牌管理思想可以让恒安的产品卖得更贵，而扎实有效的年度营销计划则可以让恒安的产品卖得更多。

维达的“江湖地位”归功于其较高的品牌美誉度和忠诚度。维达超韧系列是近年来少有的经典产品，特别是包装设计，经多年实践与不懈努力，坚持以蓝色为主色调，加入了几种红色IOCN图标和太阳花做点缀，一下让包装活泼、暖和起来了。超韧系列的成功，为维达在行业中的“江湖地位”又加分不少。

三、如何打造“江湖地位”的产品？

首先，“江湖地位”产品的打造实际上是公司品牌打造的前奏，它不是一次简单的包装设计，也不是一个简单的品质提升，而是需要对整个公司产品进行全面评估，直至全行业的SWOT分析。大到品牌管理思想及品牌的四大联想，小到主题名称、包装设计、产品规格、价格策略、广告促销等等。以心相印第一个系列产品“薰衣草”上市及推广为例，前期市场部做了全面系统的研究与论证，如何在产品USP上超越竞争对手，并将产品的差异化特征延伸至宣传推广的各个方面，如电视广告、终端生动化、平面宣传、网络推广等。虽然当时市场部的操作手法还并不太专业，但在那个时候已经超越竞争对手很多了。

其次，“江湖地位”产品打造的项目掌舵人专业与否至关重要。市场部有没有专业的工作方法和工具运用是检验其是否专业的一个最基本指标。另外决策者自身经验的累积，以及对公司资源、行业环境的理解也对项目成功与否起到至关重要的作用。以维达为例，其超韧系列的成功，更多地归结于公司多年来对品牌管理的重视与不懈探索，特别是市场与传媒副总裁一职的设立，从职能上确立了市场部的龙头地位，以专业化、国际化的管理模式，领先行业内其他企业。

再次，“江湖地位”产品的打造是公司资源全面整合的过程。“江湖地位”产品的打造是一场声势浩大的战役，需要以市场部为龙头的销售、生产、供应链、人力资源、财务等多个部门的配合，耗时长、费用高、涉及人员广，有的还会需要第三方专业公司的合作支持。

最后，“江湖地位”产品的打造并非一蹴而就。中高档生活用纸产品发展的这十多年间，真正称得上有一定地位的产品并不多，所以要想打造出精品，要有花费时间、金钱和精力的心理准备。

当然，并不是花费了重金就一定能够打造出品牌，金钱永远不是第一位，关键是树立品牌管理的思想。

四、恒安与维达“江湖地位”产品的打造模式比较

恒安模式

2002—2008年，恒安重点打造的系列产品屡屡成功，如前面讲的四个系列外加厨房纸巾。恒安纸业从2001年开始就确立了市场部的龙头地位，随着市场部各项专业工作的开展，产品开发与品牌塑造的成功，使市场部的龙头地位得到稳固。

维达模式

2010年之前，维达纸业开发过NBA、雅致、蓝色经典、冰川、喜羊羊、海绵宝宝、绿活、功夫熊猫等系列生活用纸，一直在寻找产品与品牌之间的联系，探索的脚步从来没有停止过。近年来，成功开发的超韧系列，也从营销价值链上确立了维达纸业市场部的龙头地位。过去，维达纸业在品质稳、人员稳、政策稳等方面的优势，弥补了品牌营销管理方面的弱势，但随着维达纸业在品牌营销管理方面能力的增强，谁将是生活用纸行业未来的霸主，平添了许多变数。

江湖地位产品打造模式的不同，就是市场部专业能力和在公司营销价值链上所处地位的不同。非专业的品牌管理模式和以销售部为龙头的营销模式永远不会打造出江湖地位产品，也就不可能塑造出有价值的品牌。

上述林林总总的分析中，总是在强调几个关键词：重视、投入、专业、方法、时间。有着近200年历史的宝洁公司，在1932年就用品牌管理思想替代了产品管理思想，设立品牌经理的岗位，为以市场部为龙头的营销价值链确立了实践基础，近100年后的今天，我们是否还继续沉迷于价格倾轧、费用轰炸的传统手法呢？心动不如行动，江湖地位产品的打造还是要先从建立起专业的市场部团队开始，并且积极打造自己在江湖中的“独门”产品，成为下一个“江湖英雄”。