◎黄韬伟

媒体融合的关键点

◎黄韬伟

从产业经济学等角度看，媒体融合实质是在技术进步条件下，媒体产业内部各行业之间以及产业外部与其他产业之间，经过技术、市场等层面的融合。本文试图从供需融合来探索媒体融合关键点的实施路径。

媒体融合 市场融合 供需融合

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，要以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。从经济学等角度看，媒体融合实质是在技术进步和规制放松的条件下，媒体产业内部各行业之间以及产业外部与其他产业之间，经过技术、市场等层面的融合后，改变了原有的产业边界和市场结构，产生了全新的产品和市场需求，从而推动整个媒体产业向更为高级的产业形态演进。因而，媒体融合必须坚持以先进技术为支撑，推动在技术、市场等方面实现媒体融合。

一、媒体融合过程中的关键点

经济学观点一般认为，从属于文化产业的信息产业存在的边界分为两类：（1）由于生产产品、销售产品的技术手段、运作方式、网络平台不同而形成的技术边界，形成产品或服务的不同功能和特性、满足消费者的不同需求；（2）由于不同产业的企业在各自产业范围内生产及销售产品，面对的是不同的市场需求，竞争来自于产业内部而形成的市场边界。信息产业的演进发展都经历了先有技术，后有微市场，然后再有市场拓展的过程。

媒体市场同样是技术带动产品、产品培育需求，需求形成更大的市场，然后市场反向刺激新技术和新产品的诞生。不同媒体之间的融合需要经历一个从技术融合到市场融合的完整过程。其中，技术融合是前提和基础，市场融合是核心和关键。

媒体融合离不开技术，正是技术使媒体的生产与消费紧密联结在一起。现代科技的加速发展，推动着媒体传播从“铅与火”、“光与电”时代，加速步入以 “数与网”为特征的互联网时代。技术融合是用一系列相似的技术生产不同的媒介产品。数字技术的诞生和网络通信技术的发展，为不同媒体之间的技术融合提供了契机。对媒体融合有较大影响的技术进步主要是指数字技术和网络通信技术的革新应用。在数字技术条件下，原本形态各异的媒介产品，其介质无论是文本、音频、视频还是数据，都会被统一转换成为“0”和“1”的数字。技术融合位于媒体融合的最前端，是媒体融合的基础。正是因为有了这个基础，媒体资源的流动壁垒才大为降低，媒体融合的运行效率才得以提高。

尽管技术融合的发生并不一定导致媒体融合，但是它打破了不同媒体之间的技术边界，并为此后的市场融合创造了条件。比如，为了抢占移动互联网市场，2011年，《光明日报》依托新技术推出了“光明云媒”新媒体形态。“光明云媒”集成了文字、图片、音频、视频等多种媒体介质形式，实现了全媒体传播，改变了传统媒体的市场推广方式。当然，无论是哪种技术形态，其最终都是通过文字、图片、音频、视频等媒体介质来拓展媒体市场。

媒体融合的过程其实就是资源要素在媒体市场上的流动和交换。在融合之前，由于技术、政策规制以及市场等方面的壁垒较高，不同的媒体之间缺乏资源互动的必要性和可行性。而数字技术和网络通讯技术的结合应用，让原本差异化的媒体资源之间具有了可替代性，从而使更大范围内的资源配置成为可能。一方面，随着技术进步、规制放松以及市场开放等条件性因素的成熟，影响资源流动的壁垒因素将逐渐减弱，资源配置的成本也随之降低；另一方面，从技术融合到市场融合的完整过程，确立了资源要素的流动序列，进而提高了资源配置的运行效率。

技术融合所形成的媒介产品或服务最终都要走向市场融合。在市场经济运行中，任何产品或服务都需要在价格机制的作用下通过市场交换实现其价值。媒体领域内的市场融合，就是为技术融合条件下产生的媒介产品或服务创造一个实现价值的场所。因此，如果没有市场融合，媒体融合对媒体产业发展的重要价值就无法体现。

综上所述，媒体融合的过程一般需要经历两个阶段：（1）在数字技术和网络通讯技术的推动下，媒介内容形式的统一与网络技术平台的共享促成了媒体产业内外的技术融合；（2）新的媒介产品和业务形态的出现，引发了市场需求、竞争关系以及市场范围的变化，从而实现了市场融合。媒体融合就是一个媒体产业内外技术边界模糊以及市场边界消失的过程。

二、把握媒体融合关键点的路径思考

从经济学角度看，媒体融合实际上是媒体市场上作为供给者的提供各种类型的媒介产品或服务的生产组织、作为需求者的各种媒介产品或服务的消费主体之间的包括生产和传播供给的融合、购买和消费需求的融合等方面。把握媒体融合的关键点，媒体融合需要实现媒介供需融合即媒体市场生产和传播的供给与需求融合。

媒体在市场竞争中容易引发市场过度竞争、市场信息搜寻难度增大两个方面问题，导致了媒体供给的成本上升和利润下降。因而媒体市场上供给融合包括两个层面的含义：

（1）媒介生产和媒介传播的媒介技术层面。媒介技术层面的供给融合是基于技术融合而产生的一种市场融合方式。由于不同的媒介技术之间具有替代性和互补性，因此这种形式的媒介融合要么改变原有媒介产品或服务的内容和形式，要么创造出全新的媒介产品或服务，从而超越现有的媒介生产和消费领域。

数字技术是媒体融合的基础，传播网络化是互联网时代市场营销的基础。传统媒体的市场营销渠道过去一直着力于广播、电视和报刊等，营销模式以发行、供稿、广告和商业活动宣传等。随着互联网技术的发展和普及，大众的很多日常娱乐和消费活动都迁移到互联网上，各媒体的市场也就自然开始扩展到网络。

（2）媒介生产和媒介传播的媒介组织层面。媒介组织层面的供给融合是媒体企业之间实现资源共享和优势互补的过程。在这个过程中，原本不同的企业通过组织结构上的交叉渗透，将技术、产品统一到同一个媒介组织下进行管理，以求达到最佳的规模经济状态。通常情况下，当媒体企业认为两个市场中的媒介产品存在联系，可以同时生产和销售这两个市场的产品时，即可以进行供给的媒介组织融合。

如果要做到传统媒体与新媒体真正融合，必须要通过媒介组织融合改革完善传统媒体管理程序复杂、应变迟缓等弊端，而且媒体要全面市场化，真正按市场规律去应对快速多变的市场，决策机制和程序要快速灵活善变，按照互联网的思维和规则去做事业；引入激励机制，充分激发员工的潜能，走真正市场化的道路。

随着数字技术在媒体广泛应用，媒体市场上的消费需求出现了更加细微的分化，甚至呈现出“碎片化”的态势。在这样的市场条件下，媒体企业仅靠单一的产品或服务很难获取大量的媒体消费者，而基于媒介消费者数量和规模的广告经营也越来越举步维艰。媒体市场的需求融合可以提升整个市场的效率和价值。

媒介需求融合是由媒介需求及其实现方式的趋同性变化而引起的一种市场融合方式。媒体市场的需求融合有三个方面的特征：

（1）媒介消费者偏好趋于相近。虽然整个媒体市场呈现出“碎片化”态势，但是在收入和时间约束条件相同的情况下，媒介消费者总是偏好于那些能给自己带来更高消费满足的媒介产品或服务；（2）媒介消费方式趋于简单。这主要是指通过单次交易或者尽量少的交易就可以满足多样化的媒介消费需求，比如媒介产品或服务的“一站式购买”；（3）媒介市场需求在时间和空间上趋于扁平。以往制约媒介产品消费的时间和空间因素被日益消解，媒介消费者可以在任何时间、任何地点获取他们需要的媒介产品和服务。

随着移动互联网时代的到来，传统媒体和新媒体融合发展的条件已经成熟，方向已经明确，从媒介产品看，已经不分传统媒体和新媒体了，只要是受欢迎有市场的产品就是融合后的好产品，能够适应市场甚至引导市场。网络拉近了媒体与用户的距离，为媒体市场营销提供了便捷，如何能做得更好，还需要做到精准化、全媒体化、品牌化等。

互联网时代信息消费特点是碎片化，需要媒体在提供信息产品和服务时要在内容和受众上精准化，什么样的群体适合推什么样的信息产品和服务，有的放矢，降低营销成本，提升营销成功率，现在发展起来的大数据分析和挖掘为营销的精准化提供了参考依据；接下来信息产品和服务的全媒体化是拓展市场，立体式营销，全方位提升用户体验性和粘度的发展阶段，用户认可了，品牌效应也就形成了，提升了媒体的价值，为媒体带来了效益。

媒体市场中媒介产品供给与媒介消费需求是相互影响、密不可分的关系。因此，市场层面上媒体融合的路径选择最终要指向媒介供需融合。在媒介供需融合的条件下，媒介产品的生产和消费直接对接，生产直接引导消费，消费也能够促进生产，即通过“以销定产”或“以产促销”模式，实现供需矛盾的最小化和供需平衡的最大化。

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媒体融合的目的在于满足受众的不断发展的媒介产品消费需求。在新媒体技术的催生下，媒体市场上出现了许多全新的媒介产品或服务，它们不仅满足了消费者的既有媒介需求，而且还创造了大量新的媒介需求。媒介需求的增长能够促使媒介供给的扩大，而媒介供给的扩大反过来又会进一步拉动媒介需求的增长。通过媒介供给与媒介需求之间的正反馈机制，媒介新产品或服务的市场导入期可以被大大缩短，这对于提升媒体融合的质量和效率而言至关重要。

[1]蔡雯、王学文：《角度·视野·轨迹——试析有关媒介融合的研究》，《国际新闻界》2009年第11期

[2]杨娟、严三九：《资本·创新·全球化——媒介融合的现状与未来》，《新闻记者》2009年第3期

[3]黄志祥：《探索国化媒体融合新路径》，《中国记者》2009年第11期

[4]周对葵：《媒体产业发展与主导产业更替》，《新闻前哨》2008年第6期

[5]刘毅：《媒介融合的媒体经济学理论阐释》，《现代视听》2008年第8期

[6]周振华：《信息化与产业融介》，上海人民出版社2003年版

（武汉大学经济与管理学院2012级本科生）