文│任立军

谈品牌序列的功能性区隔

文│任立军

很多人提出质疑，中国拥有像联想、格力、海尔、中粮、娃哈哈、蒙牛、伊利等众多耳熟能详的知名品牌甚至跨国品牌，为何中国还不能称为品牌强国？

笔者认为，中国本土品牌与世界著名跨国品牌之间的区别主要在于品牌序列混乱，尤其是品牌序列的功能性区隔不甚明显，甚至毫无品牌序列功能性区隔，这是导致中国品牌相对弱于世界跨国品牌的根本原因。

何谓品牌功能性区隔

品牌序列功能性区隔是对于拥有品牌序列的企业品牌而言的，是通过各个品牌序列下的子品牌、孙品牌等进行市场功能性定位，从而建立起分属于不同功能的品牌体系。像宝洁、联合利华、可口可乐这样的世界级品牌，把品牌功能性区隔作为企业品牌运营的核心要素进行运营。而中国企业由于过分追逐市场扩张，而忽略了品牌序列的构建，不但品牌序列不完善，而且子品牌的功能性相对较弱，基本上只代表一个系列的产品，而缺乏从消费需求和市场层面建立起的差异化功能性区隔。

建立品牌功能性区隔的前提是构建品牌序列

近些年，中国企业的品牌建设进入一个全新的时代，品牌成为企业运营非常关注的核心问题。因此，一些专业的品牌策划咨询机构受到了企业的推崇。然而，笔者针对全国500强企业当中的十个品牌企业进行调研，发现一个非常致命的问题，企业的品牌序列构建100%不完整，企业的品牌序列综合完整度只有67%，品牌序列当中的各个品牌的功能性区隔基本被企业忽略。

到底是什么样的事情导致上述现象的呢？

深入下去之后，我们发现，这些企业的品牌运营理念相对比较落后，甚至在一些领域存在无品牌运营或者非战略性品牌运营。

以中粮集团为例，中粮集团曾经邀请世界著名咨询机构为其做品牌重构，虽然花费了大力气，但在品牌运营落地层面却被长期忽视。比如，中粮在一些基础农业项目上，存在无品牌运营的状态，这是企业在产业重视程度上的失误或者错误。因为基础农业项目同样也是整个中粮品牌架构体系上的重要环节。

另外，中粮集团普遍存在着非战略性布局，很多项目或者业务远离中粮集团的主业，无法得到集团的支持，这样的项目或者业务根本无法进入到中粮的战略品牌运营体系当中。

其实，中粮集团还算中国企业当中品牌序列构建比较好的企业，更有一些像北大荒集团这样的企业集团，整个企业布局极为混乱，集团旗下品牌创建混乱，根本谈不上品牌序列。

因此，在中国经济进入转型升级的关键时期，中国企业也已经面临着转型升级。笔者认为，中国企业转型升级成功的前提就是大中型企业品牌序列的构建，并为企业品牌序列当中的品牌构建起功能性区隔，理顺企业品牌序列内部之间的功能关系。

如何构建品牌序列功能性区隔

建立企业品牌序列的功能性区隔是企业战略性品牌运营的必由之路。在当下的大互联时代，很多传统企业处于转型升级和互联网化的十字路口，被眼下时髦的概念和思维冲击得不知所措，甚至产生了品牌作用下降的错误认知。恰恰在这样一个充满诱惑和陷阱的时代里，牢牢把握住品牌这一企业生存与发展的命根，是企业健康发展的根本。对一些大中型企业来说，甚至不必盲目追踪互联网思维等创新概念，但必须就如何构建品牌序列的功能性区隔做出正确的行动。

1.构建并完善品牌序列。对于大中型企业来说，转型的方向在哪里？有人说转向互联网思维，有人说转向技术创新型企业，有人说转向品牌运营型企业。笔者认为，品牌运营型企业是现代企业发展的核心所在。

对于这一点的认知，国内很多企业由于缺乏品牌理念和概念认知，常常会陷入盲目乐观的状态：一些企业认为有了注册商标就是拥有了品牌，一些企业认为自身品牌在消费者心目中有了影响力就是有了品牌，一些企业甚至凭借资源优势建立品牌，如石油品牌、银行品牌、电信品牌等。

事实上，中国90%以上的企业并未构建并完善起品牌序列。但也有个别企业做得比较完善，像家电领域、快消食品领域的一些著名品牌，如海尔、格力、蒙牛、伊利等。目前汽车领域的品牌看似品牌序列比较完善，但却是一种伪品牌序列，需要提高警惕。

2.针对各品牌进行功能性定位。品牌序列构建起来之后，各个品牌之间的功能性定位是企业必须要认真思考的问题。品牌在整个品牌序列当中扮演的角色、发挥的功能作用是营销者着重研究的内容，这其中包括企业的赢利能力、消费者定位、市场竞争能力、公共价值定位等诸多方面，如可以利用5vo价值导向模型帮助进行品牌功能性定位，它包括组织价值、顾客价值、社会价值、自然价值和道德价值等五个方面的内容。

3.排除品牌间的功能性冲突。

一些企业的品牌形成要先于品牌序列构建和功能性定位，直接导致品牌间的功能性冲突，品牌功能性上存在明显的重合和重复。因此，在进行品牌序列构建和功能性定位时，一定要排除上述问题，进行个别品牌的重塑，减少内部竞争和冲突。

4.建立品牌间的功能性支撑。

企业品牌序列中各品牌之间的相互支撑是非常必要的，这就要求企业营销者提升品牌间相互支撑能力。同时，也要对那些无助于品牌序列构建的品牌实施合并或者清除。在这个过程中，最为痛苦的事情是营销者要学会做减法，“忍痛割家”必不可少。