杨健翔（上海体育学院　上海　200438）

体育赛事媒体策略研究

杨健翔
（上海体育学院上海200438）

摘 要：媒体策略在赛事发展过程中十分重要，媒体策略的正确选择将会使赛事的媒体投放更加科学与经济。虽然每天在大型体育赛事的举办过程中做出了巨大的贡献，但是本着利益和效果最大化的原则，体育赛事中每天的经营仍然是一项重要的课题，随着我国现今阶段在国际上的影响力越来越大，体育赛事的频率也不断增加，如何在高频高密度的大型体育赛事中科学地做好媒体的经营，仍然是需要进行考虑的。该文采用文献资料法，通过分析国内的媒体计划来总结出对大型体育赛事媒体策略的建议，为日后大型体育赛事的推广提供理论支持。

关键词：大型体育赛事媒体计划合作模式策略研究

随着体育赛事的资源价值不断被开发，大型体育赛事的功能越发丰富，更多的组织希望通过大型体育赛事的举办来实现自身的目标。其中媒体推广是实现这一功能的重要途径，但目前国内体育赛事的媒体策略尚未成熟，期刊数据库里关于“赛事媒体策略”题材的研究只有寥寥几篇，很多国内大型体育赛事对媒体缺乏系统的策略安排，媒体对赛事的认知有限，极其不利于赛事运作的发展，更难以满足日后市场对于赛事数量及质量不断提升的要求。因此大型体育赛事媒体策略的研究是十分必要的。

1　体育赛事媒体策略介绍

1.1媒体计划

媒体作为计划的主体部分，是整个策略围绕的核心，但在信息发达的当今社会，媒体数量之多以及质量之参差不齐给媒体的有效沟通增加了很大的压力。因此，进行针对性的目标媒体定位和选择成为了媒体计划中的重要部分。我们要结合赛事的特征对媒体进行分类。按照媒体本身的属性以及目标市场的考虑，将媒体进行横向和纵向的分类，制定出主要媒体列表。然后根据赛事的自身特点选择出希望合作的媒体。最后通过选择的媒体对赛事进行有层次、有深度的持续报道。

1.2合作模式

体育赛事和媒体一般可以选择两种模式的合作。一种是浅层次的“邀请”模式，也是目前国内大型赛事通常采取的媒体合作形式；另一种则是“资源交换”模式，就是和选择的媒体进行深度的互动，这些媒体会长期保持和赛事方的沟通，有计划、有周期地对赛事进行关注，其报道的内容也需要通过官方的审核发布，这样子可以有效把握舆论，并且在必要时进行危机公关。

1.3报道计划

在选择了媒体及实现合作之后，需要针对赛事信息及新闻点，从报道新闻角度设计及新闻通告两方面考虑报道计划。角度设计其实是结合赛事运作及新闻触觉，围绕赛事自身的特色及定位，从媒体需求及观众需求的角度，对媒体应用进行有计划的阶段性角度规划。按照不同类别媒体对赛事关注及需求的信息角度不同，其针对不同类别的媒体提出了不同的报道角度。在设计了角度之后，赛事组委会围绕拟定的角度，相应的撰写官方新闻通告。从赛事开始前的几个月就开始推出软文，而且随着赛事的逼近，软文的更新就越快，密集度也越高。到了赛事周更是以每天一篇的速度更新即时发布。

1.4媒体服务

媒体服务是在媒体策略中容易被忽视的部分，但是系统的良好的媒体服务不仅是赛事组织质量的体现，还有利于和媒体达成友好关系，防止偏激性舆论。同时，做好媒体服务，对于赛事信息传播有着重要的作用。媒体服务主要有信息服务（如：赛事官方网站、服务热线等）；权益保障（优先采访权、门票、现场广告板等）；以及后勤服务（餐饮住宿、接送班车、工作空间、采访间安排等）。

2　大型体育赛事的媒体策略建议

2.1系统化地拟定纵深型的赛事媒体策略

很多大型体育赛事在制定媒体方案的时候，会将媒体策略定义为“媒体选择、媒体联系、发稿”的简单过程。事实上媒体策略应该建立在一个系统的策略架构下面，然后在每个分支下结合赛事定位及推广目标来拟定计划。且每个策略组成下面不应该是简单的执行，而是从赛事定位及推广目标出发的深度计划。

首先，在媒体的分类上需要根据目标区域、受众特点、赛事特色等提出分类逻辑，并将媒体分类。通常，大型体育赛事（全国甚至是国际性）的媒体分类，第一，是按照自身的项目特色进行划分，选定项目媒体和体育媒体，如网球项目比赛需要考虑的是网球类媒体和体育类媒体；而综合性大型赛事在该类别下只需要考虑体育类媒体即可。第二，结合赛事的定位及目标受众来划分媒体分类。如该赛事是针对高端人群的，则可划分出财经类媒体；如该赛事的群众性比较强的，则可重点划分出生活媒体；如该赛事属于潮流化年轻化的，则可重点划分出潮流性的媒体类别。这些划分基本都是围绕着目标受众、区域市场、项目/赛事自身特色来考虑。第三，在分类的主流媒体列表中将媒体按照地区来归类，方便媒体邀请和管理。

其次，在在媒体分类的基础下，结合赛事自身的推广需求来制定媒体合作计划。如赛事本身具有“高端性”等特质，则在各分类下选择顶尖的品牌媒体进行合作；并综合考虑到区域市场媒体分布，各媒体的发行量、发行渠道等因素来进行媒体选择，媒体数量一般根据推广规模下的媒体计划预算而定。在选定了合作媒体列表后，和媒体进行合作联系和谈判，结合媒体价值来拟定合作协议。阶段性整理媒体合作谈判情况，及时更新和补充合作媒体列表。

再次，是赛前报道计划的制定。赛前报道计划和媒体合作计划不存在一个必然的前后关系，二者可以在媒体分类后同时进行。而在考虑赛前报道计划的时候，除了需要考虑一个周期性以及层次性外，还需要考虑每个阶段需要集中发散的信息类型以及如何创造新的点去满足观众对赛事信息的需求，引发对赛事的渴望。

最后，我们还需要对选择的媒体进行检测与总结。媒体策略里面除了“扩散”的考虑外，还要有“回收”的意识。在宣传期间对合作媒体进行重点跟踪，及时剪报存档。同时，对相关的主流媒体也要进行监测，随时把握舆论导向，及时更新剪报列表。最后需要生成媒体报告，检验媒体价值的同时为下一届赛事的媒体计划制定或调整作参考。

2.2摆脱传统式的媒体传播，实现多角度的“软”推广

目前国内大型体育赛事的推广难以深入，很大的是推广理念

上的问题。国内的赛事组织很多时候对赛事推广和宣传上面十分传统和古板，和媒体之间的互动合作过于生硬。如很多大型赛事的赛前报道基本上集中在票务信息或者重复的赛事介绍上面，且措辞官方，缺乏从媒体或者观众的角度出发考虑多面性信息扩散。这样的报道给人以十分大的距离感，难以引发受众的兴趣和共鸣。所以在进行体育赛事推广时一方面是设定多元化的赛事报道。也就是结合上文一直所强调的报道设计要有对象，多角度设计，并从多方向信息引发来撰写赛事软文。软文的用语应该尽量避免过于官方或学术的语调词汇，让阅读者感觉平易近人容易接受。同时需要重视社交网络媒体的应用，有方向地加深和观众、媒体间的互动。

另一方面是鼓励合作媒体策划报道内容。有些赛事的公关媒体部对合作媒体的管理过于局限，很多时候希望的是直接的软文发布，这时候容易造成的是，社会上对赛事的关注和报道过于统一，缺乏活力，容易造成读者的负面情绪，不利于赛事形象。再者，这样的单一重复模式容易打击合作媒体对赛事关注的积极性，消耗了媒体本身具有的对赛事的新闻角度价值。而且不利于和媒体之间良性友好关系的培养。应该在把握舆论大方向的前提下对合作媒体给予“创作”的空间，但是报道计划需要经过赛组委的审核。

2.3多模式地开展媒体合作和管理

媒体合作的模式可以是多元化的，非单一性的，而且只有在管理的过程中同时抱着服务的态度才可以相互规范和促进。首先最常见的邀请式媒体合作。也就是赛事活动期间通过邀请函的发出，或者关系联系对媒体发出邀请，媒体通过出席或者软文发布的形式来实现，而赛事方会给予报道媒体一定额度的“车马费”。这种合作模式是大限度提升或者实现一定赛事报道量的有效途径。但存在的问题是，和媒体之间缺乏深度的沟通，报道的内容相对单一，报道质量也难以控制。

其次是“购买式”的媒体合作。部分商业性赛事为了达到一定的宣传效果，会以直接付费的形式和媒体达成合作关系。这里根据协议及费用的不同，媒体方面可能是提供一定量的软文版面，也可以是提供一个阶段性的专题报道策划。这种合作模式对于媒体报道的可控性高，而且通常可以接媒体自身的新闻视觉为赛事造势，但最直接的缺点就是，成本过高，不适用于大量的媒体合作。

最后介绍的是前文提过的“置换式”媒体合作。也是目前越来越多赛事探索应用的合作方式之一。就是借用赛事本身的资源价值和媒体相互置换以满足需求，实际上就是一种相互购买。常见的赛事置换资源包括门票、餐券、现场广告、现场展位、合作媒体致谢等。当然，该文所提倡的合作策略其实是需要赛事结合自身的条件和需求，综合应用“邀请、购买”和“置换”的模式来实现。而目前很多赛事为了更好的开展媒体策略，通常会邀请第三方公关公司进行服务外包。

参考文献

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[4]纪宁，巫宁.体育赛事的经营与管理[M].电子工业出版社.2004：20.

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：2095-2813（2015）03（b）-0193-02