李佛关

（重庆三峡学院 工商管理学院，重庆 404100）

一、品牌契约建立的基础是消费者的信任

Howard和Sheth（1969）首次提出了信任度的概念，认为信任度是购买意向的重要决定因素[1]。品牌契约得以建立的基础是消费者对品牌的信任。Bennett和Harrell（1975）认为信任度在预测消费者的购买意向时发挥着主要作用[2]。消费者对品牌忠诚并产生的连续性交易行为来源于消费者对品牌的信任，没有这种对品牌的信任，连续性的交易与消费者对品牌的忠诚就会中断。品牌是企业给消费者做出的承诺，品牌在企业与消费者之间的关系中能起到保证作用，即企业应向消费者承诺自己提供的品牌能给消费者带来相对于其他竞争者差异化或更好的功能和情感效用的满足，而且能够真正履行好对消费者做出的承诺。如果品牌能得到消费者的认同，进而得到消费者的信任，就会增加消费者重复购买的概率，使消费者产生品牌忠诚。Abdelmajid amine（1998）认为，品牌忠诚对顾客态度和行为产生影响的两个主要的结果变量是顾客对品牌的信任和对品牌的支持[3]。如果消费者信任并忠诚于某品牌，就意味着他们相信该品牌会在未来有良好表现，会保持产品的一贯性能、提供合理的定价、分销、促销计划与行动。因此，从企业角度来看，品牌这种无形资产形成的基础是源于消费者对品牌的信任，而一旦消费者喜爱和信任一个品牌，对其产生了较高的品牌忠诚度，就能给品牌所属企业带来可观的收益与利润。……