文/汪洋

过去几年，电商不仅社会零售渗透率超10%，已高于美日等发达国家，而且很大程度上改变了人们的消费习惯，推动了产业链效率革命。随着网购人口度过刘易斯拐点，品类格局逐步固化，电商经济也进入新常态阶段。

2015年天猫双十一总成交规模达912亿元，同比增长60%，其中移动端占比达到68%（去年43%）；总订单量4.68亿份（全年2.78亿份）、交易峰值8.59万笔/秒，全球第一（全年峰值3.85万笔/秒）。电子商务在中国蓬勃发展有其必然性，是互联网技术、物流环境和消费习惯等多重因素的共振。电商企业在发展早期普遍获得风投资金支持，通过价格战并完善综合体验，数年间利用精准营销悄然改变着人们的消费习惯，并在此基础上对实体零售产生巨大分流。根据国家统计局的数据，2015年上半年全国网络零售额达1.65万亿元，同比增长39.1%，占整体社会零售总额的比例上升至11.6%，网购用户数已超4亿人。

本文将结合电商行业现状及未来趋势，梳理并讨论电商经济的未来发展。

中国电商经济步入新常态

新常态指的是告别高速增长期的发展趋势。过去几年，电商不仅社会零售渗透率超过10%，已高于美日等发达国家，而且很大程度上改变了人们的消费习惯，推动了产业链效率革命。随着网购人口度过刘易斯拐点，品类格局逐步固化，电商经济也进入新常态阶段。

从发展阶段来看，2000～2010年为网购高增长阶段，复合增速高达116%。随着网购用户红利衰减、主力品类格局趋于稳定以及主流电商企业纷纷完成上市，传统价格战逐步退出历史舞台，电商经济逐步进入新常态阶段，增速降至40%以下。网购环境改善且消费习惯更为成熟，随着新常态下具备专业及品牌优势的垂直类电商逐渐占据竞争优势，而电商寡头们也开始寻求与线下资源合作，丰富盈利模式、扩大经营品类。

网购主要品类包括服装、3C家电、化妆品、母婴、图书等，仍以功能性品类为主。其中，服装、3C家电和化妆品三大核心品类，2012～2014年份额占比分别为49.9%、51.7%、53.2%（艾瑞数据），预计较长时间内仍将保持50%左右的份额，新品类突破难度较大；2013年以来，前5大主流电商市场份额总计占比逐季上升（88%左右），其中，天猫和京东的市场份额约80%；从用户结构来看，2014年网购用户达3.6亿人、渗透率为56%，网购用户已逐步趋于饱和。

从电子商务模式来看，中国网购起步于C2C（customer to customer），即消费者对消费者的电子商务。世界上最大的C2C网站是“eBay”，中国最具代表性的C2C网站是“淘宝网”。由于购物方式自由灵活且选择多样，C2C在相当长一段时间占据网购主力位置，并培养了一批网购消费者。随着网购习惯逐渐巩固，网购行为日趋理性，购物体验及品牌品质逐渐成为消费主要因素，B2C（business to customer）网购随之快速发展，即企业对消费者的电子商务。京东是自营B2C转型平台型电商的典范，核心品类自营加自建智能物流巩固粘性。2014年网购B2C交易规模达12882亿元，同比增长68.7%（增速为C2C两倍），占整体网购比例为45.3%。艾瑞预计，2017年B2C占比将超60%成为网购主要模式。纵观电商的发展历程，B2C凭借品牌管理规范、具备品质背书逐渐成为网购主流模式。2015年一季度网购B2C交易规模达3737亿，同比增长超60%，销售占比提升至49.3%。

2015年天猫双十一总成交规模达912亿元。 图/东方IC

从渠道进化角度来看，近年来智能手机快速普及，运营网络速度及资费逐步优化，移动互联网技术的发展使得移动网络获得快速发展。移动通讯发展造就移动端网购井喷，而移动设备大屏化、消费者购物习惯碎片化等趋势，将使得移动网购渗透率进一步增加。根据艾瑞咨询统计，2014年12月PC端月度使用时长同比增长0.2%，而移动端增速为89.5%，由此可证明，消费习惯改变明显。与PC端用户红利衰减形成鲜明对比，移动端仍处于红利释放阶段，根据中国IT研究中心数据，2009～2013年移动端用户复合年均增长率近80%，2015年用户规模有望突破5亿人。2015年一季度移动端交易规模近3000亿，同比增长116%（PC端仅增长20%），占网购渗透率近40%，预计2018年移动端占比将增至70%以上（艾瑞数据）。可以说，移动端战略未来很大程度上代表电商行业的未来。

渠道融合是电商发展趋势

电商发展初期，由于具备效率优势及风投资金支持，普遍通过价格战方式培育网购习惯，并对线下购物产生巨大分流。随着网购人口红利趋减及品类格局固化，电商行业增速快速收敛，内生性增长放缓是线上线下渠道关系缓和，甚至融合的主要原因。电商纷纷进行品类扩张以求盈利，然而自建物流成本大、经验匮乏，寻求线下资源整合成为电商最佳选择。目前来看，渠道新趋势中仍由具备科技效率优势的线上企业主导，而具备线下供应链资源优势的实体企业更受电商青睐。

在线上线下渠道博弈过程中，由具备科技效率及营销、配送等优势的电商企业主导，渠道关系变化是电商行业发展前进的根本标志。第一阶段，电商大多以商品直接采购，通过仓储快速物流实现销售，以价格战对原有价格体系产生巨大冲击。这一阶段电商通过价格优势，培养消费者网购习惯。第二阶段，渠道关系以合作为特征，集中在较为初级的配送层面。在网购向社区及三四线城市渗透过程中，物流和配送体系成为制约，自建仓储物流不仅耗用大量资本开支，也需一定建设周期，所以与具备网点优势的线下企业合作成为重要方式。当前国内网购仍以上门配送为主，但未来生活节奏加快等原因将使得包裹代存成为新习惯。第三阶段，除了移动端快速发展外，电商通过与实体企业融合寻找新生盈利模式。实体企业的线下供应链资源，结合电商线上精准营销，实现合作双赢。例如阿里巴巴和苏宁的联姻、京东与永辉超市的合作。

将来，由电商企业主导的渠道融合仍将延续，未来服务类电商业务深入社区将成为大趋势，同时，标准化程度较高的农产品等也将上网。

电商经济开拓新领域

尽管电商经济已经步入新常态，但到目前为止，大多数电商企业仍未实现经营性盈利，以自营龙头京东商城为例，2015上半年实现收入826亿元，同比增长61%，但营业利润仍亏损15亿。随着网购用户逐步趋于饱和，主力品类格局也趋于稳定，并导致消费者购物习惯逐步固化。主力品类势力范围划分完毕，意味着新进者再以新品类突围绝非易事，以模式创新或搭载线下品类成为重要方式。电商正试图跳出依靠商品销售的盈利模式，变为提供更多丰富的生态服务，越来越多的电商突破新品类、踏入新领域、提供新服务。

就新品类而言，随着网络购物环境升级以及网购信赖度的提高，按照国际经验，珠宝网络零售市场和超市品类仍有较大提升空间。2014年我国珠宝网络销售额仅占市场规模的0.34%，相比发达国家（美国7.1%、英国4.3%和日本的6.0%）仍有较大增长空间。而超市品类由于具备客户粘性，有望成为线上线下企业合作的突破口。目前，1号店逐步成长为国内最大的B2C商超电商，2014年1号店销量近150亿元，在线销售SKU数达800万，注册用户近9000万（其中移动端超过3600万），移动端订单占比超过40%。以3C家电起步的京东、苏宁和平台巨无霸阿里巴巴也相继宣布进军商超领域，可见其市场仍有较大挖掘空间。

就新领域而言，互联网与金融结合将是生态建设中最核心的环节。从资金入口来看，网购沉淀的大量资金（包括支付宝、财付通等支付工具盈余资金）以及网贷P2P、股权众筹、互联网理财等均可实现。2014年第三方互联网支付交易规模超8万亿元，同比增长50.3%，其中移动端交易规模6万亿元，同比增长近400%。目前网贷P2P平台已超过2000家，在保证核心风控体系正常运转前提下，网络P2P可有效利用大数据分析解决资金出入口咬合问题，进而提高资金运转效率。众筹则是近年来发展迅猛的互联网金融项目，2014年我国众筹融资规模近100万，其中权益类众筹用户不足80户，作为去中介化的创新金融模式，互联网众筹仍有极大的提升空间，为投资者提供新投资渠道，同时也为创业者提供支持。未来，在信息数据充分的环境下，资金出口对标项目可较传统形式更具信任感，政策松绑、互联网支付环境改善等将促进互联网金融成为电商的核心战略。

未来：跨境电商开启黄金时代

经济全球化背景下，互联网技术进步及电子支付环境改善等因素共振，促使跨境购物快速成长。2005年至2014年全球互联网爆发式增长，2007年起智能手机广泛普及，渗透率从3%飙升至33.6%。目前，发达国家与大部分发展中国家人口已能够通过PC端及移动端便捷购物。与此同时，电子支付技术走向成熟，以visa、mastercard和支付宝等为代表的第三方跨境支付手段更加普及，2004～2014年全球总交易规模从1.89万亿美元增长至13.36万亿美元，共同为消费者提供安全可靠的网上支付方式。

在经济发展新常态下，中国进出口增速不断下滑并于今年陷入负增长。但中国跨境电商自2010年以后得到快速增长，根据艾瑞咨询统计，2014年中国跨境电商总规模突破4万亿元人民币，占进出口贸易总额15.1%，近4年的复合增速为32.4%。4万亿元跨境电商交易额中，出口电商占比87%，进口占比由2008年的5%提升至2014年的约13%。2014年跨境电商进口、出口交易额分别是0.5万亿元和3.5万亿元，同比分别增长45.4%和26.8%，进口、出口渗透率分别上升至4.4%和24.2%。

伴随总量快速增长，品类特征也日益明显。据eBay统计，中国跨境电子商务品类主要有服饰、3C电子产品、家居园艺、汽车配件及收藏品。其中，服装、3C电子产品占比达60%以上，此类商品具备标准化程度高、退货率低等特点，适合通过电商渠道销售。

跨境电商发展离不开强有力政策支撑。2010年以来，国家各项政策密集出台，涉及海关、检疫、税收、支付及综合试验等各个领域，跨境电子商务环境得到规范和完善，行业得以持续快速发展。特别是2013年后，政府允许试点城市推行跨境电商商品行邮清关及保税进口，海关及税务部门积极推进“阳光海淘”，即开辟试点城市对跨境电商产品全面采用行邮清关政策。这表明政府从政策上认可并维持跨境电商的价格优势，也体现了政府扶植跨境电商成长的决心。然而，如果现阶段完全放开个人行邮监管，可能引发跨境电商对于一般贸易的大规模分流，一般贸易价格体系将承受巨大竞争压力。目前国家开放8个城市试点推行网购保税进口模式，分别为：上海、杭州、宁波、重庆、郑州、广州、天津等。此外，财政部允许第三方外贸综合服务平台为跨境电商企业办理出口退税，不仅为跨境电商企业简化贸易程序，更从制度上锁定跨境电商企业价格竞争优势。

从更高层面来看，“互联网+”是本届政府对中国经济转型所提出的重要战略方针，跨境电商是互联网叠加传统外贸产生的新兴模式。2015年3月，在全国两会结束后，杭州作为我国“电子商务之乡”获批建立中国首个跨境电商综合服务区，迅速落实“互联网+外贸”政策构想。目前，包括天猫国际、亚马逊、京东海外购、苏宁海外购及网易考拉海购等在内的国内主流跨境电商，已抢滩园区内保税仓库席位。根据政府规划，杭州计划通过3～5年的改革试验，把跨境电商试验区建成以“线上集成+跨境贸易+综合服务”为主要特征的全国跨境电商创业创新中心、服务中心和大数据中心，届时，杭州将逐步形成一套适应和引领全球跨境电子商务发展的管理制度和规则，为推动我国跨境电子商务的发展提供可复制、可推广的经验。