墨玉

摘要：当前，面对虚拟社会蓬勃发展的潮流，一些公共管理者却表现出“认识不到位，领域不熟悉，能力有欠缺”的特点，网络社会的管理能力和网络舆论的掌控引导能力成为社会管理能力的短板，也成为了社会管理体制进一步创新的制约因素。如何改变这种状况，适应时代发展的潮流，对网络舆论做到“善待、善用、善管”，是摆在我们面前的重要战略课题。

关键词：网络舆论；交互性；网络治理；舆情控制

数据表明，截止2014年6月底，我国网民规模达到6.32亿，互联网普及率为46.9%，通过手机接入互联网的网民比例达到83.4%。①可见，当前网络已经成为现实社会的镜像，它几乎虚拟了现实社会的各个方面，涵盖了市场管理、文化建设、社区建设、信息管理等诸多领域。加之我国正处于改革发展的关键时期，阶层分化，利益多元，新老矛盾叠加，社会矛盾和利益冲突往往在现实和虚拟社会中同时爆发。网络“双刃剑”的作用日益凸显。

一、网络舆论的定义与特点

所谓网络舆情，是指在各种事件的刺激下，人们通过互联网手段表达的对该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合，在网络环境下，舆情信息的主要来源有：新闻评论、公共论坛、博客（微博）、聚合新闻（RSS）、手机app等。②

网络舆情的特点可归纳为以下几方面：（一）网络舆情的自由性。网络突破了时空界限，拓展了人们的公共空间，每个人都有机会成为网络信息的发布者。下情直接上达，民意表达更加畅通。网民们可以自然表达自己的真实观点和情绪。因此，网络舆情可以比较客观地反映某些社会存在的现实问题，也可以比较真实地体现不同利益群体的价值诉求。（二）网络舆情的交互性。在网络中，信息的流动突破了传统的信息传播模式，由传者→受众，转变为传（受）→←受（传）。这种传受合一式的信息交互传递新模式带来了革命性的变革，使草根得以部分掌控从未掌控过的话语权，这就使得网民们在网络中普遍表现出强烈的参与意识，各种观点和意见能够快速地表达出来。互动性更强，讨论也更深入，网络舆情能够得到更加集中的反映。（三）网络舆情的多元性。网上舆情的主题非常广泛。从舆情主体的范围来看，网民分布于社会各阶层和各个领域；从舆情的话题来看，涉及政治、经济、文化、军事、外交以及社会生活的各个方面；从舆情来源上看，网民可以在不受任何干扰的情况下预先写好言论，随时在网上发布，发表后的言论可以被任意评论和转载。（四）网络舆情的偏差性。由于在现实社会中，人们的行为除了受到法律和道德的约束之外，还要受到自身社会角色的制约。而虚拟社会中的交往，不发生面对面的直接接触，互动的双方都隐藏在信息符号背后，因此网络人际交往让人充分表现“本我”。这种脱离社会角色限制的个性化，通常会降低人的自制力、道德感。这就导致一些网络言论缺乏理性，甚至有些人把互联网作为发泄情绪的场所，通过相互感染，这些情绪化言论很可能在众人的响应下，发展成为有害的舆论。（五）网络舆情的突发性。网络舆论的形成往往非常迅速，一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。当某一事件发生时，网民可以立即在网络中发表意见，网民个体意见可以迅速地汇聚起来形成公共意见。同时，各种渠道的意见又可以迅速地进行互动，从而迅速形成强大意见声势。

二、网络舆论给社会管理工作带来的新挑战

（一）对社会管理机制手段的挑战。网络舆论作为一种新的社会存在，深刻地影响着人们的思维方式和生存方式。但是我们当前的舆论引导工作中，很多做法和思路还停留在过去的管理经验上，有些甚至已经陈旧过时。不能适应网络时代发展的潮流。具体表现在两个方面。

1.社会管理主体单一，政府封闭性制定公共政策的模式受到挑战。网络社会的管理中，政府习惯性的统揽全部工作，结果面对虚拟社会中的千头万绪，往往表现的力不从心。而且政府封闭性制定公共政策的习惯也延续到了网络社会。由政府提供的，可以让公民参与社会管理和在公共政策制定过程中发表意见的正规渠道，无论在现实中还是网络上都同样狭窄。这与网络时代，网民们公民意识不断觉醒和参政议政要求不断增强的趋势，不可避免的产生碰撞，导致网络中的舆情大多处于无序和混乱的状态，进而容易引发网络冲突事件。

表现之二：管理大于服务，封堵多于疏导的僵化管理手段受到挑战。当前，网络舆情中的热点事件，常常蔓延到网下，影响到现实。一些领导对此很不适应，因循守旧，把“管理”理解为 “管制”，甚至僵化的把舆论的“控制”片面理解为“控负”，封贴、封IP，甚至出动警力跨省追捕发帖人的行为时有发生。这使网络作为社会稳压阀的作用无法得到充分发挥，有时还会带来负效应。

（二）对领导干部执政能力的挑战。我们知道虚拟社会中信息传播的特点是：时效性强、信息容纳性大，且信息源的构成庞大复杂。这就决定了在虚拟社会中，舆论“把关”的作用被大大弱化了。过去依靠编辑、记者等新闻从业人员的把关工作，我们可以方便的掌控大众媒体上的信息流通。但在网络平台上，面对海量的信息和多方向、发散式的网络信息传播方式，想对信息一一加以甄别、筛选，难度可想而知。这就造成了网络信息权威性的先天不足。令政府很难甄别网络信息真伪，也使公众很容易被网络谣言所蛊惑。谣言传播的同时，网络上的舆论处于低门槛、高聚集的状态，在“意见领袖”等力量的推动下，极易在短时间内形成舆论热点。这些状况都使党和政府在思想舆论阵地上的主导地位受到冲击，舆论控制和引导能力受到削弱。

（三）对社会文化价值观念的挑战。环境对价值观念的树立有着潜移默化的影响。网络舆论中各种不同的道德观念、文化理念都各有市场，人们受多重价值标准的影响，缺乏统一的权威性的道德理想，这容易导致网民行为违背主流社会规范，并令整个网络社会行为层面出现混乱和失序。比如，网络上的色情、暴力污染已经无处不在，而且网络上还存在着大量低俗信息，这些网络异化现象都是我们的文化之伤。都对整个社会层面的伦理道德体系产生着渗透和冲击。endprint

同时，“网络民主”存在缺陷，“网络暴力”大行其道，理性、宽容的文化氛围缺失。法国学者勒庞曾精准的刻画过身处于群体中的人们心理行为的特点，他说：个人在群体中会丧失理性，没有推理能力，思想情感易受旁人的暗示及传染，变得极端、狂热，不能容忍对立意见，因人多势众产生的力量感会让他失去自控，甚至变得肆无忌惮。群体的行为表现为无异议、情绪化和低智商……群体最重要的心里特征，是“个人”在其中几乎像被催眠那样易于接受暗示。③而网络里，身处匿名状态下，高度聚集，并在社会急剧变革中体会着种种社会挫折感的网民们表达情绪时极端化的趋势也就更为严重。由此引发多种网络暴力行为，最典型的就是进行“人肉搜索”和雇佣“网络打手”。网上的这些现象的影响扩散到现实，让整个社会的文化氛围失去了应有的和谐和宽容。

（四）网络舆论的安全形势不容乐观。应该说，对网络舆论的引导与控制是抵制西方文化侵略和国际政治斗争的必须。网络的产生进一步加剧了国际信息传播的不平等状况。美国等西方国家依据其信息上的绝对优势，向发展中国家进行文化侵略，通过潜移默化的影响，在网络平台上，将其世界观、价值观、伦理道德观强加于人，使网民们逐渐对其产生亲近、信任和认同感，并丧失对本民族文化与价值观的信任、依赖与自豪感，这最终将使一个国家和民族丧失凝聚力，毁灭其意识形态和道德体系，从而动摇其存在基础。

而且，在国际信息传播中，政治舆论斗争从来就没有停止过，在网络里，信息传播的无阻碍无边界化，使得国际政治舆论斗争更为激烈。很多网上信息都是受资本甚至政府的直接控制，当前网络舆论已经事关国家政权安全、意识形态安全。要保证社会的安定和谐，对网络舆论就必须要加强管控引导。

三、提高网络舆论引导水平的思路

（一）更新管理理念，转变治理方式。具体来说，就是需要进一步解放思想，更新观念，在互联网管理体制上，理顺关系，正本清源，从根本上解决互联网舆论控制引导的体制机制问题。一是：管理主体从一元到多元。当前，虚拟社会规模空前扩张，各种网络新生事务层出不穷，公众通过网络参与公共事务的热情迅速提升，单纯依靠政府一元主体进行单独管理显然已经不符合现实的要求。因此要尽快在虚拟社会管理中形成“法律规范、行政监管、行业自律、技术保障、公众监督、社会教育”相互结合的互联网管理体系。

二是，治理手段从重管制到重服务。要进一步强化在网络舆论引导工作中的服务意识，特别是要从“管制”、“控负”的旧思维中跳脱出来，寓管理于服务，通过网络平台，引导民众知政、议政、参政。具体手段，就是要把网络打造成三种平台：

1.信息公开平台——大量事实表明，在重大决策、重大公共事件面前，政府及时主动地公开信息，有利于消除谣言，化解矛盾和危机。是打造“阳光政府”的重要途径。2008年5月1日颁布施行的《政府信息公开条例》是我们进行信息公开的法律依据，日益完善的新闻发言人制度是其制度保障，而各级各类政府网站是其基本平台。

2.舆论监督平台——一直以来，政府在反腐机制建设方面始终在做着努力。但在现实操作中，这些制度常常失效，甚至出现上有政策下有对策的现象。在这样的时候，网络平台的舆论监督作用就显得尤为可贵——它形式灵活多样，从社区、博客，到新闻网站和门户网站，各种网络形态并存互动；资源丰富便捷；证据不易灭失；群众广泛参与。这些都使网络监督成为群众监督和舆论监督的重要构成和最佳结合。

3.互动交流平台——要通过网络舆论为公民提供多样化的沟通方式。如开通党政官员、人大代表、政协委员的网上信箱或博客；主流媒体定期组织官民网上互动；政府门户网站直播政府会议、开辟网上协商论坛等。力求满足不同类型网民的参政需求，及时听取网络民意，让网民能够有序、理性的在公共政策制定过程中参与意见。这样既可以提高政府决策的民主化和科学化程度，还可以有效释放网络平台上聚集的民意，对于维护社会的稳定和谐都有很大的助益。

（二）增强管理能力，提高“执网水平”

领导干部的“执网能力”，是其执政能力在互联网上的具体表现。我们这里说的执网能力主要是指网络舆论控制能力，具体来说，它体现在政治凝聚力、思想统合力、突发事件处理能力等诸多方面。

要在这些方面全面提升我们的管理水平，首当其冲的，是要对网络舆论端正心态，正确认识。面对网络发展的潮流，领导者在自身心态上要进行适时调整，正确认识自身角色和网络问政的作用——在网络里，官员自身是一名民意的倾听者、政府政策的宣传者、和公众互动交流的沟通者和各类执政资源的收集者；网络则是政府获取信息、了解民意，以及接受社会公众监督的重要平台。有了这样的认识，领导才能以更虚心和包容的心态来接受和看待网络舆论，把网络舆论与面对民意、敬畏民意等同起来看待，努力与网民形成良好互动。

二是要洞悉实质，积极面对。面对网络舆论热点，特别是网络群体性事件时，要具有洞悉其实质，深挖其根源的能力。应该说，网络事件之所以会酝酿发酵，成为舆论热点，往往与现实中的矛盾冲突不能得到妥善解决、网民在公众关注的热点领域中缺乏发言权与参与机制密切相关。因此我们要处理好网络群体性事件，究其根本，还是需要进一步深化改革，着力去解决好这些网络事件表象下所掩盖的现实的公共议题。同时，在网上、网下都提供更多的公众意见参与的渠道，了解网民关注的社会热点，听取公众呼声，重视公众意见。

三是要掌握知识，科学运用。要管理网络，就要熟悉网络。掌握一些相关的知识，往往能够让工作更加得心应手。特别是面对舆论引导工作时，更是如此。以议程设置和意见领袖理论为例，议程设置是由麦克姆斯提出的，理论的核心是：传播媒介越重视，报道力度越大的事，公众就会认为它的重要性越高，关注度也就越高。④通过这一理论我们可以看出，一些网络热点被关注后，如果谣言四起，大家的注意力都集中在一些未经证实的虚假消息上，那么这些虚假消息就会成为事件中重要的导火索。相反，如果官方媒体可以快速反应，迅速将报道重点集中在事实真相的报道上，就可以迅速澄清谣言。同时，一些造成负面影响的事件发生后，政府如果可以科学的进行议程设置，捕捉事件中的光明面和正能量，也可以有效的冲淡公众对于事件的负面观感，还可以有针对性把公众的注意力，引导到自己想要宣传的方面去。endprint

意见领袖这个概念是由美国传播学者拉扎斯菲尔德提出的，它是指在传播网络中经常有一些人影响力较大，且非常活跃。他们会将信息扩散给公众，并以自己的观点影响公众。⑤比如微博上一些实名认证的名人名嘴，他们的观点和看法往往会很大程度上影响到其他网民。重视意见领袖，管理好意见领袖，不再仅仅通过锁帖、禁言这样的方式来与民间意见领袖打交道，而是在良性沟通，彼此理解的基础上充分发挥其正能量，让他们在缓解网民偏激情绪，澄清事实真相等方面成为政府的有效助力。同时，政府还可以培养一批自己的意见领袖。由他们公开真实的权威信息，给网民讲解政府公共治理的全部复杂性，促进官民之间的互动互谅。此外像建立网络危机公关应急预案、把握网络事件处理的黄金时间，学习网络沟通技巧等也都十分重要。

（三）倡导先进文化，建设文明网络

网络文化是社会文化的重要组成部分。网民们的行为方式和思维方式受网络文化的影响更为明显。因此，政府有责任用先进、丰富、富有吸引力的文化来占领这个舆论阵地，规范网络传播秩序，创造一个文明和谐的网络环境。

具体来说，在网络文化管理领域，政府要加强对互联网的行业监管，包括法规制定，市场准入、资源管理、服务等；同时要加快社会主义核心价值体系建设，以现实辐射虚拟，用正确的价值观加强对网络文化的引导，通过打造各种网络公共文化服务平台，扶持主流网络文化力量，开展多种网络文明宣传活动，形成积极向上的主流舆论，强化主流文化的社会认同。除此之外，还要大力发展网络自我治理的自律模式。在加强公民文明素质教育的基础上进行广泛动员。像网民自发组织的“辟谣联盟”，全国开展的网络文明传播志愿者招募活动，以及多个著名门户网站开展的网络不良信息过滤行动等都是这方面积极有益的尝试。

（四）健全法律法规，加强网络监管

与现实社会一样，网络舆论的引导同样迫切需要法律保障。尽管近些年来，我国的互联网立法工作不断推进，出台了很多相关的法律法规。但是目前互联网方面的部分法律法规条文模糊，可操作性不强；一些具体针对网络管理问题的条款效力有限，内容涵盖面小；同时还存在着一些法律空白。所以，要在梳理网络中存在的各种违法犯罪现象的基础上，结合打击网络违法犯罪中遇到的实践难题，不断探索具有较强针对性和可操作性的法律设计和实践方案。

加强立法的同时还要加快组建针对网络犯罪的专业化刑事执法队伍，建立专门网上执法和监控力量。并着力加强各部门间的合作与国际间交流合作，进行综合治理。

[注释]

①数据来源：《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网信息中心2014年发布.

②《网络舆情的五大特点》，复旦大学舆情研究实验室2011.1.19，http：//blog.sina.com.cn/efudan.

③《乌合之众：大众心理研究》，（法）古斯塔夫﹒勒庞，张妤洁 译，南京 江苏人民出版社，2011.4.

④《传播学概论》周庆山，北京 北京大学出版社，2005.

⑤《传播学概论》周庆山，北京 北京大学出版社，2005.endprint