罗 俊 马丽卿

（浙江海洋学院 经济与管理学院，浙江舟山 316022）

旅游业作为第三产业，在国际和国内扮演着越来越重要的角色。改革开放以来，我国的社会经济和文化产业迅速发展，旅游业也随着改革的春风发展壮大。随着人们对旅游业需求的不断变化，一般的旅游方式和景点己经无法满足游客的心理期望值，陵园旅游作为一种新型的“灰色旅游”正日渐走入人们的视野，带给人们独特的精神体验，但游客数量与其他旅游方式仍存在较大差异。笔者以在舟山竹山公园的陵园旅游为考察对象，从符号学理论出发探讨“灰色旅游”主题产品带给旅游者的别样体验以及开发策略。

一、符号学概念

符号在我们生活中随处可见，被用来代表或解释其它事物的物质存在，如文字、图片、建筑物等。复杂的世界如果要变成为我们可以一目了然的图景，就要被分割、分析成若干个简单而又固定的符号，因此，符号是图像、标志和象征表示的东西。[1]作为能够系统地分析、研究现象意义生产的有效工具，符号学不仅是解释文化创造的批评理论工具，而且涉及更加广泛的分析领域。美国实用主义哲学的先驱者之一皮尔斯(Charles Sanders Peirce)是符号学界公认的现代符号学理论的创始人之一，他指出，“符号学是这样一种活动或影响，它是(或包含)三个主体，如符号、符号的对象和符号的解释之间的合作，这三项关系的影响是绝不能分解为两项之间的活动……”。[2]关于符号的本质，皮尔斯用了“符号三角”来表示，如图1。