黄韬

作为70后，我经历过多种零售业态的变革。在多种零售业态不断发展变化的过程中，我一直在思考我们能不能找出一些规律，去应对新世界的变化。

首先我认为新的世界里肯定要有商品，第二要有信息，第三是要有连接的方式。新世界的所有的这些东西都在围绕这三点进行变化。

不是每一个商品都适合卖到全球去

什么叫商品的变化？现在大家知道有了互联网，有了移动互联网之后，消费者需要的商品的形态其实是在发生变化的。前面法国嘉宾讲到全球化的思维和本地化的商品，其实过去我们从工人的角度去看，把商品卖给全球消费者就够了；今天这个时代商品发生了变化，并不是每一个商品卖到全球去都是合适的，在本地要做本地化。

进一步讲就是，我认为国家不是互联网时代人群划分最主要的维度。

我把淘宝看成一个虚拟国家，它的人口比世界上绝大部分国家都多，淘宝有四五亿的人。甚至有些微信公众号有三千万的粉丝人群，还有一些做营销做咨询的朋友，也有一些疯狂的粉丝，如果把他们归结在一起，看他们的个性，他们需要的商品一定是跟大众的商品不一样的，现在这个时代，商品需求因为人群聚集方式的不同而不同。

当把虚拟人群聚集在一起的时候，这些人产生共同的需求，需要一些独特的产品。微信上有一个很有名的例子，罗辑思维也是卖书的，但是卖的书是正常买不着的书，要不然是绝版书，要不然是印刷量很小的书，通过某种方式把一群人聚集在一起，过去在亚马逊、当当首页推荐过的书也就卖几千本，不像罗辑思维动不动卖一两万本，第二天再印刷两万本。

人群的改变造成商品的改变，咱们这个行业有很多厂商主动适应这样的变化，大家看到越来越多订制化的产品，在过去不能想象的。比如说像兰蔻等品牌会推出一些个生化的产品，美宝莲也会迅速推出新产品。

我们今年有一个比较成功的日本彩妆品牌叫KATE，过去走传统的方式，他们进中国刚开始走的是屈臣氏，KATE眼妆特别强，屈臣氏通常对它这种新的、有一点涩谷类型的品牌运营如何，大家可想而知。后来KATE进入天猫，第五个月超过了屈臣氏的销量。这是非常有代表性的例子，当一个相对来说比较小众的品牌走大众路线的时候其实难度非常大。但是如果你的商品适应了今天这个时代某一种人群，你找到人群聚集的地方可能做起来非常容易。

现在这个时代我们觉得商品第二个变化是微创新企业越来越多。比如说我做美白产品的，旁边有美白丸同样受影响，所以逼着大家每天都在想微小的创新是什么。

为什么我们认为微创新是这个年代很重要的点，大家知道目前这个时代消费者获取信息的手段极多，第一点是把信息不对称消除了，另外一点是接受信息里面碎片化的信息。在这样的环境下高强度高频率的信息往往逼着品牌要微创新。

信息对称改变生意规则

其实说白了，我们渠道商包括品牌商其实要干的事就是找到一些好的化妆品，或者做出一些好的化妆品把它卖给消费者，这个过程当中先得让人知道你，然后再找得着你，然后再相信你。所以在找到你的过程中信息起着决定性的作用，有了互联网之后，信息开始变得越来越对称。

我们每一种生意业态都是垄断了一部分的信息。过去不同的生意业态垄断了不同的位置，我们垄断不同的位置就垄断了不同的客群，屈臣氏在这个位置，娇兰佳人在那个位置，选的位置不一样，这个位置代表不同的客群也代表不同的信息。一个消费者接收到的关于化妆品的信息其实和她逛哪种类型的渠道有紧密的关系。

比如说我的店员把不太知名的品牌推荐给消费者，把相对来说很贵的品牌推荐给消费者，这个重要的是客群和你垄断的位置。移动互联网、互联网最大的作用是打破了这种垄断，信息垄断不仅仅对电商有利，其实对做得好的线下实体也会更有利。

比如说，过去我们化妆品店不管是哪种类型的店，在一条街上覆盖的半径基本上是一定的，有了电商之后，大家觉得消费者跑到网上去买了，但大多数时候消费者习惯在线下买还是在线下买。一条街东头有一家店西头有一家店，过去消费者逛到哪一个店方便在哪个店买，如果化妆品行业有各种各样的口碑，口碑比较好的店辐射的半径一定会变大。

第三个，信息的传播现在逐渐出现了一种集约化的方式，过去几年我们都在讲碎片化是互联网也是移动互联网的一个发展趋势，信息极度碎片化的时候很多消费者也很抓狂，过去我看一两个网站、一两个公号就够了，但现在信息多到看不过来。

天猫的销售榜单被用来告诉线下，不管是经销商还是CS店，我要说我这个畅销，今天说这款面膜天猫几月份销量最好，这款面膜是天猫什么榜单第一的，别人也会拿天猫的好评看你这个品牌是不是受欢迎。

信息还有一个特别有意思的特点，我不记得谁说的，说现在品牌不能端着。我经常说这句话，我会再接一句，如果你端着我买不起。绝大部分的大众品牌你没有办法端着，你可能刚刚稍微有一点想端着，消费者就跟你说“说人话”，只好跟着大家一起玩。现在品牌你如果还端着，想企图教育一下消费者，消费者会跟你说：说人话。

当然也有例外，比如说像迪奥、香奈儿这样的品牌他们还可以不说人话，传播的人群需要咬牙才能买得起的可以不说人话。

Uber模式也可以套用到化妆品行业

第三个变化就是连接。我觉得化妆品这个行业其实连接才刚刚开始，我可以举一个比较恐怖的例子，像Uber的模式出现，对整个行业其实是一个颠覆，但是Uber的这种模式它并不仅仅是出租车这个行业专用，Uber是典型有代表性改变连接方式的商业案例。

大家说把打车的人和有车的人连接在了一起，这就是Uber的商业模式。我们套用到化妆品行业来看，一种模式把有货的人和消费者用一个Uber的方式连接在一起，或者说我们把每一个店看成一个车，有没有一种方式可以把每个店连接在一起？我们BA有没有Uber的方式跟消费者连接在一起？

当移动互联网出现以后，连接方式就会出现很多，有的可能是大型的连锁，他们也在用自己的连接方式跟消费者连接。

跟消费者的连接由于有了移动互联网变得模糊了，化妆品行业我没有看到很明显的事例。服装很明显，就像优衣库，他们没有电商和店商的区别。对于一个消费者来说，他可能因为在网上买衣服认识优衣库了，然后逛街的时候在店里看见一件衣服想要买下来，这件衣服却没有合适的尺码时候，店员给你一个iPad，或者二维码扫一下，扫之后天猫旗舰店会给你发货。我们觉得连接方式的改变，按照这个变化推演下去其实是非常恐怖的。

我们化妆品行业相对来说在这些方面的创新是一直比较慢一点。我相信一端是消费者，一端是我们的商品，这中间有各种各样的连接出现，让消费者能随时随地更便捷地得到他的商品。