马晓宁

我想跟大家分享下品牌传播这个话题。第一个是品牌传播里面最重要的一个部分，广告；第二个和大家分享下活泉的一些思想。

在活泉，广告投放有四个原则。

第一个原则是呼应时代旋律，引发大众共鸣。决定投放某个广告之前，我们会考虑这个广告投放以后是不是符合时代主旋律。比如我们投放《中国梦想秀》、《奔跑吧兄弟》，这些节目都是传递时代价值观的代表。

第二个原则是广告有没有话题感，能不能引起社会媒体的炒作和跟进。比如说我们投放《中国梦想秀》，《中国梦想秀》的一些嘉宾和这个栏目所推出的社会公益行动引起了社会媒体的跟踪报道，这些报道也帮助我们树立了品牌的价值感和社会形象。我们通过《奔跑吧兄弟》栏目帮助我们周围的朋友实现了一个兄弟梦，这样的主题极具亲切感也贴近生活，也能引起社会媒体的关注。

第三个原则是关注公益营销，选择能衍生企业价值和社会责任的广告方式。我们通过《中国梦想秀》共救助100多名儿童。我们和时尚芭莎集团一起合作，发起1杯水行动。我们通过这样的方式跟社会互动，更加注重广告的社会化效益，以及广告能不能在企业社会责任感上加分。

第四个原则是聚焦年轻人群，传递品牌活力。活泉提出90+的目标定位，以90后为主要目标群体，加上70后和80后消费人群。为此我们在广告选择上会考虑年轻人的想法。我们跟网易合作推出网易云音乐的面膜，走进中国39家高校开展校园歌手大奖赛。我们同时跟旅游卫视合作推出《美丽俏佳人》、《校花大赛》等节目，通过这些年轻人喜欢的活动、节目来跟他们互动。

接下来我分享一下活泉的几个思想。

第一，我们认为企业的市场行为更大程度上是由供应链决定的。供应链决定高效，如果没有很牛的供应链做支撑，企业嘁出来的低价就是口号。

第二，采购平台决定零售。这是活泉制定市场占有率的出发点。零售商要提供消费者想要的商品，能采购到这群人想要的商品才是零售成功的保证。作为品牌商，我们也一直在思考我们应该和哪些渠道、哪些日化店对接。

第三，我们坚持用户第一。如何做到用户第一？对于一个企业尤其是品牌企业来说是巨大的考验，是系统的工程，活泉一直在努力。

第四，渠道扁平化。前段时间出现的微商危机，并不是微商商业模式有问题，而是它的层级化链条不符合商业逻辑。怎么样让品牌商优势和零售优势互补？就是一定要坚持渠道的扁平化。