侯宇飞

摘要：在现代消费观念的影响下，越来越多的男性开始关注自身形象，选择护肤，我国的男士护肤品市场的前景也因此非常广阔。但是就目前来看，男士护肤品品牌在传播上存在许多不足，诸如传播内容同质化严重、传播途径传统单一等等。这些问题都限制了男士护肤品品牌的发展。

关键词：整合营销传播男士护肤品品牌传播

在中国传统观念中，女性向来拥有护肤的专利，男性则被认为不应该过多注重外表，而现代消费观念则倡导男性护肤。但是，尽管男士护肤品市场前景诱人，其品牌传播还存在诸多不足。尤其是传播途径单一，没有运用整合传播的思路，让受众多方位的接触到品牌。这正是本文要研究的主题——整合营销传播视角下的男士护肤品品牌传播策略。

一、整合营销传播的内涵

整合营销传播注重消费者导向，并且重视和其建立和维持良好的关系，通过整合多种传播手段，提升品牌资产和品牌价值。与以单向传播和产品为中心的传统营销理论相比，整合品牌传播理论无疑是个巨大的进步与飞跃。

二、我国男士护肤品市场现状及传播中的问题

（一）我国男士护肤品的市场现状

1.品牌众多，产品丰富；2目标市场呈阶梯型分布。

（二）男士护肤品品牌传播中的问题

1.广告内容同质化严重；2.有沿袭女士护肤品之嫌；3.传播媒介相对传统。

三、男士护肤品品牌的传播内容策略

（一）“男士需要护肤”

1.功能性动机。男士经常会面临皮肤油的问题，特别是工作了一天以后，会显得满面倦容。欧莱雅针对该问题，准确定位于帮助男士“横扫倦容，去除油腻，还各位型男清爽面容，精神百倍有活力”，正好能满足男士的在清洁方面的需要。

2.社会性动机。社会性购买动机是男士选购护肤品的重要动机之一。在与女性交往时，拥有干净清爽的形象能给自己加不少分。欧莱雅抓住男性这方面的心理，倡导男性使用护肤品，“由内而外地酷”，以俘获心仪的她的芳心。

（二）“护肤要选择我们的产品”

当男性认识到护肤的必要性，产生购买需求以后，便要进入下个阶段——选择护肤品。对于男士护肤品来说，品牌传播的要点就是“差异化”。各大护肤品品牌都有洁面乳、爽肤水、面霜、防晒霜等产品，目标受众多定位于有购买能力且注重形象的中、青年男性。面对类似的产品、相仿的受众群体，大家的传播信息内容难免雷同，产生同质化现象。此时，如何在传播中拥有自己的特色，让目标顾客记得住而且拥有好感，就显得尤为重要。

四、男士护肤品品牌的传播工具策略

（一）广告传播策略

1.广告创意策略。（1）独特的销售主张（USP）。独特的销售主张是能为顾客种提供竞争对手不能轻易模仿的实质性利益，即独特的卖点。（2）创建品牌形象。品牌与人样，拥有自己的个性和形象。品牌形象在产品的营销中发挥着不可替代的辨识性作用，当消费者认为某品牌的形象与自己的性格、形象相符时，很可能对该品牌产生认同感和归属感，对其青睐有加。

2.广告诉求策略。（1）理性诉求。从男性的消费心理来看，运用简洁明了的理性诉求，往往更能吸引男性受众。因此在做男性护肤品广告时，适宜采用精确简单的语言文字，直接阐述产品的特点以及能带给他们的利益，使他们在短时间内清晰准确的了解产品。（2）感性诉求。广告的感性诉求方式是种诉诸于消费者的情感的信息传达方式，旨在采取感性的说服方式，使消费者对广告和产品产生好感，进而购买使用。

（二）网络传播策略

1.微博传播。微博传播具有病毒式的传播特点，其传播的速度和广度都是传统媒体无法企及的。微博当某个品牌的特定事件正好触及网友的关注点时，就很有可能迅速被转发，引起广泛的关注和讨论。在掌握传播特性以后，男士护肤品完全可以通过策划，实现品牌推广。

2.微信传播。（1）微信公众平台传播。是如何吸收关注者，即“粉丝”。针对该问题，现在比较常用的做法是在推广活动中，对顾客的关注进行奖励，比如扫二维码关注企业平台即可免费体验产品或得到礼物等。二是如何维持关注度。这个问题的难度则更大，毕竟当用户发现该平台推送来的都是广告信息时，很可能会取消关注或者屏蔽信息，这样来之前在推广上的努力就会付之东流。因此，公众平台所发布的信息必须注意信息质量，绝不能成为广告发布器。（2）朋友圈传播。朋友圈中的传播方式大体上有两种，是分享，二是“集赞”。

（三）公共关系传播策略

1.赞助和支持社会各项公益活动。赞助和支持公益活动对品牌形象的提升有很大帮助，公众更加愿意接受一个有社会责任感的品牌。该种方式也是最常见公关传播途径之一。2新闻宣传。一般来说，公众愿意相信相对独立的客观新闻报道，因此，品牌应争取机会与新闻媒体建立联系，及时将有报道价值的信息提供给合作的新闻媒体，以加深品牌受众印象。可作为新闻的内容有：开业典礼、周年纪念活动、代言人新闻发布会等等。3.建立与有关机构的友好联系。积极建立与社会团体、政府机构、新闻媒体、供应商等的密切联系，主动向他们介绍品牌的经营情况，听取他们的建议，争取他们的支持。