摘 要：2009年，微博开始在中国流行，微博的影响力与日剧增。随着微博影响力的迅速增大，微博开始改变着人们获取信息的渠道以及企业对消费者的影响方式。由于微博具有使用方便、营销低成本性、传播速度快等特点，国内和国外的许多企业开始利用微博进行营销。本文首先介绍国内外微博营销的发展历史和生存状况，其次探讨了微博营销对企业品牌的有利影响，通过对微博营销内部和外部条件特点的分析，找到企业所面对的困难，提供对策，从而给企业利用微博打造品牌知名度提供一些参考。

关键词：微博营销；企业品牌；SWOT分析

随着科学技术的进步，互联网在我们生活中的作用越来越重要。用户从最初浏览信息演变为现在的直接参与信息和创造信息。随着WEB2.0网络技术的全面应用，形成一种新的社交媒体，这种新的媒体形式和传统的广告、新闻、电视、广播等媒体有区别，用户可以在网络媒体上发布自己的信息，比如拍的照片、录的视频和音乐等信息，但主要还是通过简明扼要的文字加以说明解释，还可以在网上交朋友。

微博（Micro blog）可以给用户提供一个信息分享、信息传播和信息获取的平台。传统社交媒体发布内容不限制字数，微博发表内容有字数限制，字数限制在140字以内，是一种微型博客，用户可以通过WAP、WEB和不同的客户端建立个人社区，实时分享信息。微博可以实现公关和客户服务、电子商务等功能，还可以和消费者进行互动。企业注册微博，使用微博进行营销已经成为企业营销的一种方式。

一、微博营销的发展状况

1.国外微博营销的发展状况

在国外，最早的一种社交网络及微博网站是Twitter，在2010年8月，Twitter的注册用户达到1亿，同时新用户增长速度也持续增长，每天增加30万人。2012年7月，Twitter的注册用户超过5亿。在这么多的注册人数中，只有30%的流量来自美国，Twitter已经成为一家国际化的网站。企业可以在Twitter中建立自己的品牌页面，给用户发送企业营销活动的信息，从而提升企业品牌知名度。戴尔公司在2007年3月开通Twitter，到现在已经建立了6大类共35个账号，不同的账号有不同的人负责管理。戴尔是最早使用微博营销并且取得成功的企业之一。国际上著名企业肯德基、新奥尔良比萨店、通用汽车、可口可乐等也注册Twitter，加入了微博营销。

2.国内微博营销的发展状况

现在国内微博平台做的比较好的有新浪、腾讯、搜狐等公司。随着微博在中国的传播，越来越多的企业注册了官方微博账号，加入了微博营销。到2011年2月，我国微博注册人数超过2亿，其中新浪微博的注册用过超过1亿，注册的品牌账户超过5000家。同时，企业与微博的产业链也快速发展，国内大量企业发现了微博的发展前景。2013年8月1日，新浪微博和阿里巴巴合作，用户可以在新浪微博的淘宝链接中购买商品。截止到2012年9月，腾讯微博注册人数达到5.07亿，截至2013年6月，新浪微博注册人数达到5.36亿。2014年3月27日，新浪微博正式改名微博。截止2014年3月，每日和每月活跃在新浪微博的人数分别达到6660万和1.438亿，其中包括政府机构、官员、企业等账号。

二、微博营销对企业品牌的影响

1.作为信息发布平台，进行产品的推广

企业注册微博，在微博上面发布公司最新促销活动、业务资讯、最新动态、产品分享等，吸引粉丝关注，同时吸引粉丝评论和转发，使企业的品牌的在微博上传播，给企业品牌进行宣传。企业即时的宣传了最新的产品，令消费者有一个初步的认识和了解。企业也可以通过微博制造一些热门话题、有奖转发、发起网络投票等方式，和微博粉丝进行交流，吸引粉丝对企业品牌的关注。无形之中，扩大了产品的认知度，加强了企业的品牌宣传。

2.与消费者互动，了解最新动向

微博营销不受地域和人数限制，企业可以利用微博发布信息，吸引消费者评论和转发，通过和消费者及时通讯，知悉消费者的购物习惯和对商家的期望和要求，从而改进自己的产品，或者研发新的产品。企业还可以在微博上和消费者之间沟通，做好售后服务，缩短了企业和消费者需要的响应时间。微博的活跃度指的是微博用户每天主动发微博和评论微博的有效条数，微博营销的对象主要是企业微博的粉丝，一方面，企业了解了客户对产品的认知和不同服务的需要，另一方面，一些企业经常围绕企业文化特点发布一些有吸引力的内容，这样不仅可以给企业微博增加粉丝量，还能提高企业知名度。

3.提升企业知名度，维护品牌形象

微博平台可以发布文字、图片、视频、链接等多种方式，企业可以通过微博传播自己的企业文化和品牌理念，使消费者对产品有更加直观的认知，同时也可以通过微博发布自己产品的促销活动，吸引消费者关注，从而增加企业品牌知名度，增加企业收益。企业也可以在微博上面开展在线调查活动，关注消费者的情感需求，了解顾客对产品的意见，给企业发展提供一些参考数据。一些企业的高层人员开设微博，例如京东商城创始人刘强东，阿里巴巴创始人马云，这些企业家通过开设微博和粉丝互动，吸引粉丝关注，也给企业的形象带来一定的影响。

4.传播速度快，成本低

传统的营销方式指的是店铺营销，以及近年来流行的网络营销，不管企业选择何总营销模式，企业都需要投入相应的销售成本，销售成本的增加会给一些新建企业带来可持续性发展的困难。相对于传统的营销方式，微博营销具有高效性、及时性、可控性强等特点，更能满足企业的需要，对企业品牌起到很好的正面作用。同时营销成本很低，可以更好地使企业专注于产品的研发和市场开拓。

三、微博营销内外部条件因素和企业微博营销面临的问题

1.微博营销的SWOT分析

微博营销是一种新的营销模式和传统的销售方式在效果上有一定的区别。对企业微博营销的优势和劣势以及企业可能面临的机会和风险进行分析，得出企业微博营销SWOT分析表，如下表所示。

通过以上表格的分析，微博在极短的时间内发展速度远超一般传统营销，同时用户数量增长迅速，微博平台信息量更新快，传播手段也更加丰富。截止2014年3月，每月活跃在浪微博上的人数达到1.4亿，每日活跃在新浪微博上的人数达到6660万。微博用户数量增长迅速，微博平台信息量大，企业不断通过微博，提升品牌质量，维护客户关系。但是企业微博营销不是短时间可以成功的，需要的时间比较长，工程量大，微博营销具有两面性，正确运用会给企业带来效益，如果错误的使用也会给企业带来不必要的麻烦。

2.企业微博营销面临的问题

（1）微博无法全面表示销售信息

由于微博输入字数限制在140字以内，这样就使一些企业无法全面介绍自己企业或者企业产品，尽管可以加图片或者视频，但是字数限制在140以内使企业发表的内容有限，只能发表一些产品公告等信息，导致企业营销模式单一。这样不仅不能达到营销作用，有时候还会与企业其他营销渠道相冲突，影响企业的品牌形象。

（2）微博营销活动不稳定

由于微博的人际圈沟通优势，微博比传统营销方式更能锁定目标群众，这样传播速度就比较快，很难控制信息传播的方向和速度。在一些大型活动中，企业发布的信息会得到次方级加强。但在现实的活动调度方面，很难面面俱到，一个沟通上的失误也许会造成一连串不明确的影响。如果信息传播的方向、速度或者意义不正确，那么对企业品牌带来不可估量的负面作用。

（3）企业官方微博定位不当

采用微博进行营销的两个必要条件是有趣原则和有利原则。在微博发布的内容中加入一些有利于客户以及关注此微博的粉丝购买产品的信息，比如企业的促销活动信息和团购信息等就是微博的有利原则。除此之外，企业还可以在特殊节日期间发布一些渲染节日气氛的内容。微博营销主要是为了吸引用户关注。微博的内容要想吸引用户的注意，需要在内容方面进行创新，内容有特色就能在短时间内吸引用户。同时还要结合企业自身文化，创新出符合企业发展特点的内容。企业微博的定位不同，发布内容的侧重点不同。然而有些企业只发布跟企业相关的内容，大量地发布企业的广告或者广告链接，没有和消费者进行沟通，同时内容缺乏趣味性，没有完全理解微博的价值，不仅不会吸引消费者关注，还会引起消费者的反感，甚至失去一些企业微博关注者，产生负面的影响。

（4）企业没有制定战略性的营销策略去明确微博营销盈利的模式

微博营销总体而言不需要花费企业太大的成本，但是企业如果想做成功，就要突破原有媒体的影响，这样就会增加企业的营销成本。虽然许多企业都开展了微博营销，然而许多企业的微博盈利模式不明确，对企业以后需要在微博营销上面花费的资金也不明确，缺乏一个长远性和整体性的营销策略。

四、企业微博营销策略

1.发表新颖话题和关注热门话题

微博引起大家关注最有效的方法就是发表话题，企业设计新颖的话题，关注热门话题，发布原创性内容，或者和企业有关的内容，获得微博用户的转发和评论，从而体现企业微博的价值。还可以转发或者评论别的微博，吸引更多的人群关注。企业还可以在微博平台和消费者进行互动，了解消费者对品牌的真实感受，对产品进行改进，对品牌活动进行设计。企业可以在微博中了解用户的喜爱、偏好和有用的信息，发掘潜在的消费需求，发布一些企业目标消费者感兴趣的话题，或者给他们发私信进行互动，从而把他们变成自己的忠实粉丝。

2.构建企业微博实时监测机制

企业可以利用微博进行实时监测，从而消除企业的负面影响。具体措施有，第一，对粉丝需要进行记录和统计，研究竞争对手的影响策略，吸取经验教训。第二，及时查看企业微博关于品牌或者产品的评论，如果遇到危机事件，企业可以在微博平台发布正确的信息，消除负面影响，使企业的损失降到最小。第三，企业可以关注热门话题，获取市场动态或者企业可能出现的危机，当出现危机时候，采取一定的方法，比如和消费者及时沟通的方法，化解公众的疑虑。

3.在微博平台上塑造企业品牌良好的形象

企业一定要注重在微博平台上塑造好自己品牌的形象，因为在微博上发布的信息可以在网络进行大面积和迅速的传播，这将直接影响消费者对企业和企业品牌的判断。企业可以多发布一些新颖个性的优质微博内容打动受众，提高微博的转发量和评论量，为粉丝塑造一种良好的亲民形象，注重和粉丝进行交流互动，从而提高企业品牌的知名度。

4.建立企业品牌立体营销模式

虽然企业可以利用微博营销模式推广自己的商品品牌，但产品本身的质量与效用仍然是企业的生命线。企业真正要实现全方位传播自己的品牌，除了依靠微博营销这样新式的销售模式还要结合传统的销售手段，控制企业运营的成本和费用，起到事半功倍的效果。企业应该充分合理的运用好微博这样的新媒体平台，为企业的品牌增加宣传力度，扩大企业的影响力，吸引更多的消费群体。同时积极的检测营销方向，保证企业定位在一个稳定的环境中发展。

微博进入我国时间不长，微博营销在我国发展的时间也不长，但是微博已经受到大部分企业的关注，并开始使用该工具进行宣传和销售。以我国当前的经济和文化为背景，为了提升企业品牌的影响力，提高企业利润，企业必须从多方面的营销策略入手，结合自己的品牌文化合理的经营﹑检测和传播。

从现在全球高速发展的经济背景和不断变化的网络革新技术来看，微博营销这一运行系统仍处于一个持续改进且需要不断完善的状态。也相信在持续发展的经济环境下，将来会有更加先进的营销手段，所以求同存异，相辅相成才是更加科学和持久的发展手段。

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[5]李新富.中国企业微博营销现状研究[D].内蒙古大学，2014.

作者简介：王鹏（1982- ），男，汉族，江苏南京人，硕士，江苏海事职业技术学院经济管理学院讲师，经济师，研究方向：国际贸易、国际物流