丛鑫

互联网企业采用急功近利的经营模式在行业繁荣期或许能够取得可观的投资回报，但是一旦过了这个“风口”，必将难以为继

在中国宏观经济迈入新常态、大部分传统产业发展乏力的同时，互联网产业方兴未艾，冲击着金融、餐饮、旅游、公共交通、房屋中介等各行各业，成为刺激消费的重要力量。在2015年政府工作报告中，李克强总理将互联网产业定位为“战略性新兴产业”，将其视为“培育消费增长点”的重要载体，希望将“线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”。那么互联网产业如何承担起促进居民消费、拉动经济增长的重担？

互联网促进消费需求的模式

互联网本质上是一个人与人之间进行交流、互通的数据信息交互平台。相比以往的信息交互途径，互联网凭借其“平台”属性，具备信息展现生动活泼、信息便于灵活存管、接入使用极其便利、使用成本相对低廉等特点。

结合近几年互联网产业的发展路径，我们可以将其促进居民消费的模式概括为以下三种：

（一）互联网电子商务刺激对传统产品的消费需求

1.在线商品的丰富性刺激消费需求。互联网本质上是一个信息交互平台，在该平台上开辟一块区域专供买卖双方交互贸易信息，便形成互联网交易平台，如淘宝网、微商等。在线下的商场或小商品城中，由于销售柜台或摊位资源十分有限，作为卖方的商家或个人必须投入足够的资本才能够获得进入线下市场的机会，而且必须花费大量的时间与精力认真经营，以免入不敷出。相比之下，互联网交易平台的卖方参与门槛远远低于线下市场，商家或个人只需缴纳少量的平台管理费用便可开设自己的线上店铺销售商品，而且在时间与精力投入方面更加自由。据了解，江浙沿海地区的众多上班族都开有线上店铺，利用工作之余管理经营便能取得不菲业绩。互联网交易平台上的小商家或个人能够针对更加细分的市场需求提供更丰富的、有特色的商品。例如，对于一些罕见的古文书籍、玩具、工艺品、服饰、二手商品等等，线下实体店铺考虑到销量规模较小而不予销售，但消费者往往能够通过互联网交易平台从广大的小商户或者个人卖家购得。此外，互联网交易平台突破了实体市场的距离限制，江浙地区的商家可以通过互联网将产品直接销售给全国的消费者，增加了偏远地区居民的消费选择。

2.线上交易的便利性刺激消费需求。通过互联网电子商务，买卖双方能够在可联接网络的前提下随时随地的开展商品交换活动，线上交易的“使用便利”和“成本低廉”特点能够促进消费者的潜在需求转变为现实需求。近年来，互联网在线消费增长迅速，2014全年网络零售额达到27898亿元，同比增长49.7%，增速较社会消费品零售总额高37.7个百分点。但是这并不能说明互联网就一定促进了消费总量的增长，因为线上消费与线下消费是具有相互替代性的，假设消费者的总消费需求不变，那么线上与线下消费便是此消彼长，此时互联网并没有刺激总消费的增长，只是改变了居民消费方式而已。然而在现实中，该假设未必成立，互联网电子商务不仅能改变人们的消费方式，而且很有可能促进居民的总消费需求。剖析消费者心理与行为发现，便捷的线上交易方式能够将消费者更多的“潜在需求”转变为“现实需求”。试想一下，某消费者对某款服装或其他商品产生微弱兴趣，想尝试性购买，但发现附近无销售渠道，因此很可能搁置该想法以致不了了之。而倘若该商品有线上销售渠道，消费者可以在线搜寻商品并完成交易，立刻完成潜在需求向现实需求的转变。此外，不少消费者习惯于货比三家之后选择购买最满意的商品，通过淘宝、京东等电商平台进行在线比较要比去实体店铺比较方便得多，可见互联网提高了消费决策效率，有助于将部分“选择困难”消费者的潜在需求转变为现实需求。

3.线上商品的价格优势刺激消费需求。对于同样的商品，线上销售的价格相比于线下售价往往更具竞争力。商品生产厂家线下销售商品必须依赖于实体销售渠道，无论是选择与分销商、零售商合作，还是选择自建销售渠道，都需要投入大量的资源，这部分资源投入最终必然包含在商品售价中转嫁给消费者。在线销售模式下，虽然商家用于开拓、建设、维护线上销售渠道的资源投入以及物流成本最终也会附着于商品价格转嫁给消费者，但这部分成本往往远低于商家铺建实体销售渠道的成本。

（二）互联网衍生的“在线产品”刺激消费

互联网与其他产业与技术相结合，衍生出各类“在线产品”，能够满足人们在互联网时代下的新需要，从而刺激消费需求。在线产品与传统产品的最大差异在于使用或消费的途径不同。对在线产品的消费行为往往是在线发生的，例如体验网络游戏必须依赖互联网，我们无法在线下消费“网络游戏”；而对非在线产品的消费则无需依赖互联网，即便我们通过互联网电子商务在线购买这些产品，但最终的使用消费仍然是线下进行，例如线上购买的食品只能线下消费。

在线产品继承了互联网自身的接入便利、平台性特点，能够满足人们非在线产品无法满足的一些需要和欲望；而且在线产品价格低廉，普通网民均具备购买能力。因此，在线产品能够激发人们新的消费需求。以网络竞技游戏为例，电子竞技游戏的高端玩家希望能够与全世界的顶尖选手进行竞技切磋，这便是玩家心中的“需要”。在非互联网时代，这种需要也是存在的，但是却没有一个有效的产品或服务来满足这项需要，因此大部分玩家只能局限在小范围内进行竞技切磋；进入互联网时代，“网络游戏竞技平台”应运而生，电子竞技游戏玩家通过该产品能够与全世界的玩家同台竞技，而且这个平台足够开放，这使得玩家心中的“需要”直接转变成对“网络游戏竞技平台”的需求。

（三）互联网带动基础网络消费

互联网基础通信网络本身也是一种消费品，而且随着互联网OTT产品的畅销，人们对基础网络的消费需求也有所增长。工信部公布数据显示，从2010至2014年，中国电信业务收入年均增长7.5%，移动数据收入占比从6.1%稳步上升至23.5%，其中流量费是移动数据收入的主体构成部分。由此可见，虽然各大运营商的话音收入在OTT产品的冲击下不断萎缩、人们对传统的话音网络的消费需求不断下降，但是数据通信网络的消费需求增长显著，不仅弥补了话音网络消费需求的下降，而且带动了社会对基础通信网络消费需求的整体增长。endprint

利用互联网促进消费时应警惕的风险

（一）线上虚拟市场的监管缺位

互联网交易平台实际上就是一个虚拟的线上市场，市场是需要管理和秩序的，否则将带来很多负面效应。近几年，由于网民数量的快速增长，线上虚拟市场的规模迅速扩大，而相应的市场监管则跟进较慢，带来了种种问题。

假货泛滥侵犯消费者和合法经营者权益。2014年8月至10月，国家工商总局网监司委托中国消费者协会开展网络交易商品定向监测，结果显示“淘宝网”的商品正品率仅为37.25%。该数字的精准程度暂且不论，电商平台的假货现象确实是不争的事实。假冒伪劣产品损害了消费者与合法商家的权益，使得守法者吃亏、违法者获利，这不仅破坏了市场秩序，而且严重损害公平正义，不可持续发展。

违法交易影响法治进程。2014年5月，中国广播网发布一篇“QQ上存大量贩卖枪支账号”的调查报道，称不法分子通过QQ等即时通讯工具销售枪支，线上付款后直接通过物流快递寄送实物。如果枪支能够通过这种形式进行交易，那么毒品、色情商品同样可以。而通过电商平台进行洗钱、行贿的行为则更为隐蔽。以行贿为例，受贿者在电商平台开一个卖家商户，专售劣质“古玩”并标以天价，行贿者主动购买，双方一个愿打一个愿挨，既“便利”又“安全”。

安全漏洞造成网民人生与财产安全隐患。恶意程序、钓鱼软件、黑客攻击等是互联网时刻面临的安全漏洞，网民的隐私和权益常常遭到侵害。

（二）“急功近利”增加互联网企业经营风险

2014年5月，中国最大的自营式电商企业、第四大互联网公司“京东”在美国纳斯达克挂牌上市，这也是当时中国最大的赴美IPO。分析京东的业绩数据发现，从2014年1季度直至现在，其一直处于亏损状态，但这并没有影响京东在投资者眼中的热度。京东的上市为互联网中小企业创业者和风险投资者注入了兴奋剂，他们看到了互联网企业原始股东在IPO之后获得的高额投资回报，开始纷纷效仿。中小互联网企业积极开发新产品，不顾成本地采用免费、大额补贴、折扣优惠等促销手段来争取用户，然后吸引风投以维持成本投入，最终包装上市。互联网创业者们认为企业日常经营利润所带来的投资回报周期太长、回报率太低，只有企业上市之后股价上涨带来的翻番回报才能激发其创业动力。因此，无论是投资者还是经营者，都不关心经营效益和风险，只关心用户数的增长和市场份额的扩大。

形成上述现象的原因主要有两点，一是资本市场对互联网概念的热捧，二是互联网企业的急功近利。对于京东、亚马逊等互联网巨头，在市场上有一定的垄断地位，抵御风险的能力较强，当企业经营环境恶化时其再融资的途径多、成功率高。而中小型的互联网企业抗风险能力差，倘若长期处于亏损经营状态，一旦资本市场对互联网概念不再热衷，将难以获得再融资，从而立刻陷入生存困境乃至倒闭。任何行业都有繁荣期与低谷期，互联网企业采用以上急功近利的经营模式在行业繁荣期或许能够取得可观的投资回报，但是一旦过了这个“风口”，必将难以为继。

（三）市场垄断影响行业可持续发展

谈论中国互联网企业，不得不提及BAT——百度、阿里、腾讯，在各自的专业领域内具有一定的垄断地位。与其他行业类似，垄断同样会对互联网行业的长期可持续发展造成负面影响，至少有以下两点体现。

垄断遏制了行业创新。中小互联网企业无法与互联网巨头进行正面竞争，只能走差异化路线对局部细分市场进行深耕，或者执行“蓝海战略”开拓新市场。而一旦中小互联网企业的创新取得初步成效，互联网巨头便迅速模仿、跟进，凭借其巨大的资金、人才、技术、用户规模等优势快速抢夺市场，导致创新者收益甚微。例如，进入移动互联网时代，小米公司较先看到了手机即时通讯产品在中国市场的潜力，于是开发了新产品“米聊”，受到市场欢迎。不久，腾讯迅速跟进，推出“微信”，然后凭借庞大的基础客户群与运营推广能力迅速占领市场，使“米聊”的先发优势不堪一击。如此一来，中小企业无法通过创新塑造竞争优势，其积极性必然受挫。仅从企业经营的角度来看，大企业凭借模仿、跟进策略和强大的经营能力抢占新兴市场的做法无可厚非，但从整个行业发展来看，上述现象不仅损害了中小企业的利益，而且遏制了行业创新。

垄断损害了消费者权益。2012年，互联网行业发生了“腾讯360之争”事件，为了打击对方，双方曾一度强制用户卸载对方的产品，同时使用双方产品的用户则必须在两者之间做出选择。这种将用户卷入企业之争的行为严重损害了消费者合法权益，而双方敢于对用户进行“绑架”的根本原因恰恰是对各自市场垄断地位的自信。2012年，“快的打车”与“嘀嘀打车”先后面市，双方为了争夺市场份额，通过向用户和出租车司机提供大量补贴的形式大打价格战。在此期间，对于北京市中心一段50元的打车路程，若使用打车软件，乘客一度只需支付半价，出租车司机还能额外享受约10元补贴，补贴率之高不言而喻。2015年2月，“快的”与“嘀嘀”意外宣布合并，至此用户能够获得的打车补贴大幅减少，在高峰期用车乘客需要额外大幅加价才能打到车。上述现象的本质上可以理解为：打车软件通过恶性竞争挤压对手，两败俱伤后再强强联合迅速垄断市场，然后谋求垄断利润，最终买单的还是消费者。

（四）促“额”低于促“量”

根据经济学需求理论，在其他条件不变的情况下，商品的市场需求量随着其价格的下降而增加。在产能与供给充足的前提下，需求量的增加将带来消费量的增加。但是，随着价格的无限下降直至免费，即使消费量持续快速增长，消费额却很可能增长缓慢甚至止步不前。宏观经济学中被认为拉动经济三驾马车之一的“消费”实质上是指的“消费额”而非“消费量”。消费量的增长虽然能够提高消费者的生活质量和富足程度，但是却无法直接对宏观经济起到提振作用。只有当某一产业的消费额增加时，该产业内以及相关产业的企业和个人的收入才能提升，从而进一步扩大投资与消费，带动经济良性增长。

并且，“廉价”优势是目前中国互联网产业促进消费的重要手段。例如，省去实体店面场地成本的线上商品价格往往低于线下同样的商品，互联网衍生的“在线产品”则常常打出“免费”牌，在政府“提速降费”的政策压力下运营商的基础网络资费也在迅速下降。“廉价”优势对商品的消费量能够起到显著的促进作用，但对消费额的促进效果则大打折扣甚至起到负面作用。在其他条件不变的前提下，随着互联网商品价格的下降，其总消费额会上涨到一个峰值临界点，而后将随着价格的下降而递减。目前，“廉价”的互联网商品对消费总额的促进效果或许尚未达到临界峰值，但这种促进效果终究是有极限的。至少可以肯定，在线产品的“免费”定价策略无法直接促进消费总额。

（作者单位为中国移动集团公司）endprint