南方周末记者 谢鹏 冯叶

发自北京、广州

2015年11月10日下午4点多，阿里巴巴集团官微发布消息说，阿里巴巴集团董事局主席马云接到李克强总理办公室委托工作人员打来的电话：“因公务安排，总理参加不了活动。总理对双十一的创举和取得的成绩表示祝贺和鼓励，向你并所有电商和网购消费者表示问候。有时间会再找机会看望你们。”

晚上12点，“双十一”正式开始。24个小时后，2015天猫双十一全球狂欢节交易额达912亿元，打破2014年双十一全天交易额纪录。阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋透露，今年双十一同时在线峰值达4500万人，无线占比峰值超90%。▶下转第15版

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对于这样的成绩，菜鸟网络快递事业部总经理王文彬早就预料到了。11月10日下午，他对南方周末记者说，超过去年“双十一”的成绩（517亿元）是毫无悬念的，而且很可能在跨境交易和农村电商市场出现惊人数字。

对于消费者关心的配送问题，王文彬告诉南方周末记者，今年“双十一”的预计包裹数量是3.5亿个，去年是2.8亿个。去年下单后十天内的签收率是83%左右，今年的目标是88%。其中，跨境和农村包裹配送会慢一些。

政府对电商青睐有加，是因为电商在经济盘子里的分量日益加重。中国商务部的数据是，2014年全国网络销售额占社会零售总额的10%，超过许多发达国家。商务部预计，到2020年，网络销售占比将达到50%。

在如今出口和投资都乏力的经济形势下，消费成为改变经济下行的一个巨大变量因素。而“双十一”对消费拉动之大，足以让决策层感到兴奋。

可以说，“双十一”是马云送给政府的一驾消费马车。不过，尽管电商已经深入到中国经济的很多毛细血管，在很多领域都开始推动消费升级，但要真正激活消费这驾马车，光有一个“双十一”是远远不够的。

“双十一”的进化

“能像天气预报一样告诉快递公司的网点，未来几天会有多少单量过来。”

实际上，在七年前设计这个购物节的时候，阿里巴巴集团CEO张勇都不知道什么是单身节，更没预料到一个点子会在短短几年后成为消费奇迹。

2009年8、9月份，团队跟他聊，怎么做一个网上购物节，让消费者每年好好玩一次。他们觉得11月份最好，南方进入深秋、北方开始冬天，人们需要囤的东西特别多，薄衣、薄被要换厚，连拖鞋都要换成棉的。这个月没有大节日的冲击，也没有醒目的日子。团队最后找到了个外国的节日：1111，光棍节。张勇从前没听说过这个节日，但是它好记，1又是自己的幸运数字，就这么决定了。

“无知者无畏。”他在一次自述中形容当时的状态，完全没想到接下来几年会走到今天这个样子。

今年是第七届“双十一”，每年“双十一”的主题都不一样，但基本都跟着阿里的战略走，比如移动化、国际化，以及今年比较热的农村电商等概念。这些主题不仅是阿里的战略折射，也是整个电商行业的发展风向标。

过去“双十一”最大的诟病就是配送慢，特别是在最后一公里配送环节经常发生快递站点爆仓问题。但几届“双十一”下来，阿里已经开始逐步解决这个问题。

王文彬说，爆仓是因为快递公司的很多中转站点不知道将要承接多少配送单量，现在菜鸟通过升级和重建系统，能像天气预报一样告诉快递公司的网点，未来几天会有多少单量过来，网点可以早做准备。

三个月之前，菜鸟就开始给快递公司提供对今年“双十一”配送量的预测，同时用去年“双十一”的数据，结合快递公司的历史数据，预测出可能的单量规模。从两周前开始，菜鸟可以每天给快递公司更新自己的单量预测。

过去，跨境包裹和农村包裹配送过程比较慢。今年菜鸟对于跨境包裹采取的办法是，让进口商品先到上海的保税仓，用户下单后，直接从保税仓出单进入落地配环节，这样大大提高了配送速度。

对于农村配送，过去快递公司的网点只能到县级市一层，再往下就往往需要消费者自提。现在菜鸟帮助快递公司建设县到村的快递网络，同时帮助快递公司在村里设立合伙人，帮农民收发快件。

7年“双十一”下来，商家和消费者都发生了很大变化。连续参与了5届“双十一”活动的林氏木业副总经理马灿兴告诉南方周末记者，消费者对于“双十一”的消费越来越理性，不再只追求低价，冲动消费少了，并且购物诉求越来越明确。比如，大部分消费者已经有固定的购物平台，买日用百货和服装上天猫、淘宝，买3C数码上京东，买大家电去国美在线和苏宁易购。

对商家来说，“双十一”正从促销渠道变成营销平台，特别是当做一次对来年的运营测试来看待。

比如，林氏木业参加“双十一”，会先按照一个预测订单量的50%备货，同时在仓库里放一些半成品，一旦有订单可以很快组装起来，这样可以把仓库压力降到最低。但马灿兴说，最重要的是通过“双十一”跑出来一些数据，帮助公司更好预测明年的市场情况。

广州心曲网络科技有限公司负责人张红发对南方周末记者表示，自己玩了很多年“双十一”，过去是疯狂备货，全年的销量都指望“双十一”，现在理性多了，会注意去维持利润，今年“双十一”只备一个月的货量。

他看到过太多因为备货过多造成库存积压的案例，有的商家第二年还在清理库存。他的一个朋友以前参加“双十一”，一天几百万的让利，但很少有顾客回来二次购买，最后店铺关张。

值得注意的是，一些国际大品牌也一改过去犹豫不决的姿态，全力配合天猫做“双十一”。最典型的是ZARA。该品牌去年入驻了天猫，但在去年“双十一”期间没怎么促销，今年则不同，拿出很多衣服以几乎半价促销。比如ZARA的一件在实体店卖999元的大衣，在“双十一”当天卖499元。南方周末记者发现，这件衣服在11月11日零点过后瞬间就被抢光了，但几个小时后又有货了，可见是ZARA补了货。

过去大品牌一般不愿意在网上做深度打折，怕影响自己的价格体系，扰乱线下实体店的价格。但现在越来越多的大品牌发现，大部分中国的高端消费群，都活跃在网上，特别是天猫上。

阿里巴巴中国零售平台数据显示，截至今年10月，被列为最高等级的天猫T4会员，数量超过800万，他们在淘宝、天猫月均消费额超过4000元。这群人爱苹果、爱旅行、爱运动、爱公益、爱科技、爱文艺，一般的人年龄在26-35岁之间，男女各占一半。54%是二三线城市的高收入者，10%是四、五、六线城市。

最近一年里，天猫T4会员成交额最大的品牌Top20中，苹果居于首位，佳能、戴尔、松下、飞利浦、耐克、阿迪达斯等紧随其后。

马灿兴说，天猫对于参加双十一活动的商家要求越来越严，比如对于家具厂商，如果店铺的产品标注有实木等字样，就必须是实木材料到达一定比例。另外，天猫还要求参加活动的商品至少已经卖了三个月，售价必须是这个产品历史最低价的九折，如果发现虚假打折，可能直接关店。

而连续举办了7次的双十一，成了整个中国经济体的一次联合协调大演习和大练兵。金融、流通、财税和海关等都在积极配合做压力测试，改变原有不合理的政策和制度。

“我觉得天猫双十一多搞几次，能净化中国的网络商业环境。”马灿兴说。

“猫”“狗”大战

天猫更是把主场从往年的杭州搬到了北京的水立方，那里不远就是京东过去的总部所在地。

跟往年的“双十一”一样，所有的电商网站都会来凑热闹。其中京东、国美在线和苏宁易购是主角。过去一年，电商行业的格局发生了深刻变化。在阿里巴巴成为苏宁的第二大股东后，电商巨头们今年的矛头都对准了京东。

尤其是京东跟天猫的争议最惹人注意。在“双十一”之前，天猫就开始在北京地铁大量投放广告，打出了“为北京人民服务”的口号。天猫还提出了杭州和北京双总部的战略。这次“双十一”当天的活动，天猫更是把主场从往年的杭州搬到了北京的水立方，在那里办了一台冯小刚导演的晚会，在湖南卫视上直播。

京东也不甘示弱，在同一天晚上联合中国好声音的节目创作班底，打造了一台大型竞歌晚会，在中央三套播放。播放时间比天猫的晚会早半个小时。

水立方不远处，就是京东过去的总部所在地。北京等一线城市，历来是京东的主场。刘强东曾经说过，京东也许在二三四线城市暂时没有竞争过阿里，但在一线城市，京东超过了阿里。

京东称，天猫对于那些同时在京东上做双十一促销的商家下达了二选一的通知，很多商家被迫撤出京东“双十一”活动。天猫则回应说，京东是在“碰瓷”，因为“双十一”确实是天猫发明的节日，为此天猫还申请了“双十一”的商标权。

京东今年“双十一”的主要策略是从11月1日到11日的多日促销。刘强东给京东“双十一”定了两个关键词：品牌化和品质化。

京东副总裁李曦告诉南方周末记者，京东之所以把促销主题定为品牌化和品质化，是因为京东发现如今的消费者不只看重价格，对服务和质量的需求在上升。

对京东来说，虽然喊出的口号是“同是低价，买一好的”，但由于京东毕竟是自营为主的电商平台，幅度过深的降价促销，将严重损害自己的利润。再加上京东已经是一家上市公司，本来就亏损，不能为了“双十一”而让自己的财报太过难看。

而逼着平台上的第三方卖家低价做促销，显然也不太现实，因为论平台模式，阿里旗下的淘宝和天猫优势明显，对第三方卖家的影响力远大于京东。这从一个细节就可以看出来，“双十一”晚上，京东虽然主打买四件免单一件的活动，但很多商家的东西都不参加。

更何况，把促销成本转移给平台上的商家的做法，是当年国美和苏宁在线下零售市场玩过的，现在电商公司要么没有实力让商家给自己的促销埋单，有这种实力的，也不需要这么做，比如阿里做“双十一”不愁没有商家参与，实际情况是商家削尖脑袋报名想要拿到参与资格。

不过，京东还是发现了一些新玩法。比如，“双十一”之前，京东和腾讯联手推出了一个叫做“品商”的营销平台，帮助品牌商在微信和手机QQ上寻找新的目标消费群。正好一些大的品牌商不再想把“双十一”当做一个销售机会，而是想做一些营销测试。这跟ZARA等大品牌开始在天猫上深度发力“双十一”是一个逻辑。

另外，京东还看到了一些新消费趋势。比如，京东发现最近几个月的新用户来源大多是微信和手机QQ。过去消费者购物的入口大多数是京东手机App和PC网站，现在以90后和00后为代表的新兴人群的消费习惯发生了巨大变化，他们在微信和手机QQ上的购物行为越来越多。

不过，对于今天这样大规模促销的“双十一”，也有越来越多人士发出了质疑之声。比如长期对商业保持观察的吴晓波就写了一篇《我们真的还需要“双十一”吗》，在他看来，到今天，“光棍节”的互联网启蒙意义已然消失，营销模式已经陈旧低效，而商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成，集中爆发的物流配送却造成新的公共危机，双寡头型的平台竞斗日趋恶性化及恶俗化，甚至连双十一本身的销售纪录也已经变成一种被操纵和运作的“总动员”模式并因此失去实际意义。

为政府分忧

国务院多次召开会议讨论电商等行业，明确表示支持电商衍生出的各种新业态。

出口、投资和消费，一直被认为是推动经济增长的三驾马车，但目前出口和投资都不理想。

国家发改委主任徐绍史在11月3日的国务院新闻办发布会上表示，当前政府排在第一位的目标是稳增长。现在正在采取各种措施，首先是“三大需求”，即投资、消费、净出口。消费现在平稳增长，投资在回落。

投资这块，主要是基础设施投资、房地产和制造业投资，其中基础设施投资在增长，但房地产在调整，制造业不愿意继续投资。

出口上，全球经济不景气，扩大出口很难。徐绍史说，稳增长要在消费上下功夫。

国家统计局数据显示，9月份，社会消费品零售总额同比虽然在增长，但增速已经是连续多个季度下滑。同期，全国网上零售额的增长迅速。尤其值得注意的是，电商衍生出的一系列新业态，比如O2O为代表的生活服务类电商的增长更加迅猛。

看了这些政府统计数据，就不难理解为什么政府对于电商如此重视了。正如国家工商总局局长张茅11月5日在阿里巴巴集团调研时所说，在经济放缓的形势下，就业不降反增，这其中离不开基于互联网的新的就业和创业模式的贡献。

要知道，这些所谓新创业模式和业态，大部分都是基于电商衍生出来的。电商在改变既有消费市场的同时，也在激发新的消费市场。根据国家统计局今年9月底发布的《2015中国网购用户调查报告》显示，网购正在逐渐改变人们的消费模式和习惯，七成以上用户因网购而减少了外出购物次数。

过去最难被扩大内需的市场——农村，也随着电商的发展被激发出强烈消费欲望。一个细节是，11月4日，国家邮政局局长马军胜做客中国政府网表示，10月份他去了一个回族自治乡，问当地村民一年网购几次，村民回答说，几乎天天都网购，理由很简单，对面超市卖100元的东西，网上50元能买到。

为此，今年以来，国务院多次召开会议讨论电商等行业，明确表示支持电商衍生出的各种新业态，比如O2O，要求税务等部门支持这些电商新业态的发展。同时，国务院还专门对于电商的两个薄弱市场，跨境电商和农村电商出台了具体扶持政策。

对于阿里来说，这几年电商的积累，让阿里已经有能力用大数据的工具去做一些消费升级的工作。但对于大部分商家们来说，在当下的经济形势下，“双十一”更像是一根救命稻草。

一位家具厂商的负责人告诉南方周末记者，“双十一”一天的销量，相当于全年的七分之一或者八分之一。可见“双十一”对大部分商家来说，依然是完成全年销售目标的关键一战。