何亚鑫

（北京服装学院，中国 北京100029）

品牌老化的理论源于David.Aaker的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要[1]。目前，学术界对品牌老化定义大致相同，将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度想象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化[2]。

品牌老化在国内外众多行业中早已屡见不鲜，服装行业也不例外。如国际知名牛仔裤品牌Levi’s创立于1853年，但是品牌在1983年出现了极严重的老化问题，仅在一年之内利润就下降了79%；英国奢侈品牌Burberry诞生于1856年，但是在20世纪90年代中期，品牌无法再得到消费者的青睐，市场份额大幅下降；国际知名运动品牌Nike成立于1964年，但是在1998年后，随着品牌代言人乔丹的退休，以及高级品牌K-Swiss、New Balance等对市场的瓜分，Nike的销售业绩开始下滑，很快销售便陷入了困境。除此之外，我国的知名服装品牌如恒源祥、李宁、美特斯邦威，甚至连成立于2007年的互联网快时尚品牌——VANCL凡客诚品，其曾在艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》中，以28.4%的市场份额，在自主销售式服装B2C网站中排名第一，它们也都在各自的发展过程中出现过或者正在面临着品牌老化的难题。

品牌老化是品牌生命周期中的一个必然阶段，但是，不是没有任何解决办法的，从国际品牌Levi’s、Burberry、Nike以及国内品牌恒源祥等依然在市场中表现良好的情况中，我们可以得知，当品牌出现老化现象时，只要及时的找出原因，采取相应的解决策略，品牌是可以摆脱危机，迎来新生的。因此，应对服装品牌的老化，本文认为可以采取以下几条策略。

1 明确品牌核心

品牌的核心是品牌的创立之本，是品牌主要竞争力的体现，也是品牌在激烈的市场竞争中与其它品牌保持明显差异性的标志。如果品牌核心明确，品牌管理者在应对品牌老化问题时，也能够有明确的方向。另外，当品牌核心明确时，品牌发展的重心明确，品牌在进行产品延伸时，也不会太盲目。

明确品牌核心需要探本溯源，从品牌创立之初寻起，明确品牌成立之初为何被消费者认可，以及后来随着品牌的发展，消费者为什么对品牌更加热爱。消费者选择某个品牌，必定有着某种原因，可能是这个品牌独特的风格、产品，或者是因为产品的设计元素，也可能是因为品牌的延伸产品等，例如，一提到牛仔裤，人们更多的会去生产销售世界上第一条牛仔裤的世界知名牛仔裤品牌Levi’s那里去看看；说到风衣，英国奢侈品牌Burberry已经成为其代名词，另外，Burberry经典的格纹图案也深受消费者喜爱；还有一谈到著名时装品牌CHANEL，它高雅、简洁、精美的风格被消费者深深喜爱着，还有它的小黑裙和NO.5香水已经成为了品牌的标志性产品。因此品牌这些受到消费者喜爱的原因与品牌核心息息相关，品牌核心在品牌成立之初时，可能是由单一因素构成，但是随着品牌的发展，会有新鲜的“血液”注入到品牌中，品牌核心的构成因素也会相应的有所改变，但是有一点是相同的，它们都被市场认可，让消费者去购买。

2 清晰品牌定位

拥有清晰的品牌定位，首先品牌要明确自己的目标市场是怎样的，如目标市场的档次、目标消费者的年龄阶段，目标消费者的购买能力、生活方式等，其次品牌要突显自己的差异化，在现在同质化严重的市场中，品牌一定要有明显的差异化，这样品牌才更有竞争力，才会更容易得到消费者的关注。当然，品牌定位也要与消费者的认知达成一致，这样消费者才有可能主动去购买产品。

对品牌进行清晰的定位，不是一劳永逸的，因为市场不是一成不变的。随着社会的发展，科技的进步，人们的生活方式、生活习惯发生了很大的变化，这带来的必然是人们购物的变化。以前人们消费必须到实体店，现在只要打个电话，点几下鼠标，就能购买到自己想要的商品了。针对市场的变化，品牌管理者一定要及时对品牌的定位进行修调，防止目标消费者的流失。同时品牌管理者也要考虑到目标市场的老化，当目标市场逐渐老化的时候，品牌该如何获得年轻消费者的关注。

3 优化产品设计

设计是品牌的灵魂，也是让消费者喜爱，选择品牌的原因，好的产品设计会为品牌带来意想不到的收获，因此品牌管理者一定要重视产品的设计。品牌产品的设计要跟上时代的步伐，要满足市场的需求。品牌不能固步自封，需要去跟市场交流，了解市场的需求，要以市场为导向来进行产品设计。现在市场需求多样，产品更新速度快，所以品牌管理者一定不能因为品牌有了一时名声大噪的设计，便不再创新，守着旧的设计不放，如果是这样，即使是再好的设计，如果跟不上时代的变化，满足不了市场的需求，也是会被市场遗弃的。

例如英国奢侈品牌Burberry，其标志性产品——风衣，一经推出就在第一次世界大战中被指定为英国军队的高级军服，战后，Burberry的产品更是受到许多名人明星的喜爱，并且在1955年及1989年成为皇室御用品牌，尽管Burberry拥有了非常大的名气，但是在20世纪90年代中期，Burberry的产品在消费者眼里却是过时的，高级百货公司拒绝销售不再受到消费者喜爱的Burberry产品，Burberry的市场份额大幅下降。在这种情况下，Burberry请来了新的CEO，新的CEO找来了新的创意总监，由此，Burberry的产品在色彩上变得更多彩，并且新的产品不仅得到了传统派的认可，也得到了年轻消费者的热爱。由此可得知，产品设计如果只是一味地因循守旧，不随着市场的变化而变化，不进行创新，必然会遭到市场的冷落。

4 配套营销组合

“市场营销组合”这一术语是在1953年由尼尔·博登提出的，意思是说市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了获得市场的良好反应，需要对这些要素进行有效的组合。在1960年，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中第一次将营销组合归为四个基本策略的组合，即产品、价格、渠道、促销。对于这四个基本营销策略，在1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步阐述了它们的组合方法。总的来说，就是在产品策略上，企业要把产品的功能诉求放在首位，要注重产品开发，使产品具有独特的卖点；在价格策略上，企业要根据目标市场进行价格策略的制定，也要注重品牌的含金量；在销售渠道策略上，由于企业与消费者的联系不是直接面对面的，因此要注重经销商的培育和销售网络的建立；在促销策略上，企业可以改变销售行为来刺激消费者购买，如让利销售、季末打折、买赠活动等。

然而，营销策略的组合与品牌定位一样也不是一层不变的，因为市场是在不断变化着的。例如，以前的百货大楼是消费者的购物天堂，而当今融娱乐、吃饭与购物为一体的购物中心才是消费者的最爱；以前企业是不直接面对消费者的，而当今电商的兴起，让企业可以把产品直接卖给消费者。从市场的变化中，可以得知，与市场相配套的营销组合，并且也与企业自身相配套的营销组合，才能够让企业把产品真正销售到消费者的手中，才能够让企业真正获利。

5 刷新品牌形象

品牌形象是企业的无形资产，对企业的发展至关重要。品牌形象与品牌标志、销售终端形象、品牌宣传等息息相关，但是品牌形象不是由企业单方面对品牌的传播形成的，它还包括消费者的认知，如消费者对品牌宣传的认知、对品牌产品的认知，对销售服务的认知等。树立良好的品牌形象，能够进一步取得消费者对品牌的喜爱，加强消费者与品牌之间的联系，也能够增强企业在市场中的竞争力，为企业获得一定的市场地位等。

消费者对品牌形象的认知一旦形成，便很难有所改变，但是不是不可能改变的。如国际知名运动品牌阿迪达斯的品牌活化案例，在20世纪80年代末90年代初，阿迪达斯几乎要被Nike取代了，除了阿迪达斯在营销与产品上出现了一些问题外，最为严重的是年轻人认为阿迪达斯非常保守，好用但不时髦。为了对阿迪达斯进行活化，企业下足了功夫。先是推出了新的品牌管理框架与新的广告，然后对赞助活动进行了调整，除此之外，还颇具创意地实施了阿迪达斯街头挑战赛。这一系列的改变终于迎来了阿迪达斯的复兴，改变了人们认为阿迪达斯保守的印象。由此可以得知，由于市场的变化，以及新的竞争品牌的出现，企业之前塑造的品牌形象再良好，也可能会成为其品牌老化的原因，因此企业要及时地对品牌形象进行刷新。

综上所述，在应对品牌老化问题上，重要的是企业要主动去创新、去改变，去制定新的适合品牌发展的战略措施，这样企业才能防止危机变得越来越严重，才能迎来更长远的发展。

附注：

参考马克·唐盖特的《时尚品牌传奇》这本书的内容现在查不到在哪页，但是原内容做了摘抄，如下：

Pringle的复兴十分成功，温瑟也因此在2003年获得《华尔街日报》评选的欧洲第三成功商人的殊荣。她后来在接受《时代金 融》的采访时，分享了自己成功的经验。“我想最重要的还是要理解这个品牌的特点。”她解释道，“这些品牌，让你对历史的向往不亚于对未来的追寻。其次，你要知道什么是品牌的核心，Burberry是雨衣，Pringle则是套衫和织品……你要把这点告知自己的团队，自己的管理人员、自己的供货商，这对品牌的复兴意义重大……只有他们确实领会到这一点，才能帮你实现目标。很显然，你还要关注人们的消费趋势，这点要与公关部门有很好的沟通，如果决定改变，所有人都必须理解。”

［1］张倩.品牌老化及对策研究[D].四川：四川大学.2006.

［2］董慧,杨希谣.品牌老化问题与对策研究[J].山东纺织经济,2008(6)：53-P55.

［3］董慧.上海商业服装老字号品牌活化研究[D].上海：东华大学,2008.

［4］马克·唐盖特.时尚品牌传奇[M].北京：陈婕,等.2008.

［5］菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].第13版.上海：王永贵,等.2009：295-P296.

［6］徐芳琳.品牌管理的宿敌——品牌老化[J].决策&信息,2008(12)：93.