◎廖庭瑄 蔡 骐

网络政治粉丝群传播特色
——以“学习粉丝团”为例

◎廖庭瑄 蔡 骐

学习粉丝团的走红以传播技术的演进为支撑，以受众不断增长的需求为保证，以官方态度的转变为推动力。它的成功同时也离不开恰如其分的微博传播策略，这包括以精确的受众定位来满足不同粉丝的需求，以灵活的内容设计来增加用户黏性，利用互联网的交互式传播来积聚影响力。学习粉丝团的成功经验带来诸多现实启示：传统媒体应主动改进政治传播手段来适应社会需求；政府部门也要注重对粉丝舆论进行科学管理；应对媒介融合的大趋势，传统媒体和新媒体更要主动适应潮流，融合发展、携手共进。

学习粉丝团 网络政治粉丝 微博传播 舆论引导

从2012年11月起，一个名为“学习粉丝团”的账号开始出现在各大微博平台上，其凭借发布国家最高领导人习近平的近距离独家照片和比官媒更快的一手活动消息而在互联网上迅速走红，引发了大众和媒体的广泛关注。这类新涌现出来的国家领导人粉丝团，利用新媒体平台形成了不同于以往的新的政治言论气候。鉴于此，本文将分析 “学习粉丝团”走红的原因，重点梳理其所采用的微博传播策略，并对“学习粉丝团”的成功经验进行总结。

一、“学习粉丝团”的兴起

作为国家领导人粉丝团，“学习粉丝团”并非首例。早在汶川大地震时期，“什锦八宝饭”的登台曾以理性、爱国、健康向上的精神面貌改写了粉丝的形象。但在传统媒介占主导的大众传播时代，这类粉丝团很快便淡出大众视野。而如今，“学习粉丝团”的兴起，不仅持续地吸引着公众的目光，还引领了一场粉丝崇拜向政治参与转型的风潮。究其原因，还在于传播技术、受众需求和官方态度等多重因素的共同推动。

1.传播技术的演进。

传统媒体时代，信息的传播是由上至下的单向的过程，缺乏有效的互动性，网络媒介的出现，使得受众与媒介之间的互动成为可能。尤其是微博、微信等社会化网络平台，作为一个自我表达和公共参与的舞台，消解了传播主客体间的二元对立，并在“去中心化”的趋势下形塑了“人人即媒体”的传播格局。由此，在互联网这一巨大的信息资源库中，受众不仅可以更加便捷、及时地获取信息，同时还拥有了选择、创造和分享的权利，能够自由地发布信息、参与讨论甚至构建专属的小众粉丝团。正是在新技术构建的新传播格局中，诸如“学习粉丝团”这类政治型粉丝能够独辟一方领地，积极地传达对国家领导人的热爱和崇拜之情，并在传播互动中吸引更多社会民众加入到粉丝团的建设中来，共同参与公共政治事务的探讨。众所周知，在新媒体时代，微博平台以其传播内容的丰富性、传播速度的及时性、传播模式的多样性、传播者的草根性等特点正在左右舆论的导向。［1］而“学习粉丝团”正是巧借新媒体这股“东风”，以微博为主阵地，凭借丰富的信息素材、独辟蹊径的报道视角，逐渐崭露头角，积聚了一定的影响力。

2.受众需求的增长。

当前，社会公众对时政信息的需求正在不断增长。越来越多的受众不再满足于在既定的框架内解读时政信息，而希望能更全面、更真实地了解国家政治动态。然而，传统媒体的时政新闻报道大多秉持严肃正统的基调和客观记录的单一视角，不能有效地满足受众对时政信息公开透明的多元化需求。在此语境下，“学习粉丝团”的出现恰好填补了受众的心理空缺，它以平民化视角来呈现国家最高领导人的日常工作，以草根式话语来解读时政资讯，在很大程度上契合了时下的社会需求。

尤其值得关注的是，作为一个草根政治粉丝微博，“学习粉丝团”不仅为受众传递了丰富的时政讯息，还致力于塑造贴近性强的国家领导人形象。“学习粉丝团”对领导人的形象建构打破了以往 “高大全”的脸谱化模式，在一条条微博中呈现日常化、生活化的领导人形象，比如习大大和彭麻麻年轻时的照片、习大大年轻时读过的报纸和书籍等等。正是在点滴细节之间，一个真实可感的领导人形象呼之欲出，它不仅满足了公众对政治领导人私人信息的需求，同时也凝聚了粉丝对政治偶像的情感认同。

此外，“学习粉丝团”不仅是一个信息发布的平台，更是粉丝沟通和交流的场域。依托微博、微信等交互式平台，政治领导人的粉丝们不再是散兵游勇，而是聚集成粉丝部落，在“学习粉丝团”、“学习小组”等平台上共同分享与偶像相关的资讯，通过线上互动和线下活动建立起友谊，形成具有凝聚力的亚文化群体，这显然能进一步地满足受众对时政信息乃至政治参与的渴求。

3.官方态度的转变。

随着社会的发展与进步，我国的政治生态逐步透露出越来越开明的信号，执政者对大众传播更加宽容。特别是新一届的政治领导人，在新媒体时代更是表现出对网络舆论的充分理解和高度重视，将微博、微信等新媒体平台作为引领社会价值的重要武器。

我们可以看到，“学习粉丝团”在掀起网络舆论狂潮的同时，也引来了传统媒体的关注与重视。其中，代表官方言论的人民网、新华网等都参与到对“学习粉丝团”的讨论中，它们对这一新兴的领导人粉丝团予以正面评价，强调其给领导人形象和政治传播带来了积极意义。事实也是如此，“学习粉丝团”的博主张洪铭表示，“学习粉丝团”自创立以来并未受过官方机构的排斥和打压，由此可以看出，官方对民间草根政治粉丝团是持宽容和肯定态度的。

官方态度的变化还体现在对 “政治粉丝”的报道倾向上。在大众媒体对“学习粉丝团”的报道中，再也看不见原有粉丝贬义标签的痕迹，例如丧失理智、疯狂幼稚等负面词汇，它们被爱国、关心时事等积极词汇所取代。进而视之，由于政治偶像是国家最高领导人，因而对于政治粉丝的报道必须从国家政治的高度出发，选择有利于宣传的角度来进行报道。对 “学习粉丝团”的正面报道，既能够反衬国家领导人的人格魅力，也能营造民主和谐的文化氛围，从而促进社会主流价值观和主流意识形态的传播。“学习粉丝团”正是在官方机构和主流媒体的支持和鼓励下不断成长壮大。

二、“学习粉丝团”的微博传播策略

“学习粉丝团”属于典型的民间政治粉丝微博，与普通的草根微博用户相比，它拥有更明确的主题和定位，即发布与领导人和政府事务相关的信息。而与其他政务微博相比，它又具备明显的草根性，是在官方主流渠道之外开辟的由普通民众主导的信息平台。因此，“学习粉丝团”的微博传播也呈现出别具一格的特色。

1.精确的受众定位。

“学习粉丝团”作为一个草根微博，与传统媒体或政务微博相比具有更高的自由度和纯粹性，能够更专注地表达粉丝对政治偶像的崇拜和喜爱，更紧密地聚焦不同受众的需求，让不同的关注者做到各取所需。

“学习粉丝团”的受众主要分为三类：领导人粉丝、网络政治粉丝和一般网民。学习粉丝团以其明确的定位和多元的内容，分别满足了这三类受众的不同需求。对于领导人粉丝而言，“学习粉丝团”为这群“习粉”提供了一个沟通交流的平台。“学习粉丝团”微博发布的所有内容都与习近平有很高的关联度，使粉丝们能及时获取并分享与偶像相关的资讯，甚至通过微博的互动找到自己的“同好”。对网络政治粉丝来说，关注“学习粉丝团”体现了他们对国家政治生活的关注，是他们追求权利平等、参与政治事务的一种尝试。事实上，不少粉丝在“学习粉丝团”的微博底下留言，抒发自己的政治意见甚至是指责个别政府部门的不作为，这种由网民广泛参加、自主传播、热烈讨论的情景在某种程度上推进了国家改革发展的公共话语空间。对于一般网民来说，他们大多保持着“看热闹”的心态，趣味性和私密性成为他们关注 “学习粉丝团”的主要原因。而“学习粉丝团”也充分利用了互联网快捷、便利、及时的传播优势，对习主席参加的活动采取了全方位追踪式报道，例如习近平一行人所乘车辆、下榻地点、晚宴菜式等等，这些细节都极大地满足了普通网民的好奇心。

2.灵活的内容设计。

不同于传统媒体的关注焦点和报道方式，“学习粉丝团”主要靠发布全面而又生活化的信息内容来获取粉丝的关注度，同时充分运用趣味性文字和独家照片来增强粉丝黏性，进而积累影响力。

我们知道，主流媒体的政治报道很少会将领导人的个人爱好、饮食习惯等内容纳入其中，而这些细节却正好被“学习粉丝团”作为信息报道的重点，这不仅弥补了主流媒体报道的空白，同时也成功地吸引了社会大众的眼球。而在报道风格上，即使是面对同一件新近发生的具有“重要性”、“典型性”的事件，“学习粉丝团”也能另辟蹊径，从普通受众的视角来挖掘信息的独特关注点，以草根式的文字风格对之进行趣味化的处理，使之更加贴近普通人的生活。

除了在内容和风格上贴近大众需求之外，“学习粉丝团”还有一个杀手锏，那就是通过提供大量的独家照片来获取关注。例如习近平早期的家庭合影、工作照和外出考察的侧拍等等，这些都是之前主流媒体没有刊登过的。在这个“无图无真相”的时代，图片以其最直观的视觉形象，使新闻报道“眼见为实”。同时，“学习粉丝团”还常常利用微博配文和表情对图片故事进行二次创作，对照片细节进行情景化再现。例如2013年2月4日的微博，图片为习近平坐在考察车上，配文为：“他这几天的奔走，太累了，他昨天跑了一天，晚上从农村赶到市里。我们年轻人跑一天都不好受，何况近60岁的人。习大大保重身体啊，地方任免得选给力的人做你帮手才能分担你压力啊。”［2］诸如此类简单而温暖的语言再加上真实的图片，营造出了亲临现场、感同身受的传播效果。

3.互动的传播方式。

除了精准的定位和灵活的内容之外，“学习粉丝团”还懂得用异于传统媒体的方式与粉丝进行高效率的互动，将内容和语言进行合理搭配，对粉丝进行议程设置，重视精神层面意义的表达，［3］从而不断地提升粉丝的凝聚力。

首先，“学习粉丝团”通过与偶像的类社会交往来进行自我形象的建构。麦奎尔认为，人们独处时可以在媒介中“给自己找个伙伴”，并渐渐地“了解”媒介中的名流与角色，仿佛他们都是自己的私人朋友。［4］事实上，类社会交往是由电子媒介的兴起而带来的一种新型社交方式。过去的社会交往的对象是真实社会环境中的真实个人，而在类社会交往中，则替代为拟态环境中的虚拟人物，突破了真实社会交往中空间上的接近性和交往对象的熟知性。［5］从微博内容上来看，由于缺乏与偶像面对面直接交流的机会，“学习粉丝团”主要通过言语上的模拟对话或是虚拟情境来与偶像习近平进行互动。比如，粉丝在微博中表达对习主席的关心和赞扬，例如“大大辛苦了”、“为书记的铁腕手段点赞”等，都是在与政治偶像进行想象中的对话、交往，其在拉近粉丝与偶像的距离的同时，也强化了粉丝内部的情感认同。

其次，“学习粉丝团”还非常注重粉丝之间的交流，以及与其他媒介机构的互动，通过关系的构建来强化影响力。众所周知，微博平台具有极强的互动性，并且经由互动构建了多元的社会网络，而社会网络中的关系便构成了一种社会资本。一方面，“学习粉丝团”常会评论转发“南方都市报”、“人民日报”、“央视新闻”等主流媒体的微博内容，利用这些微博的影响力来增强自身的关注度；另一方面，“学习粉丝团”的博主和关注者之间，“学习粉丝团”和“向李学习”等其他领导人粉丝团之间也存在密切的沟通。“学习粉丝团”的粉丝往往会同时关注“学习小组”、“向李学习”等同类型的领导人民间粉丝团账号，其中，一些活跃的粉丝则在不同的粉丝团之间发挥着桥梁的作用，其在促成信息的交互传播之外，也强化了民间政治粉丝团之间的联系。正是通过跨界的沟通和裂变式的传播互动，不同的媒体机构、不同亚文化群体之间得以相互促进，“学习粉丝团”的关注度和影响力也随之增加。

三、“学习粉丝团”带给我们的几点启示

“学习粉丝团”这类领导人民间粉丝团的兴起和发展，不仅改变了民间舆论长期处在社会舆论边缘地带的状态，也使得草根意见领袖在政治公共关系和官民沟通中的特殊作用得以彰显。在媒介融合加速演进的时代，“学习粉丝团”给政治传播和社会舆论引导带来了诸多的现实启示。

1.传统媒体要改进政治传播手段。

如前所述，“学习粉丝团”的兴起有着深刻的现实背景，即源于传统媒体政治报道的刻板与陈旧。长期以来，主流媒体塑造的领导人形象缺乏个性化和平民化的特色，导致了受众需求难以满足，这间接促成了微博中民间政治粉丝团的走红。正因为如此，传统媒体应该主动借鉴“学习粉丝团”的经验，优化自身的政治报道方式。在内容获取上，要做到“从群众中来，到群众中去”，切实融入到受众中去，感受普通大众的所思所想，第一时间掌握民众最关心的话题，从多种视角去挖掘热点事件。在报道手法上，要懂得对“硬”新闻进行“软”加工，以趣味性的方式来诠释严肃正经的政治资讯，使报道更具有可读性和可传播性。在传播过程中，要积极展开有效的互动，包括对其他信息源的信息进行及时转载和评论，注重与受众的沟通对话，主动为受众搭建一个开放、平等、互动的“公共空间”。

2.政府部门对粉丝舆论要进行科学管理。

对政府部门而言，“学习粉丝团”的积极作用印证了粉丝舆论管理的重要意义。一方面，政府部门要建立和完善网络舆情监测体系，保护民众的知情权，同时，面对舆论危机，应及时作出分析判断，以解决问题为目标，将社会舆论引向健康发展的方向。另一方面，政府部门还要重视网络“意见领袖”的作用，有意识地引导和培育微博平台的主流意见领袖。毋庸置疑，微博意见领袖正在影响着微博意见流的走向。这其中，“学习粉丝团”这一微博账号已然是典型的代表主流的意见领袖，它既能在第一时间传达来自民间的真实声音，又能充分认识到中国社会政治问题的复杂性，从理性、公正的角度来表达自己的意见，而他们的想法也在一定程度上影响着大多数网民的观点。因此，政府部门可以合理地利用网络意见领袖的声望和影响力，以之为桥梁来促进政府与民众的沟通，从而有效地实现社会舆论的引导。

3.传统媒体与新媒体要融合发展。

事实上，“学习粉丝团”的发展壮大也是媒介融合的一个成功案例，它以新媒体为平台，同时积极与传统媒体交流互动，使自身在一种合作共赢的融合生态下获得了长足的发展。因此，面对媒介融合的潮流，传统媒体和新媒体更应该双剑合璧，寻求融合发展和相互促进。新媒体的优势在于信息传播的及时性和多元性，但很容易遇到真实性的问题。与之相比，传统媒体在公信力、权威性和报道的深度上则更有优势。毋庸置疑，要营造良好的舆论环境，我们应该取各家之所长，利用新媒体多样性、及时性的海量内容来为传统媒体提供话题和素材，同时借助传统媒体所擅长的专业报道模式，对消息来源进行核实，进而加以深度挖掘和全面整合，从而让新闻报道更具价值，为营造和谐有序的舆论生态贡献力量。

在新媒体传播语境下，以“学习粉丝团”为代表的网络政治粉丝群体正在成为中国政治发展的一道独特文化景观。这一群体的兴起和壮大对中国社会的变迁和发展发挥着不容小觑的影响力，其成功的微博传播策略为传统媒体的政治报道、网络舆论的引导和媒介融合提供了多方面的经验和启示。我们期待，诸如“学习粉丝团”之类的网络政治粉丝群体，能够引导粉丝健康有序地发展，让粉丝成为推动中国社会文化发展和政治文明进步的积极力量。

注释：

［1］占自华：《微博研究评述》，《济南大学学报 （社会科学版）》2011年第1期

［2］引自“学习粉丝团”微博：http: //weibo.com/xuexifensituan

［3］尹淑云：《中国网络政治粉丝研究——以微博 “学习粉丝团”为个案》，华中师范大学2014年硕士学位论文

［4］孟磊：《媒介融合时代下的"青少年媒介素养教育"初探》，《大众文艺》2009年第24期

［5］章洁、方建移：《研究回顾:作为传媒现象的准社会交往》，《新闻界》2009年第2期

（蔡骐：湖南师范大学新闻与传播学院教授，博导，院长；廖庭瑄：湖南师范大学新闻与传播学院2014级研究生）

2015年湖南省研究生科研创新项目：粉丝时代的舆论引导艺术 （项目编号：CK2015B153）