新时代的刻奇

总理去了趟创业大街，喝了杯奶沫上有“3W”拉花logo的拿铁，当天下午朋友圈里各种互联网公司拉花logo醒目的咖啡照片就持续刷屏，我把它看作是一种典型的刻奇行为，当然，用居住在风口上的人们的话来说，这是“借势营销”，是互联网时代的公关艺术，是时尚时尚最时尚。

没有什么比“总理同款咖啡”更能形象地表达刻奇的涵义了，按照流传最广的说法，这个19世纪出现的词儿源于德国慕尼黑方言Kitschen，原义是涂抹或刮扫，指在三明治上抹上一点精美的东西，用来抚慰受到伤害的孩子—精美的拉花，仿佛是历史钟摆的轮回。

刻奇指涉某种廉价的和矫情的情绪，它还有一个解释，是指从街头搜集垃圾，就像孩子们喜欢在街上搜集一些石头和花瓣用来炫耀，或大人们喜欢搜集一些破烂，作为他们一生某一时刻的纪念。若是这样，我父亲可能是我认识的人里最刻奇的一个，在他眼皮子底下扔掉一点家什，比如某个盆栽或是某件旧家电，那一定会引发一场家庭战争。你当然可以用父辈是匮乏年代过来人的角度去解释这一现象，但我发现对于我父亲这样早已温饱的市民阶层来说，这种习性一是受用于某种依赖和惯性的情感，二是坚持使自己相信它们仍是有用之物，否则不啻是对自身的一种自我否定。

若是怀抱这种同理心，你会发现刻奇其来有自并无所不在。80年代末中国读者在风靡一时的昆德拉的那本《生命中不能承受之轻》中第一次大规模遇到这个词，以至于后来任何关于刻奇的讨论都无法避开昆德拉举的范例：当看见草坪上奔跑的孩子，由刻奇引起了两行“前后紧密相连”的热泪：第一行是说：看见了孩子在草地上奔跑，多好啊；第二行是说，和所有的人类在一起，被草地上奔跑的孩子们所感动，多好啊。昆德拉接着强调：“第二种眼泪使Kitsch更加Kitsch”。

不过中国读者并不陌生（甚至更加习惯）这个词描述的自我感动与集体认同媾和而成的形状：红领巾在马路上捡到一分钱交给警察叔叔是刻奇，军训后抱着教官痛哭是刻奇，大学开始学着过情人节是刻奇，去丽江、西藏洗涤灵魂是刻奇，汪国真去世时发谁没有年轻过的感慨是刻奇，当你真的老了在市中心跳广场舞也是刻奇。刻奇“不仅是美学的邪恶”（奥地利作家布洛赫语），在社会和政治文化领域，它也是一切廉价煽情、虚张声势和犬儒主义的缩影。

对于我们媒体行业现在身处的这个移动互联的新时代，刻奇则是“不转不是中国人”、是“抵制××狗肉节”、是微博上满屏的蜡烛、是要求记者有一种“正确的”对“好不容易奋斗成功的小人物”的温情，也是记者跳槽到互联网或公关公司后的优越感、是居然还有媒体坚持不在网上免费转载的诧异，各种呕哑嘲哳难为听的荒腔走板被从风口吹来，让人不免对这股新浪潮心生厌倦。套用茨威格在《世界正变得单调》中写的话：为了争取追随者，为了使自己的信条对大众产生影响，基督教花了几百年，社会主义花了几十年；而今天一个中国的手机制造商，用带有滑稽口音的英语向众人免费派送移动手环就可以做到了。

也许有太多媒体把顺坡而下当做顺势而为了。但本质上，我知道基于自由竞争的创造力和知识产权保护才是新浪潮的核心所在，而这也正是一本严肃杂志的追求。至于那些顺坡而下的刻奇，就像一个同样坚持工匠精神和付费阅读策略的同行、《Monocle》主编布鲁尔说的，“我压根用不着那些。我有一本杂志”。