陈亚平+王常鑫

摘 要：在移动互联网得到普遍运用的今天，对营销渠道的研究与创新尤为重要。多渠道营销是用户期待的最有利的渠道整合模式，而肥料产品的多渠道营销是肥料生产企业通过对肥料市场的深入研究，针对不同类型肥料营销渠道采取的方案与具体措施。本文针对肥料产品多渠道营销策略的分析，为肥料生产企业利用多渠道营销优势提供了新的思路。

关键词：肥料；多渠道营销；研究

一、引言

营销渠道（marketing channels）是促使产品顺利地被使用的一整套相互依存的组织，是产品从厂商到消费者物流、信息流、资金流的全面结合，在移动互联网得到普遍运用的今天，对营销渠道的研究与创新尤为重要。

多渠道营销又称混合渠道营销，是指生产商在任何市场领域增加渠道数量，采用两种以上的营销渠道，每个渠道针对位于不同细分市场的终端用户，并以尽可能低的价格将用户需要的产品在合适的地点以合适的方式销售给他们。作为用户，总会希望以最便捷的方式、最便宜的价格购买到相同的产品，因此多渠道营销也是用户期待的最有利的渠道整合模式。

二、传统肥料产品营销渠道回顾

肥料产品的终端用户主要为普通农户，因此大部分肥料生产企业主要采取传统的单渠道营销模式，针对普通农户的消费特点从以下几个层面进行渠道设计。

1.多级长渠道的营销渠道层级

肥料生产企业、中间商与终端用户是单营销渠道的组成部分，中间商的层级表示渠道的长度。肥料产品通常采用“制造商→ 一级批发商→中转商→零售商→用户”为链条的营销渠道，其中一级批发商、中转商和零售商统称中间商。由于肥料生产企业主要面向全国范围销售，因此一级批发商通常指经营规模较大，以一个或多个省份为经销区域的经销商；中转商指经营规模较小，以市、县、乡为经销区域的小型次级批发商；零售商指直接面对农户进行销售，以经营零售业务为主的销售门店及肥料代销点等。

2.专营性分销与密集性分销结合的渠道方案

由于单渠道营销的特点，肥料产品一般实行专营性分销，即肥料生产企业授予一级批发商在经销区域内的独家经销权，不允许一级批发商在经销区域内销售竞争对手的产品。通过专营性分销，肥料生产企业可获得更忠诚和可依赖的渠道，一级批发商可获得稳定的产品供应与较好的销售政策（如返利等），并对产品区域市场保护具有排他性要求。除一级批发商外，肥料生产企业对于中转商一般不作独家经销的要求。

密集性分销主要指由于终端用户经常性购买及购买地点多元化的特点，肥料生产企业为增加产品覆盖率和销售数量，要求一级批发商和中转商加大铺货力度，力所能及地将本企业肥料产品向经销区域内的全部零售商进行推广销售，最大化扩大终端用户的数量。

肥料生产企业通常采用将专营性分销与密集性分销结合使用的渠道方案。

3.传统单渠道营销管理决策的步骤

三、肥料产品多渠道营销策略的研究

肥料产品多渠道营销策略是肥料生产企业利用计算机信息技术与网络技术快速发展的契机，为适应终端用户购买与消费习惯的变化，通过对肥料市场的深入研究，针对不同类型营销渠道进行开发、维护、管理、改进所采取的方案与具体措施。

1.肥料产品多渠道营销策略的特点

肥料产品多渠道营销策略的主要特点是在肥料生产企业的策划与统一领导下，各营销渠道内全体成员相互配合、支持，充分实现各渠道内营销职能的合理分工，组织一个高效的营销团队，对营销渠道内的各种市场资源进行充分整合，实现肥料产品高效率营销的目的。

2.肥料产品多渠道营销的主要形式

（1）通过传统的营销渠道，面向一级批发商开展大批量销售，同时肥料生产企业协助一级批发商开发各级中转商，利用传统渠道在当地的人脉资源、营销经验、专业知识以及活动规模等，各级销售人员实地与客户面对面销售，将肥料产品更好地推向目标市场；

（2）收集全国范围内肥料经销商联系方式，使用电话销售向大量的的潜在客户推销，客户类型主要为传统营销渠道销售区域外的各级批发商及已实现大规模集约化生产的农业种植户；

（3）在重点目标市场内选择有资金实力、品牌号召力的基层零售商共建农资超市，或建设自营店向终端用户面对面销售并提供服务，可起到一定的示范带动作用；

（4）建立企业网站，或利用其他电商网站在线交易肥料产品或促成其销售，有预见性地为终端用户或零售商提供内容丰富、个性化的购物体验，同时能很好地宣传农资产品；

（5）随着智能手机的普及，用户可随时随地连接互联网，并直接下订单，4G通信技术的成熟已让支付方式变得更加简单，肥料生产企业通过微信或手机淘宝等移动互联网商务平台可随时实现移动商务营销。

3.肥料生产企业多渠道营销策略的可行性分析

（1）最大化地拓宽产品销路

多渠道营销可以针对不同类型的客户制订不同的营销方案，并通过不同的营销渠道开展营销，完全可以实现在细分的目标市场内对所有客户进行全方位覆盖。同时，多渠道营销既能保持对大客户销售的稳步增长，又能开发更多营销渠道，比如基层示范店能同时实现产品推广、销售、服务的营销功能；网站在线交易可激发潜在客户对于本企业肥料产品了解、试用的欲望；移动商务营销可随时随时方便客户下单购买；电话销售对潜在客户拉网式的筛选可以用最低的成本起到拾遗补缺的作用。

（2）通过多渠道营销能实现各渠道成员的共同利益

肥料生产企业可利用信息与网络技术，充分整合线上线下的产品、市场等资源，并结合国内外宏观经济形势与产品经营环境的变化对营销政策进行适当调整并与各渠道成员共享。

在同一销售区域内，各渠道成员都有自己的销售半径，面对激烈的市场竞争，如果只依赖传统的单渠道营销单打独斗可能无法在残酷的市场竞争中生存。各渠道成员通过具有不同优势的营销模式进行市场渗透，可最大化地扩大本企业肥料产品的市场占有率，随着市场份额的不断扩大，本企业的品牌影响力必然会得到更好的提升，从而更有利于产品的整体营销工作，实现各渠道成员的共同利益。

（3）不断提升客户价值，实现定制化生产服务

网站在线交易与移动商务营销均可实现对用户的点对点服务，用户可以更便捷地通过网站或移动商务平台选购肥料产品，享受送货上门的优质服务，还可以对肥料产品功能及使用方法等有更直观的了解。肥料生产企业可通过新的营销渠道提升客户价值，通过与用户的沟通与互动掌握用户的真实需求。

肥料生产企业通过与终端用户的有效沟通，可对不同地区土壤养份含量等情况有更真实的了解，通过对不同区域的客户制定产品差异化策略，针对不同需求的客户进行批量定制化生产并提供与定制化肥产品配套的农技服务，实现真正意义上的测土配方施肥。

（4）通过新技术营销手段，可实现销售服务一体化

多渠道营销不但可以提高肥料产品销量与市场份额，还可以将销售业务与农技服务相融合，实现销售服务一体化。单渠道营销大部分由中间商完成销售，销售与农技服务完全分离，肥料生产企业与终端用户很难实现有效的沟通。多渠道营销通过基层自营店、在线交易及移动商务营销等渠道，对用户开展农技服务，不但可以突破与用户在沟通、服务方面的障碍，还可以及时地提供售后服务，逐步实现销售服务一体化。

肥料生产企业通过新技术实现多渠道营销与销售服务一体化，在市场竞争日益激烈的今天，对于新市场开发及终端用户的维护有着重要的意义。

四、结语

在我国，多渠道营销因为能带来销售业绩与企业效益的不断增长而得到广大企业的重视，由于肥料市场和肥料产品营销模式的特点，决定了肥料产品营销必须走多渠道营销之路。由于任何创新的营销模式都可能出现各种各样的问题，因此肥料生产企业应将多渠道营销策略上升到公司战略的高度予以重视，在实施过程中做好渠道方案设计并关注执行的细节，对市场反馈的各种问题及时进行处理。肥料多渠道营销符合当代新技术、新营销理念的发展潮流，肥料生产企业应拥抱趋势、挺立潮头，通过多渠道营销策略的研究与实践为客户创造更多价值，同时让企业获得可持续发展所需要的竞争优势。

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作者简介：陈亚平（1977.11- ），男，四川省雷波县人，广西大学商学院，2014级工商管理硕士，中国注册会计师，法律职业资格；王常鑫（1981.06- ），男，山东青岛人，广西大学商学院2014级工商管理硕士