于靖园

“保守地说，至少四分之一的中国吸烟者有礼品卷烟的交换行为。因为收送礼品卷烟是中国节日期间的一个盛行的社会风气，控烟的重点应该放在节假日，特别是放在春节和中秋节等传统节日期间。”

“给领导送烟送什么好？送烟一般送几条？学车应该如何送烟？送烟礼节是什么？送烟给男友家人需要注意哪些方面？”

在百度上搜索香烟的关键词，马上出现了很多关于礼品烟的问题。这让人把香烟与得体的礼品紧紧联系在一起。尽管事实上，香烟是个“不健康”的礼品。

赠送“疾病”如何成为潮流？

曾在美国留学的林立民多次在国际机场见到大量中国人购买香烟回国送礼，他的导师对此表示非常不解，并认为这不是送礼，而是在送疾病。

因为对健康的损害，香烟在一些发达国家是受到严格控制的，更不要提被当做礼品送人了。但在中国则完全不同，逢年过节送烟成为了常态，被送烟的人也没有表示不快。而且，同一个品牌的烟，在境外会把包装上“吸烟有害健康”文字放大，并标上由于吸烟导致的病症图片，在国内则只会印上不起眼的警告，包装精致体面。

总是在寿宴、喜宴上看到香烟作为宴会招待品的林立民认为，在中国，香烟已经成为了人际关系的润滑剂，这让他陷入思考。林立民对中国礼品烟文化进行了深入的调查研究，并将此作为自己的博士论文研究题目。林立民研究发现，随着中国经济在过去30多年来的高速发展，人们吸烟的消费总量和每日的吸烟量也大为增加。从1999到2007的九年期间，卷烟销售增加了47%，每日吸烟量增加了71.0%。

“卷烟在中国是一种流行的消费品。中国3.56亿吸烟者每年消费了世界卷烟市场的最大份额，而且7.4亿人在公共场所、工作场所和室内成为二手烟的受害者，也就是说80%的中国人口都是吸烟者或者二手烟的吸烟者。”林立民对《小康》记者说道，调研数据显示，19.11%的吸烟者收到过卷烟礼品，9.02%的吸烟者送出过卷烟礼品。超过23%的吸烟者收到过或是送出过卷烟礼品。

上海卷烟厂所出的中华烟，因其名字的讨喜和价格的昂贵，成为礼品烟市场的首选。林立民统计的调查数据显示，年轻人、初中和高中毕业者、经理、专业人员、政府官员、高收入者以及住在中部和东部的吸烟者更容易收或送礼品烟。年龄在15～19岁之间以及35～39岁之间的，或拥有中学以上教育水平的，以及居住在中部地区的吸烟者有更大的收礼品烟并且送礼品烟的可能性。住在东北和西北地区的人收并且送礼品烟的可能性相对较低。

3918名吸烟者提供的数据显示，平均自用卷烟的价格为每包4.95元，平均礼品卷烟的价格为8.25元，礼品卷烟的价格是自用卷烟价格的1.67倍。城市吸烟者的卷烟价格要高于农村。城市吸烟者的平均自用卷烟价格为7.71元，礼品卷烟价格为12.69元。政府官员的自用卷烟价格远高于平均值，为9.59元一包，是平均自用卷烟价格4.95元一包的近两倍。其选择的礼品卷烟价格为每包15.44元，也是平均礼品卷烟价格每包8.26元的将近两倍。

吸烟是如此的普遍，礼品烟逐渐成为另一种潮流。

礼品烟的“社交功能”须减弱

礼品的交换被法国社会学家马歇尔·莫斯看作“一种持续的欢腾”。因为，如果说礼品创造了一种债务，那么这种债务意味着一种回赠的义务，这便是个人与集体的混融，在礼物的交换过程中的实现。

而中国的礼品交换是中国社会文化的重要内容，送礼可以协助一个人提高其地位，获取权力和资源。在中国，吸烟具有其社会功能，烟草的价格在中国是非常透明的，卷烟在一定程度上可以起到社交货币的作用。送礼品烟是一个重要的建立社会网络和人际关系的方式。这种方式推动了社会对吸烟的认可，从而使控烟政策难以落实。另外，中国的卷烟包装都很好，尤其是高档次的卷烟，在包装上很符合中国人的“面子”文化。

林立民从研究中发现，主流的控烟模式在中国受到的最大挑战是递烟和送礼品烟行为根植于中国文化和社会关系中。

中国人的送礼行为在主要节日期间很普遍，例如春节和中秋节。在上世纪90年代，跨国烟草公司在促进中国礼品卷烟方面做了很大努力。英美烟草公司和菲利普·莫里斯公司雇用了市场研究公司来获得对中国卷烟礼品递送和卷烟分享的社会习俗的了解。市场研究公司确立了营销策略，加强春节和中秋节的礼品烟递送，并且拓展到海外华人的礼品烟递送。

调查显示，2003年春节期间卷烟销量比非重要节日的月销量平均值高29.68%，2004年为22.99%。全国共计数据表明，月销量在中秋节期间比非主要节日月份的平均销量高9%以上。调查同时显示：政府机构工作的吸烟者拥有最高的礼品卷烟的收/送比例，三分之一以上有收礼品烟或送礼品烟的行为。

根据中国疾病控制中心的2010年的一次调查，50%的受访者都表示要在春节期间购买礼品卷烟。另外的一个基于北京的研究发现，在春节期间，45%的受访者说他们将会购买卷烟作为礼品。

“保守地说，至少四分之一的中国吸烟者有礼品卷烟的交换行为。”林立民说道，“因为收送礼品卷烟是中国节日期间一个盛行的社会风气，控烟的重点应该放在节假日，特别是放在春节和中秋节等传统节日期间。”

林立民表示，研究最后得出结论，中国的控烟需要关注卷烟交换的行为，特别是采取有效措施，降低政府工作人员、受过高教育者和高收入群体的礼品烟行为。同时，提高卷烟价格是有效控制吸烟和礼品烟交换的政策。

转变风俗是控烟关键

“首先，控烟政策应该把官员群体当作重点。”林立民说，此次研究的一个重大发现就是干部群体的吸烟率和礼品卷烟交换率是最高的。而且其收到礼品卷烟的比例是最高的。他建议，控烟的政策倡导应该把重点放在这个群体上。

中国的控烟倡导者在2013年取得了非常大的成绩，他们成功促使中央和国务院颁发了干部带头在公共场所不吸烟，以及在反腐的政策框架下禁止公款购烟等一系列的政策。这些政策的出台，使控烟政策向前迈出了一大步。“针对干部群体的控烟政策可以对公众有很大的示范作用，对改变社会风气也有很大的影响。”

“其次，改变礼品烟交换的社会风俗应该采取有针对的措施。”数据证明，在选择礼品烟的时候，不少人会考虑到卷烟对身体的有害性。因此，卷烟的包装以及吸烟对健康的影响等信息应该作为倡导的重点。

“让公众认识到送烟酒是送疾病，特别是对送烟给老年人群体要多加宣传和教育。”林立民说，中国的广告法在2014年2月开始征求意见，对卷烟的包装应该是重点。他希望广告法的出台，能成为抑制礼品卷烟交换的有效政策手段。

“最后，提高卷烟价格可以有效地降低礼品卷烟的行为和礼品烟的需求。”研究中有一个关键的发现，那就是自用卷烟和礼品卷烟的需求与卷烟的价格存在着负相关，即卷烟价格提高会降低自用和礼品卷烟的需求。因此，林立民认为，提高卷烟的价格应该成为政策倡导的重点。

（本文部分参考林立民《中国控烟的社会保障分析》）