蒋述平

说到“场景”，只能想到打造简单的互联网平台，销售所谓的极致单品？实际上，“场景”之于传统企业，就如同App之于互联网创业公司——不妨给自己建个入口。

在移动互联网时代，“场景”并不是一个简单的名词，它是重构人与商业的连接。很多传统企业比较难理解场景的打造，具体是不是设计一款爆品？建个互联网平台？其实，最好的理解办法就是：无论什么产品，把它当成App一样去打造和运营。

“场景App”如何造？罗辑思维联合创始人吴声在他的《场景革命》中总结出一套“四即方法论”。

产品即场景：你的午餐差个柜？

微信、知乎、大姨吗、易到用车、美图秀秀……这些App就像定位清晰的黑洞，吸附数量巨大的族群而聚焦，场景成为虚实交互融合的核心，产品成为场景的解决方案。而手机作为社交器官重新定义了我们的生活状态。这就提醒了传统企业“产品即场景”的关键：产品要成为具体场景的解决方案。

以前传统企业的产品是不需要具体场景的，顾客根据自己的场景需求选购产品。但现在，产品越来越丰富，提供具体场景就是给顾客提供消费理由。

比如传统快消品企业三全，以前他们的主要产品是速冻食品，由于他们的标准化与工业化能力出众，以及渠道经营有方，所以场景模糊也可以在市场中取胜。但其现任董事长陈南已经感觉到商超的销售增速放缓，他开始思考为三全寻找另一张“餐桌”。

最终找到的就是“办公室午餐”——时间与地点都约束性较强的具体场景。这个具体场景要解决什么问题？挤电梯、外卖慢、地沟油食品安全、餐厅等位……还有可能因开会导致的过了饭点需要吃点东西。陈南在日本受到自动售卖机的启发，设计的是中央厨房制作，终端售卖机销售盒饭的方案。

于是，“中央厨房+售卖机”就将是办公室午饭的解决方案，而配以方便订餐的App，三全可以通过手机来构建更具体的餐桌消费场景。比如很多同事一起来买饭的场景，他们可以加入到同一个群里下单，之后就能在群里抢一个三全赠送的红包。

所以，打车不再只是打车，它可能还需要一个App；而午餐不再是午餐，它可能还需要一台售卖机。

分享即获取，流行即流量：亿万富翁是什么体验？

无数好友自发分享微信红包，让微信支付急速崛起；无数人自动分享“打车优惠券”，让合并之前的滴滴、快的三年便成长为估值百亿美金的移动入口。分享模式下，资源越用越有价值。但是，对于传统企业来说，如何来发起这种分享呢？

一方面是“有利可图”，这与传统企业给顾客发优惠券的道理是一样的；另一方面，消费者分享的过程，就是一个给自己贴标签的过程。比如最近在网络上很多自发传播《大圣归来》这部动画片的观众，他们表达的意思之一，就是“我愿意支持有质量的国产动画”。

而这种流行，就能转化成流量——既然愿意支持，当然会到电影院里购票观影“刷票房”。甚至“二刷”、“三刷”……渠道与人的边界持续溶解，流量正全面服从于流行。

消费者愿意变成传播的一个支点，其实是作为社群一分子的“主人翁责任感”。这就意味着，营销需要更多细分的标签，需要窄化成生活方式的共同体。而这种共同体，也仍然需要一个场景来引爆流行。

对传统企业来说，也需要给消费者提供标签。平安集团最近与Uber合作，玩了一次“一键呼叫一个亿”的营销活动。在这次活动背后，平安集团推出的许多理财产品统统打上了“懒星人”的标签——产品期限灵活门槛低，1个多月到2年以上，最少100元就能理财。但这些产品往往收益又较高，实际上达成了“贴标签”与“有利可图”的两种分享元素，提供的是“便捷快速理财”的生活方式。

但要吸引这些共同体，就要借助“亿万富翁的体验”这个场景，引发“懒星人”和“有利可图”两种标签背后的群体的分享。

Uber用户可以一键呼叫一辆运钞车，运钞车到达后，用户在车中扫描二维码，登录一个专属App，就可以看到1亿元在账户上，体验一下“瞬间亿万富翁”的感觉。消费者最后会发现，1亿元是平安集团赠送的理财体验金，这个账户对接着货币基金，按照当日的收益，亿万富翁就有1万元左右的进账！

——这种亿万富翁的体验，没有人会拒绝在朋友圈进行分享。而在最初的引爆之后，那些希望通过理财增加财富的“懒星人”，自然也会对产品有所关注、尝试，并进行二次分享。

跨界即连接：“范儿”是如何养成的？

跨界的连接往往都是场景提供的。吴晓波在他的一篇讨论传统企业的互联网机会的文章里提到一个案例：一名福建制鞋企业家看了陈可辛的《亲爱的》，一部讲述儿童拐卖的电影后，开始思考“鞋子与儿童丢失有什么关系？”之后便与百度公司共同研发了一款“防丢儿童运动鞋”。

单单分析产品，其实就是在一双普通的运动鞋里，装进了芯片，用上了GPS系统和应用了LBS技术，但这次制鞋企业和科技公司的品牌跨界，却将对日常生活有需求的用户，比如对鞋子有美观、舒适等需求的用户，与对特殊功能有需求的用户，比如预防儿童丢失，连接了起来。

品牌的跨界伴随的是用户群流动，原来井水不犯河水的两群人，通过品牌的跨界，完全打破壁垒，形成了新的用户群。运动鞋的例子是比较初级的跨界，我们可以参考App们是怎么跨界的。

就像前面举例所说，Uber把打车的与理财的跨界整合成“懒星人”，其实就是借助一个平台，寻找不同人的共性，比如“懒星人”图的就是方便。

那么传统企业能不能把线下的门店作为平台，来连接不同消费者的共性呢？比如传统的书店，以前只是卖书，不同的消费群进来不会产生任何交集。但后来，如西西弗、诚品书店等，把门店变成了咖啡馆、图书馆等，给读者提供一个阅读的场景。而还有更小众的新疆班的书店、南京先锋书店等，场景更加鲜明，连接性也就更强。

新疆班的书店在跨界上有巧妙的延展：他们用书店空置的空间在寒暑假办起了免费的中小学生作业辅导，同时还推出包括红酒品鉴、花道、茶道等活动。看起来没什么联系，但学生与成年读者是可以整合成“家庭生活”这个场景的：比如孩子做作业，妈妈插花，爸爸品茶，一边体验现场的培训，一边也会需要相关的书籍来作为知识补充。

而App往往还会推出多个产品，形成矩阵，比如美图公司的美颜相机、海报工厂等，在美的共性下满足不同的场景需求。

先锋书店就完美呈现了传统企业的“产品矩阵”，他们的书店都不大，但选址往往在历史文化街区、乡村、大学……且书店的布置完全融入当地环境，书的类别和数量也与主题靠近，有所选择，打造出各具气质的书店：倡导乡村文化重建的碧山书局，回归大学人文的南审润泽书局，彰显民国风范的总统府民国书院。

这种不同的乡村文化范儿、高校范儿、民国范儿……殊途同归的是文化的“小清新”。而书店与景点的跨界，同样也能将读者与旅行者连接起来。

所以，场景不只是互联网、移动互联网的重要入口，用打造App的办法来打造“实体场景”，传统企业也能找到自己的入口。

（本文理论部分来自吴声《场景革命》）