徐辉

非洲正经历着中国市场曾经历的一切——原始土地上上演着财富传奇、庞大的人口红利等待挖掘、迎接移动互联网大潮冲击。只不过，中国商人在激荡三十年间逐一过渡的不同阶段，在非洲大陆的当下交织呈现，并昭示着下一个十亿人口级市场的崛起。

进山的时候，黄建忠下定了决心，找不到矿绝不出山。他在刚果（布）的米拉米拉寻矿已经三年，欠债数千万元。一个半小时后，他找到了厚达3.3米，长逾160米的铜矿矿床露头。粗略估计，这条矿脉的价值超过十亿元。

当黄建忠迎来了这份“上帝的礼物”时，手机制造商深圳传音科技公司的创始人竺兆江刚刚决定要在非洲打响品牌。

——那是2009年，世界在为印度洋东面的中国、印度和东南亚市场狂热。精明强干的中国民营企业家们却另辟蹊径地踩准了印度洋西面的经济拐点。

非洲有近10亿人口，是一个消费层次多样化、拥有巨大潜力的市场。麦肯锡数据显示，2000年以来非洲快消品行业对GDP的贡献达到了惊人的45%，这得益于非洲中产阶级的快速增长。

而联合国非洲经济委员会发布的《2015年非洲经济报告》预计，非洲经济2015年增长约4.5%，2016年增长约4.8%，这是一个令人激动的新兴市场。

对中国大众来说，非洲印象排名靠前的词语为“贫穷”、“原始”、“野蛮”、“战乱”和“封闭”。但在这些负面形容词背后，非洲正经历着中国市场的曾经——原始土地上的财富传奇、人口红利和移动互联网大潮。只不过，这些中国商人在激荡三十年间逐一过渡的阶段，却在非洲大陆的当下交织呈现。

在非洲做生意的中国商人有一个共识，看非洲就等于看世界：以南非为代表的欧美世界、以北部非洲为代表的阿拉伯世界，以及撒哈拉沙漠以南、喀拉哈里沙漠以北的全球最不发达的“黑非洲”世界。由于宗教信仰、文化习俗的区别，以及从市场机会的角度考虑，我们这次关注的是“黑非洲”。

全球商业世界的时空都正在非洲大陆重现重组，在非洲“穿越”，中国商人们参与的，将是下一个十亿人口级新兴市场的崛起。

刚果篇：

一手矿山与二手市场

刚果（布）隶属于中部非洲两大经济体——中非国家经济共同体（CEEAC）和中非经济与货币共同体（CEMAC），包含11个国家，人口近1.6亿（2014年以前数据）。按世界银行的统计，该地区以低收入国家为主，但石油、矿产资源丰富。

这条路坑洼得不能称之为路，晴朗天气皮卡车的轮胎容易被沙困住，而一旦下雨积水坑可达5米深，常常需要从别人家的院子绕路才能通过。但这却是从刚果（布）首都布拉柴维尔到米拉米拉的唯一一条路，也是与大多非洲国家的公路相比，路况较好的一条。

黄建忠在这条路上来回了好几年。从布拉柴维尔出发，经过21个小时的跋涉之后，就要穿越曾经的“匪区”，那些盘踞在此靠抢劫过活的流浪武装如今已被政府收编。但在其他国家，比如邻近的刚果（金），至今仍因战争而动荡不安。黄建忠在非洲交游广阔，“匪区”的几任“匪首”也是他的朋友，因此不必为“买路财”而惶惶不安。

米拉米拉在刚果（布）第二大城市黑角东北约180千米处，这里有着世界上最为原始的部落，也有世界上最为富饶的矿藏。以黄建忠的矿区为例，在这里找到了制作电线电缆需求极大的优质铜矿，手机等电子产品制造必不可少的钽铁，还有工业品位超过了3%的钴矿（我国钴矿的工业品位通常在0.01%），以及金矿，价值可达数十亿元人民币。

这些矿石在非洲只是“金山”一角——非洲号称“世界原材料仓库”，不少企业走进这里的原动力，就是遍布非洲大陆的富饶矿产。

黄建忠在2004年因艺术交流去到非洲。偶有朋友托他买矿石，当地矿产部长却告诉他：“有矿藏，没有矿石。”这触发了他投身非洲开矿。

就矿业而言，非洲实在是个复杂的市场。普遍存在的国际政治角力，限制了实力雄厚的中国国企进入，理论上是灵活轻便的中国民营企业大展身手的好舞台。但在矿产开发相对成熟的坦桑尼亚、南非、刚果（金）等国家，矿山已经经过多次交易。二手矿山市场与国内一样风险重重，商人们还需要考虑当地政治与政局因素。相对而言，刚果（布）还有许多“一手矿山”，这是黄建忠选择在刚果（布）开矿的原因之一。

刚果（布）与非洲其他国家类似，有世界上最为残缺落后的基础建设，却有着欧洲殖民时期留下的，目前世界上最为完整发达的矿业制度体系。

制度完善却极难开发，这样的落差造就了围绕矿山而生的另一种“二手市场”。一方面开发周期长，中途变数多；另一方面，据说某些国家相关法律规定有几百万页，稍有差池便容易违规，矿业律师是当地最赚钱的职业。但有当地华侨说，这里商业间谍、商业贿赂横行，即使高价请的律师也没有什么商业信誉可言。

黄建忠申请了探矿权的一个矿山曾莫名被转手给一家国外企业，后来他才知道是对方买通了相关官员，压下了自己的报告，换成对方的报告。直到2013年，黄建忠才借助中刚之间外交的机会拿回了矿山。

“要办成事情必须走非正常渠道。”黄建忠的经验是，“但手续一定要按规定全面地办理，且最好自己经手。”

教训随处可见，就在米拉米拉矿区的旁边，原始森林绵延千里。黄建忠的一位朋友找到两个自称是刚果（布）国防部将军的人帮忙开办伐木场。但在投入了几百万元“打通关系”、“采购物资”之后，突然就音信全无了。他这才到非洲一探究竟，发现原始森林仍然是原始的样子。抓到一个跑路的“将军”，才得知“将军”只是少校，这纯粹是一场骗局。但他拿不出任何手续，这在当地是完全不足以立案的。

回到国际贸易的链条上，我们可以看到，非洲国家盛产的锡、钽、钨等金属，通过正规的、非法的各种渠道流入国际市场，被诺基亚、三星等跨国大厂应用于手机、平板电脑等电子产品元件制造，并在亚洲等地完成生产和组装。但在近年来，这些产品也大量地回到非洲土地上。

——非洲的地位正发生着微妙但快速的转变，“仓库”也渐渐地成为“市场”。

尼日利亚篇：

非洲式物美价廉

西非国家经济共同体共12个国家，人口超过2亿（2014年以前数据）。据世界银行的统计，其中以中低收入国家居多，经济以农矿业为主。其中尼日利亚是非洲最大的产油国，经济也因国际油价涨跌而波动较大。同时，其是非洲人口最多的国家，人均消费能力居非洲第一。

在尼日利亚首都阿布贾著名的乌塔可市场站上一会，你就能体会到那种时空错乱的“穿越”感——街的这头卖着全球最新款的智能手机，另一边热销的是在中国社会基本已经淘汰的DVD机和盗版光碟，还有各种价格低至几十元人民币的功能手机，基本都是中国制造。

乌塔可市场是非洲各大商品集散地的一个缩影。非洲各国的固网通信服务由于国营和基建资金缺乏，长期滞后。中国人进入PC时代时，非洲消费者仍然消费不起电话座机。但当世界迎来移动互联网时代，非洲各国直接引入了这种更加“物美价廉”的技术，非洲消费者直接“穿越”到了移动互联网时代。通过手机，他们可以浏览Facebook、Twitter等社交网站，了解国际最前沿的消费品。

这意味着中国式“廉价”的失效，非洲人也许贫穷，但他们知道最好的产品是什么样子。这就造就了当地人对充斥在非洲的产品的认知：中式的“价廉”，非中式的“物美”。

比如手机，诺基亚、黑莓和三星等跨国巨头的手机在非洲市场叫Original（原装），是高品质的代表；而中国产手机虽然功能多、花样多，买的人也多，但却统统被归类为China（中国）。

竺兆江曾是波导手机的海外市场负责人，后来他在深圳创立了传音科技，立足非洲发展事业，推出了TECNO手机。他决定要在非洲做品牌，提供“物美价廉”的产品。一旦“物美”，比较对象就是国际巨头。有得比吗？

对诺基亚、三星来说，非洲不是他们的主要市场，所以卖过来的产品，也止步于“国际标准”。

传音的手机硬件配置也许并不比三星们强，但其在消费者中的口碑却比三星们更好，是因为有一些“非洲化”的小功能——我们常常把非洲人在晚上照相看不清当笑话，但在非洲，这是一个现实的苦恼问题。传音手机的拍照功能不用国际流行的“笑脸捕捉”，而是用“牙齿捕捉”，对牙齿周围的特定范围进行强曝光，最终的照片效果，自然更受非洲消费者欢迎。

有些在中国经验中显得“山寨”的功能，可能恰是非洲最好的用户体验。像双卡手机，在中国被视为山寨标志，但传音就是靠双卡手机在尼日利亚打开了市场。因为非洲普遍基础建设不足，网络很不稳定，有一个备用网络总是更实用的。后来三星、诺基亚也开始在非洲推双卡手机。

对于这些被巨头忽略的领域，传音不遗余力地深入。其是第一家在非洲设立售后服务品牌，甚至投建工厂的手机厂商，也是海洋广告战术的发起者。等巨头们反应过来时，传音早已拥有近5000万台的出货量（2014年），足与诺基亚、三星一争高下了。

竺兆江常常谈到中国民营企业征战非洲的最大优势，即拥有世界水准的中国制造产业链，可以近距离吸收中国这个十亿级市场的红海实践经验，并且，比国际巨头更灵活。

肯尼亚篇：

硅谷范儿、非洲大妈与日薪工人

东部非洲除了东非共同体的肯尼亚等5个国家（其中卢旺达和布隆迪也同时加入中非共同体，因此不重复计算人口数），还有埃塞俄比亚等6国，人口约2.4亿（2014年以前数据）。据预测，2050年非洲将占据世界劳动人口的25%。更重要的是，目前超过40%的非洲人口年龄低于15岁。

今年7月肯尼亚将迎来一件盛事——肯尼亚首都内罗毕将主办全球创业峰会（GES），这是GES首次在撒哈拉以南非洲地区举行。

究其原因，肯尼亚在非洲大陆已是先进技术的引领者，全球20家最智能化的城市中，内罗毕是唯一入选的一家非洲城市，其正在打造的孔扎科技城被认为是非洲硅谷。而福布斯评选出的30岁以下的30位创业者中，有9位是肯尼亚人。

非洲的创业人群备受世界各国的关注，硅谷巨头们已经开始行动。IBM已于2014年在内罗毕设立了非洲第一家研究实验室，谷歌、微软、因特尔也已入驻孔扎科技城。“今天的肯尼亚内罗毕就是十五年前的印度班加罗尔。”一位美国的创业者如此评价，他特别看好以内罗毕为代表的非洲小硅谷和IT外包市场。而中国企业在这方面尚未有明显的动作，更接地气的中国商人看重的是另外两类人群。

其一是非洲大妈。电商平台Kilimall由中国创业者贺周明于一年前创立，其最初就瞄准非洲，肯尼亚是Kilimall进军非洲的第一站。贺周明发现非洲对线下地推的接受度远远高于中国人。于是就像中国企业积极发动“中国大妈”一样，他们招聘了许多非洲的家庭主妇来帮助推广。“非洲大妈”们不但为Kilimall节省了人力成本，还迅速在当地家庭之间引爆口碑。如今Kilimall凭月销售额近1000万元人民币，入驻商家约1000家的成绩，成为非洲第二大电商平台。

其二是年轻劳工们。就目前的劳动力利用与创业群发展状况来看，肯尼亚已向中国趋近。但从未来着眼，中国的人口老龄化趋势明显，但肯尼亚，乃至全非洲的年轻劳动力与其自然资源一样富足。

有数据显示，非洲劳动力将在2020年激增到1.63亿，到2035年，非洲劳动力人数将超过中国，到2050年非洲将占据世界劳动人口的25%。更重要的是，目前超过40%的非洲人口年龄低于15岁。

不过，这些年轻劳动力却不能等同于中国当年“东南飞”的务工大军。非洲人受西式文化影响，没有攒钱的动力，消费力强，但工作的欲望不强；他们也没有经历过中国社会持续了几代人的职业培训，缺乏熟练操作工人，高素质的人才又少又贵得离谱。

在非洲的边远乡村，黄建忠不只一次听到当地人对中国工人的啧啧惊叹：“晚上要加班？礼拜天也要加班？不可思议。”

不加班也罢，黄建忠的矿区得做好雇工随时失踪的准备，他们常常领了当天工资之后就不告而别，钱花光了才回来。到后来，黄建忠不得不招聘一位年轻肯干的酋长来组织工作。

而面对城市里的劳动力，企业的第一要务就是培训。传音科技市场总监刘俊杰也强调，对非洲雇员要采用过程管理，一步一步教给他们如何操作，而不能采用目标管理。目前传音在各国的二把手，基本都是当地人，而总部主要提供营销和培训等辅助。

黄建忠们对培养员工不遗余力，也因为极为看好非洲市场。由于互补性较强，中国与非洲国家双边贸易十分紧密。2014年上半年，中国国务院总理李克强在访非期间提出，到2020年，中非贸易规模要达到4000亿美元，中方对非直接投资存量将向1000亿美元迈进。

中国对非援助政策主要有四大支柱：农业、医疗卫生、人力资源开发和基础设施建设。而非洲消费者普遍需求的轻工（包括日用轻工和化学工业）、家用电器制造业、建材业、纺织品等都是中国民企的机会所在。

近年来，一些非洲国家制定了优惠政策，还采取降低关税、放松外汇管制、部分国有企业私有化等措施吸引外资，对外界大开方便之门。而在消费力方面，预计2025年，非洲人口将增至14亿，随着城市化进程的加快，2050年非洲城市人口将达60%，将为消费品销售提供强力支撑。

“在来非洲之前和许多人的想法一样，非洲是一个野蛮、危机四伏的地方，到处都有人拿着粗糙的弓箭，准备射杀猎物……”黄建忠在他的非洲日志中写到，一位当地朋友告诉他，在这里的公共场合大声说话的人不会受欢迎，这是没教养的体现。他最后评价：一个落后的土地，承载着的却是最先进国家的文明意识。

这里同时承载着的，还有人们对下一个新兴市场崛起的热望。