万 静，张维刚

（曲阜师范大学 传媒学院，山东 日照 276800）

大数据视域下内地电影现象的思考

万 静，张维刚

（曲阜师范大学 传媒学院，山东 日照 276800）

大数据在电影生产的各环节中发挥着愈加重要的作用，启示电影人利用大数据优势使电影后产品与电影本身形成良性交流。同时电影人应该警惕大数据的信息漏洞，避免对大数据过度依赖。

电影大数据；电影营销；电影内容；电影后产品开发

一、大数据时代的到来

“我们信靠上帝。除了上帝，任何人都必须用数据说话。”这是享有世界声誉的美国统计学家爱德华・戴明流传极广的名言［1］。数据分析的重要性由此可见一斑。大数据，一般是指以互联网为平台采集到的各类型海量数据信息，其中最有价值的无疑是与平台、渠道和用户相关的数据集［2］。用户依托互联网发表言论、浏览网站等行为都会留下痕迹，当看似无意识的“痕迹”海量地组合在一起便具有了鲜活意义。在发达国家“大数据”早已涉足多个领域，以至有学者预测大数据及其分析将会在未来10年改变几乎每个行业的业务功能［3］。在中国，大数据的应用确在各行各业开始崭露头脚，而如何将大数据科学渗入影视创作全产业链是目前国内电影人普遍关注的问题。

电影大数据主要指通过互联网实现电影与观众之间的数字化交流，从而推进电影模式和类型的探索，这也是电影业有序发展的内在要求。大数据在科学化、系统化的探索中发挥越来越重要的作用，下面主要从电影营销、对电影内容的影响及大数据对电影后产品开发的启示来说明。

二、大数据促发电影营销方式的变革

当前大数据在电影业最广泛的应用在于票房预测。谷歌作为目前世界上最大的“数据官”，已经开发出了预测电影票房的线性回归模型，在电影上映一个月前就能预测电影票房且准确率高达94%。但大数据更有价值的应用在于用数据告诉制作方如何制定营销策略。在国内大数据应用于电影营销虽然还不成熟，但一些电影人已有意识地利用大数据“私人订制”营销策略。

近年来内地电影市场常出现一种微妙现象，一些质量不佳的电影奇迹般取得高出想象的票房成绩，甚至引发关于“电影本体和电影营销孰轻孰重”的辩论。暂且不论二者是与非，这种现象背后隐藏着不争的事实——电影营销的地位正悄然上升。传统营销方式已无法满足新媒体时代观众日新月异的口味，诸多新颖的营销方式应运而生，例如《失恋33天》的“微博营销”、《轩辕剑传奇》的“内讧营销”等，这些千奇百怪的营销方式无不宣示着电影营销方式的变革。

而与大数据相结合是目前最具可行性且效果显著的新型电影营销方式。以《小时代》系列为例，该作品受到了诸多批判，但仍挡不住观众甘心为其埋单，其中奥秘就在于观众定位的准确性。如今电影进入分众时代，过去那种老少皆宜、没有目标受众的电影营销已无法适应时代需求。

作为精准营销的典范，《小时代》系列电影由热门小说改编而成，导演、编剧兼原小说作者郭敬明具有数量庞大的粉丝群。从下图表ECCI艺恩艺人品牌智库针对郭敬明的数据分析可以看出其粉丝以“80后”“90后”“00后”为主——这就构成了电影目标受众中最重要的一部分。而这个年龄段的人恰好也是目前内地电影院的主要观众群。同时图表也反映出在校学生是郭敬明粉丝团最重要的组成成分，其中以高中、大学女生为主，针对这类人群进行适当的电影营销是票房取胜的关键。研究中国当代青年亚文化，我们发现还未踏出校门的学生大多对社会和人生抱有一种“隐蔽”的反抗精神，重点表现为不切实际的浪漫幻想。精神分析学家认为电影应该是一场使观众愿望得以满足和达成的“梦”，《小时代》正是抓住这一点对这些人推销这场“青春幻梦”。

表1 郭敬明粉丝构成图表［4］

具体来说，《小时代》出品方乐视影业针对原著的网络点击量、用户特征等相关数据进行调查研究，并对以往观众对同类型影片的评价、反映进行数据分析后，按照目标受众接受信息的通常方式传播信息，通过微博、时尚版预告片等年轻人喜爱的信息接收渠道以及话题炒作方式进行电影宣传。此外，与其他平台合作的联合推广，比如此前曾与人人网合作推出“青春纪念册”活动，与招聘网站合作招聘“《小时代》推广专员”，与淘宝电影合作的互联网发行等都成功吸引了目标受众［5］。

三、大数据推动电影内容的创新

除了预测票房、为营销策略的制定提供借鉴信息以外，大数据另一个值得研究的应用在于其对电影内容的影响。目前媒介融合的大势为电影大数据的获取提供了诸多便利，互联网用户对影视剧的讨论持续升温，一部电影的口碑、话题性无疑成为反向影响电影题材、内容的重要因素。一般来说，大数据对电影内容元素较明显的影响在于导演、演员和故事三方面。在此重点从选材、故事内核角度介绍大数据对电影故事元素的影响作用。

徐峥的新片《港囧》再次引发有关“囧途”的全民话题，电影上映10天累计票房达12.8亿，打破了此前《泰囧》2012年底创下的12.68亿票房纪录，再度刷新国内2D电影票房新纪录，使得现象电影再次被推上风口浪尖［6］。《港囧》在前期策划时有无专业的大数据分析无从考证，但电影将喜剧、爱情、冒险、青春等诸多元素融入一炉，其中元素无疑都是近年来最具话题性的关键词——经典电影情怀、中年危机、初恋情结、青春梦想和爱情。

以2014年票房收入排名前十的国产影片为例，这10部影片中的8部都有与《港囧》相同或相似的电影元素，这对《港囧》前期策划时的题材内容选择具有可借鉴价值。

从表2中我们发现，票房排名第一的《心花路放》也有演员徐峥的参与，与《港囧》相似的“在路上”情境设定，虽情节不同，但片中主角同样都是因为爱情踏上旅程。票房排名第9位的《一步之遥》和《港囧》的主题、内容方面有很大不同，但两片都着力宣泄向经典致敬的电影情怀。其他几部影片与《港囧》的电影元素相比，也有异曲同工之妙。由此可见，虽然《港囧》上映之后引起了网民大规模话题讨论，其中不乏负面评价，但其高票房并非偶然。令人瞩目的票房成绩除了导演、演员的号召力因素以外，还与电影内容紧贴时下流行元素密不可分。这对电影人运用大数据思维进行电影内容创作有一定启发。

表2 2014年票房收入排名前10名的国产影片［7］

用户数据应用于电影内容生产并非新鲜事，针对一些数据问题，例如电影开始多久适合进入正题、故事进入高潮的最佳时间、两个情节点之间相隔多久合适、观众在电影院精力最集中的时间等，好莱坞早已给出了科学借鉴。悉德・菲尔德经典的“三幕剧结构”理想剧本创作模式揭示了一部电影在结构上最普遍的时间比例分配，即电影必须在开始后的20-30分钟之间设置情节点，电影运行到一半左右，角色必须采取争取或反抗，这个转折点通常发生在书面剧本的第60页左右……而得出这些结论的方式必然是充分的市场调研和数据考量，这也成为大数据服务于电影内容的雏形。

时下获取用户数据的方式很多，微博分析、百度指数、数太奇等专业数据统计网站都支持用户数据的提供，这启发电影人选择合适的讲述方式将时下热点现象、热门话题与电影结合，成为票房的有力支撑。例如现象级电影《富春山居图》，电影本身的品质不佳但紧靠文化热点加之明星演员的号召力，使其成为票房黑马。

四、电影大数据对电影后产品开发的启示

影视大数据在电影方面的应用尚处于探索的初期阶段，目前仅涉及到票房预测、电影营销方式的变革以及为电影内容提供参照等方面，更多有价值的应用有待深入发掘，尤其对内地发展相对滞后的电影后产品开发有重要的启示。

电影后产品开发一直是我国电影业发展的“罩门”。与电影全产业链发展较为成熟的好莱坞相比，我国在后产品开发阶段的发展滞后是令人头疼的大问题，严重影响了电影市场结构的稳定和电影产业的整体进步，因而推进电影后产品开发对我国电影业的持久发展具有重要意义。电影后产品消费实质上属于文化符号消费，对电影的喜爱程度决定了观众对电影后产品的关注度，这使得培养观众对电影的消费习惯是电影后产品开发工作的一项长期任务［8］。如何运用大数据时代的优势培养观众的电影消费习惯以填补内地电影后产品开发的空白是值得思考的问题。

需要指出的是，电影消费不单指电影的票房收入还包括电影后产品消费。当前中国电影市场的普遍症结在于生产、销售和后产品开发等环节各自为阵，使得电影后产品开发与前期策划脱节。实际上，电影后产品开发必须具有前瞻性［9］。电影人应将电影后产品开发与电影前期策划、销售等同时考虑。如今大数据的发展程度还不足以支撑电影后产品开发，主要原因是大数据对深入挖掘观众接受心理存在局限性。但从目前大数据的发展来看，使电影后产品开发与电影相关联，形成相互促进的良性循环是可作初步设想的。

目前电影市场上观众年轻化趋势明显，针对愈加年轻的观众群，恰当的营销策略能够使电影后产品成为一种特定的文化符号，形成观众对电影的“向心力”。用户数据告诉我们特定类型电影观众的消费习惯和偏好，这在电影后产品开发中有重要参考价值，同时后产品开发也能反向影响观众对电影的关注。另外，电影销售过程中对该电影文化标识性的强化使得电影后产品具有某种特定的象征意义，有利于影迷身份认同的形成从而反向促进电影票房的增长，由此形成电影后产品与电影票房之间相互促进的良性循环。

五、警惕大数据时代“数据暴政”

大数据在电影方面的应用使电影更加贴近观众需求，一定程度上破解了电影艺术的密码，有效促进票房增长。但目前来说大数据本身有一定弊端，一方面作为开放的、目前仍缺乏健全管理体制的平台，再加上一些不可控因素的影响，在大数据搜集过程中不可避免会产生信息纰漏，最明显的表现在于对有效信息过滤的难度以及匿名信息的可信度。虽然目前确有一些技术能使此类问题得到一定程度的改善，但百分百确认数据的准确性尚有一定难度。另一方面大数据对数据隐私的涉及也一直是专业人士讳莫如深的话题。

此外还有一个更加迫切的问题值得深思，即过度依赖大数据将可能导致“数据暴政”。这个概念是由互联网专家叶夫根尼・莫罗佐提出的，大意在于数据驱六、结语

动的时代里隐私空间和创新能力因数据滥用而被禁锢由此产生不可想象的社会恶果［10］。引申到电影中来，电影大数据在我国电影业中的应用尚不成熟，过度依赖很可能会造成电影本体的削弱。大数据时代，一些电影人出于商业利益的考量将观众口味作为电影素材选取的标准。为了迎合观众口味进行电影创作也是近期现象电影集体爆发的重要原因之一。商业电影迎合观众口味本无可厚非，但电影除了商业属性之外，更重要的在于其艺术性。因而电影人不可忽视作品中的人文、美学和伦理价值。而大数据主要来自于量化信息的机械化搜集，对观众更深层次的感性信息无能为力，这使得大数据在提升电影的艺术价值方面缺乏指导意义。虽然提升电影人的艺术修养能够达到艺术与商业的融合，但过度依赖大数据将限制电影人的创作思维，使创意、灵感的空间大大压缩。长此以往，必将不利于我国电影业的可持续发展。

电影大数据在内地电影业中的应用仍然处于摸索阶段。不管是已经应用的电影销售还是对电影内容的影响，都还只是“摸着石头过河”，而电影大数据对电影后产品开发的启示更是如此。电影大数据的发展潜力巨大，将大数据的应用渗透入电影全产业链对于我国电影尤其是商业电影更贴近观众心理、与时俱进具有重要意义。然而必须警惕的是电影大数据仅仅作为借鉴材料参与电影生产，电影本体的艺术价值无可取代，电影人应明确其中利害，避免本末倒置。

［1］［3］徐子沛.正在到来的数据革命［M］.广西：广西师范大学出版社，2012：1.

［2］李迅，王义之.大数据对电影创意和内容管理的意义［J］.当代电影，2014，（08）：4-8.

［4］人民网-文化频道.“小时代3”PK“后会无期”：郭敬明粉丝多韩氏阵营爱对比［EB/OL］.http：//culture.people. com.cn/n/2014/0808/c87423-25429265.html.2015-10-1.

［5］北京商报.《小时代》：“烂片”口碑中的商业营销［EB/ OL］.http：//www.askci.com/bschool/2015/07/20/142662z03. shtml.2015-07-20.

［6］张静.《港囧》票房已超《泰囧》徐峥作品何以如此卖座［N］.扬子晚报，2015-10-05.

［7］刘嘉.2014年国内电影市场综述［N］.中国电影报，2015-01-21.

［8］［9］刘藩，赵玉琦.中国电影后产品几时火起来？［N］.人民日报海外版，2012-04-09.

［10］许敏.大数据时代人们开始担忧“数据暴政”［N］.潇湘晨报，2013-05-23.

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万 静（1991-），女，汉族，籍贯：河南省商丘市梁园区双八镇，学位：硕士研究生在读，单位：曲阜师范大学传媒学院，研究方向：戏剧与影视学；张维刚（1974-），男，籍贯：甘肃陇西，学位：硕士，职称：副教授，曲阜师范大学传媒学院艺术学专业（影视艺术学方向）硕士生导师。