祝捷

摘 要 本文聚焦国内视频网站的广告传播运作与管理，对其现状进行总结，对运作与管理环节中出现的问题进行整理分析，并对视频网站广告市场的未来发展提出建议。

关键词 视频网站；广告运作；广告管理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）145-0033-02

2009年，“限娱令”、“限广令”相继出台，版权引进热与网络视频的普及使视频网站用户规模扩大，视频网站开始与传统电视台抢夺广告市场。

2014年9月，广电再发《通知》，指出未取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》的境外影视剧一律不得上网播放。[1]无独有偶，国内各大电视台也意识到视频网站分流现状，并对此采取相应措施，视频网站正逐渐失去国内外热播剧集的播放权。政策虽在一定程度上减轻了国内视频网站的版权投入压力，实质上却令视频网站流失了用户群体及广告商机。

视频网站广告的发展前景众说纷纭，但不可否认它仍是视频网站盈利模式中必不可少的环节。面对新政策与现下市场环境，如何挖掘广告资源，创新广告形式，完善运作与管理机制，扩展网站盈利模式是各大视频网站必须面对并解决的问题。

1 视频网站广告的类型与特点

视频网站广告主要可分为两类：视频内广告与网站内图文广告。

视频内广告包括贴片广告（含视频前贴片和后贴片），暂停广告，浮层广告与扩展角标广告，并根据时长、覆盖区域与投放平台（PC端与移动客户端）的不同予以区分。网站内图文广告包括种子视频广告、页面图片广告、流媒体视频广告和文字链广告等。……