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猪肉大王的“变法革命”

2015-10-22晨曦

时代报告 2015年10期
关键词:土鸡天地猪肉

晨曦

陈生说:“很多事情不是做好了调查才去做就能做好,而是在条件不充分的时候,就要开始做,这样才能抓住机会。”数年前,“北大毕业生陆步轩当屠夫”的新闻曾一度传遍大江南北,并引发了人们关于此行为是否浪费人才的大讨论。数年之后,另一位北大才子陈生也悄悄进入养猪行业,并于不到两年的时间在广州开设了近100家猪肉连锁店,营业额达到2个亿,被人称为广州“猪肉大王”。这回人们的关注点不再是北大毕业生该不该卖猪肉,而是探究陈生在卖猪肉行业掀起的这场“变法革命”。

下海经商 因为穷疯了

1980年,陈生收到了北京大学经济学院的录取通知书,他离开了自己的家乡——湛江市遂溪县官湖村,去首都北京上大学,这对于小小的官湖村而言,是一条爆炸性新闻。

1984年,陈生从北京大学毕业,被分配到广州市委办公厅成为一名公务员,两年后被调回到湛江市委办公室。

1990年,随着下海热潮的迅速升温,陈生终于坐不住了,他决定辞职,下海经商。后来在接受某记者采访时,陈生才说出了下海经商的真正原因“关键还是穷啊!”那时候的公务员待遇远没有现在这么好,陈生说,“那时候我们几个朋友都是从名校毕业的,可是在机关里的收入非常低。我们家睡觉都从来不关门,为啥?就是因为没有任何值得别人惦记的东西,没有任何值钱的东西可拿。穷得没有办法了,只好下海去拼。”

辞职后,陈生当起了个体户,摆起了地摊。做北运菜缘于一次他去乡下走访亲戚。当时,湛江的北运菜行业刚刚起步,由于市场信息不畅,北运过程中风险很高。见亲戚正为萝卜卖不出去而发愁,并称“明年再也不种了”,陈生意识到种植反季节蔬菜大有可为。于是,在1991年夏天,陈生在廉江承包了100多亩菜地,种起了北运菜。他听说廉江有位老农种菜高产高价,专程跑几十公里去廉江请教种菜经,老农道出的窍门很简单:“人家种瓜你种菜;人家种菜你种瓜。”简单的一句话,陈生受用终生。

聪明而善于分析的陈生很快发现,天气对蔬菜的价格影响最大,天气暖和,菜价差,天气冷,菜价好。因此,每当寒潮来临,他就大量进货。做北运菜不到一年,他就赚了六七十万元。

后来,陈生还卖过白酒,卖过房子,卖过饮料,生意做的都不错,而在商场这么多年,能让陈生一直存活下来靠的就是他永远都领先别人的想法。他认为,很多事情不是具备条件、做好了调查才去做就能做好,而是在条件不充分的时候就要开始做,这样才能抓住机会。至于条件的不足,可以用种种办法调动一切资源来解决。正如他卖白酒的时候,开始根本没有能力投资数千万设立厂房,可是他直接从农户那里收购散装米酒,不需要在固定设施上投入一分钱便可以通过广大的农民帮他生产,产能居然能达到投资5000万的工厂的数倍。之后,他积累起一定资金再开始从买成品酒转变成来料加工,这才开始租用厂房和设施,再之后才有自己的厂房,打造自己的品牌。迅速进入和占领市场,让他在白酒市场上打了个漂亮仗。

“天地壹号”横空出世

当陈生的房地产事业做的如火如荼的时候,陈生选择了撤离。创业往往带有偶然性,1997年1月,一领导人来湛江视察,在宴席上用雪碧对陈醋当饮料,此种喝法迅速风靡了广东。陈生没有和大家一起尝味道,他直接想到了如何将这种饮料生产出来。经过多次尝试,“天地壹号”苹果醋就此诞生。

1997年6月4号,天地壹号试产成功,7月2号正式投产。天地壹号刚上市旋即供不应求,并因其产品的独特性以及健康佐餐特点广受好评。2002年9月12日,广东天地壹号饮料有限公司正式成立,现已发展成为全国最大的醋饮料生产基地,占地面积约100亩,员工1000多人,市场销量和品牌美誉度在全国近200个醋饮料品牌中独占鳌头!产品不但旺销整个广东,还开始出口港澳、东南亚乃至美国,并逐渐向周边省份扩展,每年保持着50%的增长,至今已经占全国醋饮料市场的40%,广东的90%。“把天地壹号产品定位在佐餐上,使它进入了一个几乎是空白的市场,啤酒把它当饮料,饮料把它当啤酒。”陈生说,避开竞争是最好的竞争。

商海争雄

如果说天地壹号的成功带有偶然性,壹号土猪的成功则展现了陈生的商业奇才。在当上“猪肉大王”之前,陈生还当了几年的“鸡头”。陈生养鸡的灵感,源于2003年逛湛江美食节,当他看到某个品牌的隔水蒸鸡档前排着长长的队伍,不由感叹了一声:“做鸡挺好!”

随后的几天,陈生闭门谢客,专注思考养鸡问题。他认为,按现代企业要求做大土鸡养殖规模,一定更有竞争力。

2004年初,“禽流感”肆虐,重创养殖业,陈生却选择寒冬入市,租用东坡荔园的场地养壹号土鸡。面对众多的质疑,他说:“‘禽流感’把我大部分竞争对手清理掉了,入行正逢时。”2005年,壹号土鸡上市,销售额一路飚升。如同当年做北运菜和房地产一样,陈生总是在产业如日中天时选择撤离。“我选择离开,是因为我控制不了市场终端。鸡养得再好,只能通过鸡贩子卖,一到市场上鱼龙混珠,假冒的土鸡对品牌破坏很大。”

其实,在他准备放弃土鸡的时候,已经有了更好的项目。2006年,他在研究鸡市场时,发现猪肉的市场很大。并且在那时,同样是北大学子的陆步轩卖猪肉的新闻也是沸沸扬扬,以至北大校长面对媒体时说:“北大的学生可以卖猪肉,也可以当国家主席。”陈生在电视新闻里听到这句话时,并不以为然:“北大的学生可以卖猪肉,但是不能老在一个档口里卖猪肉,或者说不能老是自己在卖猪肉。要是给我卖猪肉,我一定会卖出点北大水平来。”

于是,陈生花了三个月的时间去调研,他这次选择了保守的战术,准备了一年多才开始他的养猪事业。在养猪上,陈生吸取了养鸡的教训,不但自建农场,同时也在终端布局,弥补之前没有销售端口的不足。而且,为了加强质量把控,档口采取自营。还成立了“屠夫学校”,聘请陆步轩做名誉校长,他亲自为“屠夫学校”撰写20万字的教材。

2007年年初壹号土猪上市后,很快打开市场,企业也顺利步入正轨,每年都能保证200%的增长速度。“看上去我的创业一帆风顺,却也不尽如此。这些都是努力付出所得。员工都知道我是工作狂,平时工作到凌晨,经常半夜召集大家开会。有一次,公司有个会议是安排在晚上8点,结果由于飞机晚点,我半夜12点才到,员工都在会议室等着我开会。这几年,我一直保持着危机感,每个月我都要写一封邮件给公司的管理层和股东,汇报公司业绩,也指出公司存在的问题,未雨绸缪,防患于未然。”陈生说。

陈生认为这个行业有两种人,一种是技术派,养猪技术不错,但是不会面对市场;另一种是完完全全的外行,既不懂技术也不是市场型。在土猪肉这个全新的领域,这两种人都有些脆弱。壹号土猪的成功,得益于陈生既懂技术,又懂市场。在做猪肉之前,他一直在做快消品,“卖过酒,卖过饮料,已经交了非常多的学费”,陈生自嘲道。在他看来,快消行业没有10年弄不清楚里面的门道。养土猪之前,他已经养过土鸡,对于养殖行业也有研究。决定转型做土猪之后,他把中国从南到北、从东到西的土猪品种都考察了一遍,试吃过无数的猪肉。他还开办了一个土猪研究所,专门研究土猪育种问题,是目前国内最大的地方猪种基因库。

“和做企业一样,人和人的差别,其实就在于几个关键时刻的选择。”陈生说。1990年代初,陈生决定下海经商,他认为自己不适合从政。1996年,他放弃了迅速给他积累了财富的房地产行业,“从商业的角度看,这个选择是错的。”但是他厌倦了房地产行业的规则,之后他进入完全市场化的快消品领域。卖过白酒,也赚到了钱,但是他觉得在白酒行业不能做到数一数二,后来第一个做苹果醋饮料,现在天地壹号苹果醋是细分饮料领域的冠军。2006年转型做土猪,是他做的最重要的一个选择。新消费时代的到来,让“壹号土猪”腾飞。

经过多年的发展,陈生基本完成了创业期,走上了一条快车道,用他的比喻:“企业现在上了高速公路,只需往前开,把方向,加加油。”目前,由他创办的广东天地壹号饮料有限公司(天地壹号品牌)和广东天地食品有限公司(壹号土猪品牌)两个企业在各自细分市场已经做到全国第一,前者是全国最大的醋饮料厂商,占全国市场40%,广东市场90%,预计今年税利总额超亿元。壹号土猪创业五年来,更是以每年翻一番的速度高速成长。在土猪细分市场里,壹号土猪成为当之无愧的行业领导者。

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