吴成科

摘要 ：本文首先概述了在线点评与购买意向的相关理论，然后从几个方面分析了在线点评对顾客购买意向的影响機理，得出相关结论，最后针对国内企业现状，提出了一些管理建议。

关键词 ：在线点评 购买意向 网络口碑

一、 在线点评与购买意向的相关概述

1.在线点评的内涵分析

关于在线点评概念的研究还没达成一个相对统一的认识，在相关文献中出现了许多与在线点评类似的概念，如网络口碑（Electronic Word of Mouth）（Hennig-Thurau and Walsh 2003）、在线口碑（Online Word of Mouth）（Duanetal 2008）、在线意见（Online Opinions）（eheungetal.2008）、在线反馈（online Feedback）（Dellaroeas 2003）、在线反馈评论（Online Feedback Comments）（Utzetal 2009）、在线产品点评（Online product Reviews） （Li and Hitt 2008）、在线消费者点评（Online Consumer Reviews）（Chen and xie 2008）等等。相比网络口碑等概念，在线点评的概念更为狭义，也与本文研究更为相符，因此本论文中采用在线点评这个概念。

在线点评是消费者基于自身的经历发表文字或图片等形式的评论，介绍自己的消费感受。对产品或服务的评价或者为后来的消费者提出建议，这些信息成为其他消费者在购买产品或服务时的参考意见。Bickart&Schindier（2001）[1]认为厂商提供的信息更多的是产品导向，从技术角度介绍产品，而消费者点评或消费者评价是消费者根据其自身使用情况发表的建议，更多的谈论到使用感受。Chen&Dhanasobhon（2007）[2]认为在线评论的接收双方一般是实际顾客和潜在顾客，这使双方具有相同的利益关系。

2. 购买意向的内涵分析

购买意向首先是一种行为意向，它主要捕捉了消费想采取购买行为的意愿强度。购买意向这个概念是发展自社会心理学中的理性行为理论 （Ajzen and Fishbein 1980）。Ajzen and Feishbein （1980）认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，是由采取行动的人的意向所决定的，由此提出了网络购买意向的定义，即消费者从事特定购买行为的主观概率。……