梁远芳

摘要：在产品同质化程度越来越高，产品信息可以从网络不受限制获取的市场背景下，对于追求个性化消费的学生群体，以重复购买和情感偏好定义的顾客忠诚对消费者进行界定并不能客观诠释其消费角色。已有的研究发现，高重购频率并不严格伴随真实忠诚情感。基于此。本文把推荐行为加入忠诚维度中，建立了以重购频率、情感忠诚以及推荐行为作为衡量因素的三维顾客忠诚分类模型，找出80后消费者的分类，并就几种主要消费者给出企业相应的销售建议。

关键词：顾客忠诚 推荐行为 忠诚分类模型

一、问题的引出

（一）典型的顾客忠诚定义

有关顾客忠诚的研究最早可以追溯到20世纪20年代，社会学家麦尔文·科普兰（Melvin Copeland）提出了顾客持续的概念，此后学者们相继从购买行为、情感以及情感和购买行为相结合的角度来研究顾客忠诚。20世纪60-70年代对于顾客忠诚概念定义的分歧主要有两类，其中一类学者认为忠诚顾客最大的价值在于持续重复购买企业的产品，所以应以购买行为作为定义顾客忠诚的关键点，这些学者包括：美国的纽曼（Newman）、沃贝尔（Wer-bel）、塔克（Tucker）、劳伦斯（Law-rence）和营销研究者乔治，布朗（George Brown）。此外鉴于不同行业不同商品消费价值的不同，布莱博格（Blattberg）和森（sen）强调应把购买比例作为顾客忠诚的界定基础而不是单纯的以购买次数来衡量顾客对某企业产品的忠诚程度。这类学者对顾客忠诚的定义更多的是以企业的视角，从企业销售产品并获取利润的角度去衡量顾客对企业的忠诚，试图通过对顾客购买比例、购买顺序和购买可能性进行大量的测评来解释重复购买行为模式并以此作为忠诚的表现。……