互联网服务商推出免费液品电视的可能性

以及对电视产业供应链的影响

近来，中国液晶（LCD）电视供应链针对把提供免费液晶电视作为一种策略性市场行销手段展开了讨论。引起该讨论的原因是阿里巴巴——中国最大的电商，未来将可能计划推出阿里电视机（Ali-TV），作为一种电商网络销售的平台。最吸人关注的是，阿里电视有可能是免费的。

电信商的补贴提供免费智能手机已是众所周知，这种现象未来是否也会发生在液晶电视呢？实际上，近来智能手机和液晶电视的价格已十分相近。中国电商的掘起改变了电视价值链结构，从而也对电视品牌厂商带来不小压力。许多智能电视通过电商销售时售价折扣为七五折或更低。中国目前线上销售的电视数量占到电视总销售量的20%以上。

电视产业务吸引了许多新兴厂商的加入，互联网服务供应商，网络内容供应商，甚至电信运营商都加入其中，它们不再仅仅专注于电视硬件本身，而是更看好在电视产业背后的商机和发展。这些新兴厂商纷纷进入平台、内容、终端、广告、应用程序和宽带服务市场，给传统电视品牌厂商带来了更加激烈的竞争。传统电视品牌厂商一直都专注于通过提升显示性能来增加电视价值。

阿里巴巴专注于全球性的电子商务模式发展，业务涵盖多个领域，包括购物、搜索引擎、电子支付、理财、云计算等等。如果未来阿里巴巴决定透过提供低价甚至免费的阿里电视硬件来刺激其他领域业务的增长，可能会带来产业供应链的冲击，机会与挑战：

中国液晶电视面板供应日趋充足。京东方（BOE）日前宣布将新建两座液晶面板工厂，分别为10.5代线和8代线。

台湾和中国已有许多电视代工厂互相竞争激烈，简化供应链和有效降低电视制造成本已经是不可避免的趋势。

显示器和电视机整机的整合进展迅速，如液晶电视open cell+BMS（背光，模组，系统Backlight/Module/System）生产制造与商业模型。

许多液晶电视面板工厂正在进入折旧摊提结束阶段。液晶电视面板折旧成本约占总成本的15-20%，而液晶电视面板成本占液晶电视系统成本的70%，因此这将有助于降低电视厂商的成本。

液晶电视面板厂商一直在努力开发新规格以提高附加值，如4K、曲面、广色域和3D。但是，仍然有消费者仅把电视当做一种播放媒体或内容的显示器，他们不需要太多的智能功能。

电视产业竞争走向白热化，加上飙升的面板价格已经影响到了电视品牌厂商的盈利能力。一个来自于互联网服务供应商而非传统电视品牌业者推出的新商业模式可能会改变既有电视产业生态与供应链竞争版图。

基于这些因素，如果阿里巴巴真的想要推出免费电视，阿里巴巴未来是可以透过优化现成的供应链资源来达成。问题是这对整个液晶电视供应链来说是利好还是有弊呢？

免费电视势必将对传统电视业者带来冲击。传统电视品牌厂商销售智能电视以品牌价值和硬件为卖点，而免费电视是一种完全不同的商业模式，它只是将电视作为宣传其它服务（如网购）的工具。

而对于电视面板厂商来说，免费电视不尽然是负面的。因为这将加速面板更新的需求，而且像阿里巴巴这样的厂商不会将电视整机价格和面板价格紧密绑定。我们预测电视使用周期将会缩短，而选择这一商业模式的面板供应商出货量将可能快速增长。

那么阿里电视的特性可能会如何呢？我们估计阿里电视将是40”+的大显示屏，4K分辨率（60Hz/T-Con&MEMC结合），大部分硬件安装在盒子内部，与显示器独立。

智能电视的概念已经发展了很多年。一些消费者意识到需要一个巨大屏幕和更高画面质量，因此他们愿意为溢价买单。而有些消费者只需要一个便宜又大的显示器。随着电商未来有可能推出超低价或免费电视，我们又将看到一种新型电视生态模式，它结合了硬件、平台、内容、终端、广告、应用程序和宽频。免费电视的现金流将由软件产生，硬件只是软件的载体。我们预测这将为电视和显示行业带来新一轮变革（如下图所示）。

中怡康：马太效应显著，洗衣机市场结构升级为王道

2015年随着房地产政策的放宽和更新换代需求的逐步释放为洗衣机市场带来了利好的消息，中怡康预计2015年洗衣机规模将达到零售量3245万台，零售额616亿元，量额同比增长分别为2.7%和6.1%。

市场导向，变频为王

滚筒市场变频产品普及速度快普及率较高，从2012年39.6%的市场占有率提升到2014年66.7%，而到2015年第一季度其市场占有率已经达到了72.5%占据了将近三分之一的滚筒市场。预计2015年滚筒洗衣机变频产品零售额份额将会达到百分之八十，并且受原材料价格下滑和行业激烈竞争影响其均价将会进一步下降，使消费者更加容易接受此类产品进一步刺激变频产品的发展。

在波轮市场中变频产品可以说是刚刚起步，2015年伊始变频波轮份额最高才达到30.1%，远远低于滚筒市场的变频占有率，波轮市场变频产品是一块有待深入开发的处女地。在整体市场中波轮机的量占据着57.5%的零售量份额，可以说波轮机占据着市场的大头，但其变频率仅为30.1%，连滚筒的一半都没有达到，并且在波轮市场外资品牌的参与程度较低，其竞争相对缓和，因此内资品牌可以加大在变频波轮市场的布局，以适应越来越火爆的变频浪潮。

需求消费，有容乃大

中怡康月度零售监测数据显示，波轮和滚筒洗衣机在第一季度大容积产品零售额份额增长迅猛，其中波轮机从7公斤开始发力，其7公斤及以上大容积产品已经占据自身64.8%的市场份额。从近几年比较火爆的滚筒机的发展趋势中可以看出其产品正在向更大容积进展，其中它的8.O公斤段产品增速最快，从去年的20.1%增长了9.5个百分点。

从目前来看波轮和滚筒洗衣机都在向大容积发展，大容积化的趋势也是毋庸置疑的，据中怡康推算一个成年人积攒一周的脏衣物需要4公斤段左右的洗衣机，一个儿童的大约在2公斤左右。所以从家庭人口组成来看，未来的公斤段将会在8-10公斤，而此公斤段对于清洗落地窗帘和整套床上用品来说也是绰绰有余的，因此我们预计未来大公斤段的顶峰将会在10公斤附近，滚筒机将会比波轮机大1-2公斤段。

品牌集中，渠道下沉

从品牌来看随着竞争的加剧和能效领跑者计划的实施洗衣机市场将面临着新一轮的洗牌，大品牌依托其雄厚的资金和先进的技术进行着产品的结构升级，研发出更加受消费者喜爱的高端产品，其增速逐步加快份额逐步加大，而小品牌将会逐步退出市场被市场所淘汰。目前行业前十就已经抢夺了市场90.1%的零售额份额，可以看出整个洗衣机市场的利润都在被大企业所把持，而随着后续国家政策的扶持和竞争的加剧洗衣机行业马太效应将会越来越严重，强者恒强将会成为未来洗衣机产业的主旋律。

从渠道来看各个大品牌也开始加大了三四级市场的布局，大大的拉升了三四级市场的增速，根据中怡康监测数据，在15年第一季度整体环境轻微增长的情况下三四级市场依旧保持着高速的正增长，其零售额同比分别为8.5%和13.2%。目前一二级市场主要的增长点源于更新换代，二三四级市场除了更新换代还有大量的新增需求，而大品牌正是看见了这个突破点开始向向三四级市场的进军以寻求弯道超车，大品牌对三四级市场的入侵进一步压缩了小品牌的生存空间，致使小品牌的增速严重下滑。三四级市场将会成为未来洗衣机市场主要的战场，硝烟密布，价格战将会从这里，机遇也将从这里开始。回

像有机发光二极体显示器的LED背光创新设计越来越普遍

2015LED产业处于一个合并整合且大者恒大的状态，晶片厂的合并和策略整合，封装厂的倒闭或是向下游延伸成品和组装，照明的应用虽然逐年成长，但是因为规格及种类太多，反而不利于规模较大的公司，反观背光市场，因为价格竞争激烈的关系，也导致直下式背光变成趋势，新的供应链以及新的材料导入，形成了新的机会，2015年是背光产业板块移动的时间，整体市场没有太大变化，但是规模经济及技术能力筑起了一座高墙，让后进者无法跨入，在LED在背光应用的情况，各位可以发现LED在笔记型电脑（Notebook）背光应用已经达到100%，主要是因为LED光源有轻薄及省电的优点，而监视器fMonitor）也因为LED越来越普及，各家厂商争先推出采用LED背光源的产品，渗透率也到达100%，但是自从2015年开始，LED产业的业者来说，有著不同程度的感受，一般来说从事LED照明的制造商都感受到市场需求回温，但需求增加的速度远比不上售价下跌的速度，而上游晶片厂商的持续整并，某种程度的减缓了晶片价格的下降，但是终端的通路价格持续下降，导致中间的通路商以及经销商因为受不了价格的压力而关闭，使得LED产业结构越来越垂直也越来越简化，封装技术上，Chip ScalePackage（CSP）仍为2015直下式背光设计的发展重点，原因无他，就是节省成本，相较于传统的封装结构，CSP尺寸缩小约34%，而成本可以降低20%，根据IHSDisplaySearch的LED背光报告，无意外的直下式背光渗透率大幅提高由2014年的57%进步到2015年的59.5%，展望2019年直下式渗透率为68.5%，但是任何一个技术都会有瓶颈，直下式背光设计是否能够在效能和价格上达到平衡，其主要原因为二次光学的设计是否到达极限，当平面电视的销售进入了低迷期，不少厂商转向高阶市场，也就是OLED-like的LCD显示器设计大行其道，OLED-like的背光设计的大致上可分为五大方向：1.薄型化设计趋势；2.广色域的设计；3.对比度是否可以增强；4.是否可以弯曲；5.新技术（例如玻璃导光板）在背光模组的应用。

对于轻薄的要求是OLED-like背光模组主要的设计重点，另一个重点是色彩的表现，因为背光模组是主要的色彩来源，而背光模组设计的优劣，对于这轻薄和色彩表现有很大的影响，另外高解析度的兴起，对于背光模组或是背光设计是否有影响，不同面板对于背光的穿透率都会不同，未来设计背光模组所遇到的变数会更加复杂，如何可以在LCD显示器制造上添加高附加价值，及不同LED背光组件的支援，背光模组相关业者如何在日趋复杂的背光模组设计中找到更多的附加价值皆是一种挑战，展望2015年，OLED-like背光的设计究竟会持续在平面显示器中担任何种角色，可否增加更多的附加价值并抢食OLED的市场，值得我们省思。

HIs：面临巨变的触摸屏产业

2015年全球触摸屏产业的总出货量预计达19亿2200万片的规模，较2014年的17亿100万片增长13%，产业仍维持二位数的增长幅度，显示市场需求仍畅旺。

需求最大的智能手机用触摸屏方面，苹果与三星电子仍独钟于In-cell与AMOLED On-cell，华为在2014年在高端机型采用In-cell之后取得成功，并在2015年将对In-cell更扩大其采用力度，使得小米，联想，TCL，酷派，中兴，Oppo，vivo，金立，Gionee等中国智能手机厂商也纷纷对In-cell或On-cell等内嵌式触摸屏产生极高的兴趣，2015年起将扩大采用机型与使用量。不只中国公司如此，LG，Sony，HTC等也计划在2015年在中高端只能手机采用In-cell或On-cell等内嵌式触摸屏。使得JapanDisplay，LG Display，Samsung Display，Sharp，BOE，Tianma，AUO，Innolux，CPT，HannStar等LCD屏幕公司为了因应市场的变化正研发相关产品。就目前的采购计划来看，2015年中国智能手机品牌的In-cell与On-cell等内嵌式触摸屏的采用分额有望高达15%以上，将对外挂式触摸屏公司公司带来莫大的影响。

平板电脑方面，据IHs的统计，2015全球平板电脑的总出货量将达2亿5841万台的规模，较2014年的2亿3946万台增长8%，但9英寸以下的产品份额将高达68.6%。虽然市场仍维持平稳的增长，但除了苹果和三星电子之外，多数公司以中低端7-8英寸产品为主，对触摸屏产业的发展助力不高。

笔记本电脑方面，据IHS的统计，2015全球触控笔记本电脑的总出货量将达2043万台的规模，较2014年的2083万台逆长2%。触控笔记本，因欠缺应用软件及昂贵的价格，短期内触摸屏的渗透率会很难有所大幅的突破。

在智能手机，平板电脑，笔记本电脑等应用产品面临成长瓶颈的触摸屏产业，近期开始转移焦点极力发展汽车，ATM，POS，KIOSK，电子白板等大尺寸领域的触摸屏产品，试图寻求另一个蓝海。观察近几年大尺寸面板的终端产品，不难发现采用触摸屏的产品正逐渐增加，显然消费者从智能手机和平板电脑上培养的习惯，逐渐转移到其他终端产品领域，使得在这些过去采用电阻、超声、红外线等触控技术的终端产品开始逐渐采用电容式触摸屏。

但在这些工业和汽车领域的电容式触摸屏，仍属发展初期阶段，行业不但欠缺一致性的认证标准，因此需求一些时间达到共识。另，在20英寸以上的屏幕搭载电容式触摸屏，仍面临成本高良品率低的问题。为来触摸屏产业仍需要在成本和良品率上付出极大的努力。

在大尺寸触摸屏方面，我们认为玻璃感测器阵营的OGS和GG将会获得较高的份额。薄膜感测器电容屏方面，非ITO的金属线薄膜感测器-Ag Mesh、cuMesh-AgNW会挟低成本及低阻抗等优势获得一定的份额。另外，因30英寸以上的产品较适合挂壁且远距离操作，因此手势操作较适合发展。

长期来看，这些大尺寸领域的触摸屏采用比例必会逐渐增长，如目前着重在智能手机与平板电脑用触摸屏公司的转型妥当，必会迎接新的发展契机。