洪健山，刘　欢

（1.国网浙江省电力公司，杭州　310000；2.国网浙江杭州萧山区供电公司，杭州　311200）

基于电力客户投诉行为分析的差异化服务策略研究

洪健山1，刘欢2

（1.国网浙江省电力公司，杭州310000；2.国网浙江杭州萧山区供电公司，杭州311200）

1　研究背景

国网浙江省电力公司（以下简称“浙江电力”）高度重视客户投诉，尤其近几年通过开展“零投诉”竞赛等一系列活动，全面改进供电质量和服务质量，显著提升投诉管理水平，客户满意度大幅改善。

随着信息技术的飞速发展和广泛应用，电力客户对电力产品和服务的期望值也在不断攀升，对供电服务提出了更高的标准和要求，客户投诉管理面临新的挑战。具体表现如下。

（1）存在较大潜在投诉风险。从95598来电分析，大量客户虽未直接投诉，但是通过咨询、意见和建议等表达对供电服务的不满，若处理不当或不及时，可能升级为客户投诉。

（2）客户投诉有可能通过网络新媒体的快速传播而引发舆情事件。随着网络媒体的不断发展，通过微信、微博、网络论坛等快速传播负面舆情的事件不断增多，供电服务过程中的不规范问题极易引起客户投诉，一旦处理不当或者不够及时，有可能引发群体性的舆情事件，严重影响国家电网的形象和声誉。

（3）部分特殊客户的投诉处理存在一定难度。随着经济社会的不断发展和分化，人群的价值观念趋于多元化。部分客户对垄断企业持有成见，供电服务过程的小瑕疵即有可能引发其明显不满导致投诉，甚至引发舆情事件，这些带有个人情绪的投诉处理给供电企业带来了一定的服务压力。

因此，在新的形势下，如何对客户投诉行为和原因开展差异化分析，针对不同的投诉事件和投诉客户，制定行之有效的差异化投诉处理策略，成为摆在供电企业面前的新课题，对于形成投诉预警机制、提高投诉处理质量和效率，避免客户重复投诉、化解因投诉处理不当或不及时导致重要的舆情事件，具有重要的现实意义。

2　电力客户投诉行为和差异化服务策略的理论研究

2.1客户投诉行为的理论研究介绍

对客户的抱怨和投诉行为的研究起源于市场营销以及消费者行为学领域，开始于20世纪70年代。本文提到的投诉除非特别说明，一般指的是电力客户向供电企业的直接投诉。而客户抱怨包含的范围更广，除了投诉之外，还包括不实施投诉行为但口头传播不满情绪等。对不满意的客户的理论研究主要体现在以下5个领域。

（1）探索引发客户不满的原因。比较有代表性的是金维尼（Keaveney）在1995年对客户转换服务商行为进行的分类。

（2）关注客户遭遇不满的反应。比较突出的是星格（Singh）在1988年提出客户抱怨行为的定义和分类，其中讨论最多的是提出了影响客户抱怨行为的三大因素：环境因素、个体因素和情境因素。

（3）探讨各种因素与抱怨行为之间的关系。如：雷金斯（Richins）研究过客户对投诉的态度对投诉行为的影响；星格（Singh）在1996年研究过归因、客户以前的经历对抱怨行为的影响；有的研究关注客户抱怨后行为，比如：客户投诉后是否会继续购买该产品。

（4）关注不同文化下的客户抱怨行为。比如：刘（Liu）在2001年对比了美国和韩国2种文化环境中的客户抱怨行为；肯（Keng）以亚洲国家新加坡为背景研究了影响客户抱怨行为的因素。

（5）从企业角度出发研究客户抱怨回应策略。还有些学者站在企业的角度，讨论企业如何回应客户的投诉才能使之满意。

2.2差异化服务策略的理论研究介绍

差异化服务的基本思路，就是要按照客户的主要差异化特征（如：需求特点、投诉风险及客户贡献度的大小等），确定边界清晰的特别客户群体，明确服务策略，在服务策划、服务流程、服务机制、服务内容等多方面为其提供区别于一般性客户的产品与服务。

目前国内差异化服务策略研究在金融、通信等领域相对起步较早，但其研究成果都存在不够系统性、不够精细化等问题。而供电企业的差异化服务策略研究目前还处在起步、探索阶段，主要基于客户价值、客户信用以及风险等指标的整个电力客户的群体细分，实施以营销服务为主的差异化服务。目前差异化服务领域的研究内容主要有以下几个方面：服务层次的差异化、业务流程的差异化、资源配置的差异化、服务价格的差异化、服务产品的差异化、服务人员和技能的差异化。而对于客户投诉的研究，也主要集中在投诉的原因分析和处理管理方面。基于客户投诉行为的差异化服务策略研究是当前差异化服务的细分与精研，也是差异化服务的重要组成部分。对不同客户投诉行为方面的差异化分析及对应服务策略的研究是本课题研究的重点。

2.3电力客户投诉的三大特点

由于电力行业的特殊性以及市场大环境的发展，供电企业的客户投诉与其他行业中的客户投诉管理有着明显的不同。

其一是电力商品的特殊社会服务职能隐藏着更大的投诉风险。由于电力供应关系到国计民生，千家万户，是人们生活的必需品，这就决定了供电企业具有相当的社会服务职能，因此，相对于普通的企业来说，客户对电力的商品属性意识相对弱化，从而对供电企业具有更高的期望值，具有更大的服务风险。

其二是电力行业的垄断性隐藏着更大的投诉风险。目前，我国正在积极进行电力改革，引入竞争机制，但在一段时期内，配电侧的电力服务方面可能还会维持相对垄断的局面。在这样的形势下，即使客户非常不满意，放弃购买而另择其他的机会仍然相对不多，从客户投诉管理角度出发，一是隐性抱怨可能增多；二是因无法另择其他而将不满情绪通过投诉表达出来的可能性变得更高，因此具有更大的投诉发生率。

其三是市场竞争机制下其他服务行业（如：移动通信行业、银行业等）的横向对比推高了客户对电力企业的期望值。有了参照物电力客户自然会对电力服务提出更高的标准和要求。

3　客户投诉行为与原因分析

3.1投诉样本情况概述

本次分析以浙江全省范围内近3年来（2012年7月至2014年8月）电力客户通过95598服务热线产生的投诉工单为总样本，样本总量共5 553条，其中原始录音样本295条，除去无法识别的工单及重复工单计45条，共计分析样本容量5 508条。以柏拉图分析法定位重点改进的投诉业务主题，营业投诉（1 889条，占34.30%）、供电质量投诉（1 342条，占24.36%）、服务投诉（1 341条，占24.35%）三大类投诉业务占总投诉量的83.01%，是最主要的投诉数量来源。

3.2构建基于全流程管理理念构建电力客户投诉全景化研究框架

对客户而言，当客户在使用产品或接受服务的过程中产生不满时，有多种可能的反应。客户是否向企业抱怨或投诉，受多种因素的影响，如：客户自身认知、客户的个人行为特点、客户预期的代价和收益等。另外投诉受理、投诉处理及投诉回复等过程因素也非常重要，但实际上并不是所有的因素都对客户投诉起决定性的作用，只有要找出众多因素中最为关键的部分，并利用这些关键因素对服务加以针对性改善才会显著改善投诉情况。

从客户需求开始，到最终客户满意，每个环节和节点都蕴藏着投诉管理改进的契机，而传统的投诉管理研究模型大都集中于某个特定环节，如：供电企业服务质量改进、投诉处理改进等，因此，基于全流程管理理念，以客户满意为导向，围绕客户投诉产生、处理、改进的全过程，以全景化描述客户投诉各环节及要素，构建电力客户投诉全景化研究框架（如图1），为投诉管理改进提供全景化研究视野，为本项目的客户投诉行为模型提供基础，并为后续投诉管理的长效持续改进提供方向性指南。

图1　电力客户投诉全景化研究框架

3.3建立电力客户投诉行为分析研究模型

基于电力客户投诉全景化研究框架，结合浙江电力客户投诉实际原始数据集的特点和课题需求，本课题构建如下客户投诉行为分析研究模型（如图2）。

3.4基于客户投诉行为模型确定客户行为特征要素

图2　电力客户投诉行为分析研究模型

从客户投诉行为模型可以发现，不同客户的心理诉求、行为特征影响着客户对产品和服务的期望值，即使面对同样的客观产品或服务，仍然可能形成不同的实际感受和体验，从而产生并不完全统一的不满情绪，形成投诉意愿，并且由于客户行为特征及自我认知的差异，造成客户对投诉即将面临的困难、投诉可能产生的成本、投诉解决的可能性等均可能存在差异，至此促成投诉行为的产生。因此，包含年龄、教育程度、收入水平等的基本人群特征和包含自我认知、情绪特点等的个性心理特征列入客户投诉行为的研究要素范畴。

综合众多学者的研究成果，深入挖掘浙江电力投诉话单原始数据，以原始投诉录音文件为蓝本，结合客户访谈结果，总结出当面对同样的客观事实时，更具有投诉倾向的电力客户的行为特征对比2张表，即客户投诉基本人群特征对比表（表1）与客户投诉个性心理特征对比表（表2）。

从行为投诉模型上可以看出，投诉行为来自投诉意愿和合适的投诉条件，而投诉意愿来自于客户对感知未达到预期而产生的不满情绪，基于客户基本人群特征和客户个性心理特征的“客户综合特征指数”因其较强的正相关性，形成对产品和服务的期望值和客户实际体验的正面影响，以及触发投诉行动的实施，而成为影响投诉的关键因素。

表1　客户投诉基本人群特征对比表

表2　客户投诉个性心理特征对比表

3.5设置客户投诉行为综合特征分级

基于客户“基本人群特征”和“个性心理特征”建立泛化凝炼的“客户投诉行为综合特征分级”判定规则，将投诉客户分为普通型、敏感型、躁怒型3个等级（表3）。

表3　客户投诉行为综合特征表

4　基于客户投诉行为分析的差异化服务策略研究

4.1建立客户分类标准

基于客户投诉行为综合特征，结合投诉事件影响等级，提出基于客户投诉行为与投诉事件影响等级双维度分级思路的客户分类标准，为后续针对性差异化处理策略的实施奠定坚实的理论基础。

（1）明确投诉事件影响等级

根据投诉客户重要程度及可能造成的影响，将投诉业务分为特殊、重大、重要、一般4个等级（表4）。

表4　客户投诉事件影响等级表

（2）设置客户投诉分类判断规则

为实现对客户投诉的差异化有效管控，有效预防投诉风险，根据投诉事件影响等级与客户投诉行为综合特征，建立客户投诉分类判定规则，将客户投诉分为普通投诉、加急投诉、紧急投诉3个等级（表5）。接收国家电网公司客服中心下发的投诉工单后，根据客户投诉分类等级依相应的客户投诉管控流程要求进行接单分理、派单、投诉处理、回单审核等工作。

表5　客户投诉行为综合特征表

（3）构建具有可操作性的客户投诉行为分析数据库

现有95598系统和营销系统中并未存储每个供电客户的个性心理特征、教育程度、收入等详细个人信息，事实上短期内也是不现实的，那么如何把客户行为分析的成果加以实操化的应用即成为一个摆在眼前的难题。因此，以95598投诉话单数据库为基础，提出“投诉客户绿名单策略”，将所有已投诉客户维护进“投诉客户绿名单”中，并添加基于客户基本人群特征和客户个性心理特征的泛化凝炼的“客户投诉行为综合特征分级”，为后续针对性差异化处理策略的实施奠定基础。

4.2规范投诉管控流程

以客户分类标准为依托，遵循“统一接收、分级处理、各负其责、限期办结、差异服务、优质高效”，依法合规处理的原则，进一步规范投诉管控流程，设置普通投诉管控流程、加急投诉管控流程、紧急投诉管控流程，提出不同的流程时限和沟通渠道，实现投诉处理质量和处理效率的双重提升。各级投诉主要差异点对比表见表6。

4.3建立差异化服务策略集

针对不同的客户投诉分类，以差异化为基础，以客户满意为导向，确立投诉服务和处理差异化策略集（表7）。

表6　各级投诉主要差异点对比表

表7　各级投诉主要差异点对比表

5　结束语

分析客户投诉行为特征，并针对这些特征提出差异化服务策略，有助于进一步提升客户服务质量，但同时，在实施差异化服务策略时应注意以下3个问题：

（1）实施差异化服务策略需时时关注客户的反馈。要真切考虑顾客的接受程度和实际体验，避免走入另一个极端，把“差异化”搞成“任性化”或“怪异化”。

（2）差异化在一定程度上有可能提升服务成本，需结合本单位实际情况量力而行，并处理好实际运作中差异化服务策略与标准化服务策略的关系。

（3）应持续改进差异化服务方式和方法。客户需求是不断变化的，只有切实把握客户需求的变化，不断完善和改进差异化服务，才能保证真正意义上的长效、持续的差异化服务，保障差异化服务的生命力。D

［1］ W爱德华兹·戴明.戴明论质量管理［M］.钟汉清，戴久永，译.海口：海南出版社，2003.

［2］ 朱美艳，庄贵军，刘周平.顾客投诉行为的理论回顾［J］.山东社会科学，2006（11）：137-144.

The study of differentiated service strategy based on electric customer complaint behavior analysis

HONG Jian⁃shan1，LIU Huan2
（1.Zhejiang Electric Power Company，Hangzhou 310000，China；2.Xiaoshan Power Supply Company，Hanzhou 311200，China）

通过理论研究及95598大数据分析，构建电力客户投诉全景化研究框架和客户投诉行为分析研究模型，提出“客户投诉行为综合特征”分级，提出基于客户投诉行为与服务事件等级双维度分级思路的客户投诉分类标准，进一步规范投诉流程，总结出基于投诉行为分析的差异化投诉服务策略集，进一步提升投诉处理质量和效率，践行国家电网公司“你用电我用心”服务理念。

投诉；行为分析；差异化；服务策略

Through theoretical research and 95598 data anal⁃ysis，the article builds electric customer complaints panoramic study frame and customer complaint behavior research model，pro⁃vides customer complaint behavior comprehensive features classifi⁃cation，exploratory proposed customer complaint classification stan⁃dard based on double dimensions of customer complaints behavior and service event grade.Furtherly，the complaint is tardardized. The differentiation complaint service strategies based on complaint behavior analysis is explored and summed.The article also im⁃proves the quality and efficiency of complaints handling.

complaint；behavior analysis；differentiation；service strategy

F407.61

C

收稿日斯：2015-05-29