文/金错刀　互联网转型教练

黑暗森林里的爆品法则

文/金错刀互联网转型教练

只有成为爆品，才有可能羊毛出在猪身上。

这几年传统企业“哀鸿遍野”，一个手机3年前可以做30个亿，在中国可以有几百家渠道，去年只有区区3 000万。但也有公司也在短短3年间迅速崛起，比如小米，市值5年增加了200倍。小米背后就是爆品战略。能不能通过互联网放大产品，唯一标志和特征就是有没有打造一款爆品。爆品是互联网时代打动用户干掉对手的第一法则。

互联网流量是黑暗森林

流量是互联网公司的第一生产力。然而，互联网流量法则跟传统的不一样，传统的流量，我称之为“阳光森林”。打一个品牌、线下开一个店，大家都可以看到。但互联网最大的不同就在于流量是“黑暗森林”。手伸得再高没有用，用户不会看到你。

为什么做爆品？就是因为互联网流量太黑暗了，但里面有三个法则。

第一个法则是“无尽黑暗”，你必须像烟花一样引爆，而且一次只能爆一个。第二个法则叫“暗刀涌动”，高频就是最狠的暗刀。易道用车在中国是专车市场开创者，但今年易道遇到强力的对手，滴滴打车和Uber出来了。滴滴打车做出租车起家，很高频，专车却一般一个月才两三次。在互联网流量法则面前，所谓特色和专业毫无还手之力，大流量会把小流量自动整合。第三个法则是“效益递减”。淘宝卖家这两年死得很多，为什么呢？流量成本越来越高。了解互联网的流量法则是最大的挑战：第一，不掌握核心用户必死；第二，没有掌握流量入口必死；第三，没有爆品必死。

但互联网世界也有红利。第一个红利是电商红利；第二个红利是O2O红利，这对传统企业来讲是一个巨大的动力，但这个O2O红利不再完全是线下到线上，你要学会互联网流量法则；第三个红利是社交红利，爆品就是抓住社交红利非常重要的方法。

爆品背后有一个关键词，是微创新。一切以用户为中心的应用创新，都是微创新。比如开胃酱菜，卖得最好的是饭扫光。为什么？因为“饭扫光”这三个字就描述了一个应用场景。好的产品一定要进入用户应用层面，而不是自说自夸。微创新不是十年磨一剑的大创新，而是小模块化应用创新。微创新不是一招鲜，而是持续性迭代，微创新核心就是一针捅破天的爆品。一切以用户为中心，其他纷至沓来。

“自宫”与创新

要想拥抱互联网，大家一定要记住两把刀。第一把刀叫自宫，就是学会朝你的价值链动刀。很多传统企业的加价率很高，比如眼镜和化妆品，20倍起。小米对中国手机最大贡献是把加价率降到5%。“自宫”的核心是自己的价值链，有时候也可以延伸到上下游。有一家企业生产橱柜，它舍不得朝自己动刀，由于橱柜的下游是软装，这家企业直接在窗帘之乡开一个工厂，消费者买橱柜，可以低价选软装，在软装这个部分，他一点都不赚钱，通过这种革别人命的方式，保护自己的价值链，非常有用。

第二把刀是创新意识。第一个关键词是吃软饭。为什么互联网公司敢免费？因为它可以靠吃软饭，通过做增值赚钱。格力和小米一直在PK，但其实格力的商业模式是硬件赚钱，小米则是靠卖软件和服务赚钱。怎么样吃软饭？举一个例子，水杯是最硬的产品，看起来没法吃软饭。但有一个产品装个APP装置，可以测你每天喝了多少水。专家说8杯水的健康标准是1 500毫升，于是我改变了喝水的习惯，水就要倒在这杯子里喝，不然感觉白喝了。第二个关键词是脑残。互联网思维本质是学会脑残式思考，别让用户思考。

痛点、尖叫点、爆点

微创新有三点法则：痛点法则、尖叫点法则、爆点法则。

小米为什么可以一针捅破天，就是因为小米的痛点是A级。什么叫痛点？就是性能提升一倍，价格砍一半。找痛点是一切产品的基础，首先就是找风口指数，即国民性痛点。九阳豆浆机转折点是2008年，之前做了10年一直不温不火，2008年之后一下子冲天。因为2008年发生了三聚氰胺事件，很多人不喝牛奶喝豆浆了。用户的应用变了，痛点产生了，这就是风口。找风口有三种策略。一是加价率比较高的领域，比如衣食住行；二是高频，要开发自己的高频消费点。妈妈100移动APP的转型就很成功，买奶粉是低频消费，妈妈100最重要的创新是利用“天天赚，睡前抢，免费试用”，成功把用户从低频消费变成了高频消费；三是标准化，可以复制和快速变化。e袋洗是互联网+洗衣服，虽然高频，但很难标准化。于是它就创新，研发一个袋子，只要能拿走，都99元一袋。

要黏住用户，必须找到一级痛点。娃哈哈的营养快线这个产品，国外没有，为什么会变成最爆的产品？因为很多中国人没有时间吃早餐，果汁加牛奶的这款产品让他们感觉很方便。宝洁很擅长发现用户痛点，经典例子是海飞丝去头屑。但宝洁的核心竞争力不是产品而是品牌管理。最近几年宝洁模式也在变，因为现在干品牌的做不过干产品的。

痛点之后还要想办法让产品尖叫，一定要引爆口碑产品。好产品自己会说话。很多传统企业说我们行业很特殊，其实在爆品面前，没有什么特殊。小米电源创始者张峰发现传统电源用户很多痛点，比如说容易爆炸、电池劣质。小米用奢侈品工艺做移动电源，选用顶级大厂，去年卖出2 000万台，所以现在小米成为全球第一移动电源厂商。小米移动电源全铝外壳，10 400毫安只卖69元，靠什么赚钱？卖各种颜色的套，19元。只有先成为爆品，才有可能羊毛出在猪身上。

第三点，爆点营销就是通过互联网营销打爆市场。社交营销和公共营销的本质，就是刷爆朋友圈。有一个打法叫“撕逼营销”。互联网公司都擅长撕，小米电视撕乐视，魅族撕小米，周鸿祎撕小米，华为撕小米，神州专车撕Uber……互相对撕，在社交战场上是最频繁最常见的。撕逼营销的核心是通过撕告诉别人我的核心价值，背后是为了价值链，只有核心价值够强你才敢撕，我们称之为用户体验溢价。创业公司为什么这么愿意撕？因为创业就是狗急跳墙，创业就是对自己狠一点。