钱敏

近年来，随着互联网飞速发展，网络购物越来越受到人们青睐，改变着人们的购物习惯。

中国互联网络信息中心年初发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模已达6.49亿，其中网络购物用户规模达3.61亿，相当于不到4个人中就有1人使用网络购物。网民使用网络购物的比例从2013年底的48.9%跃升至55.7%，网络购物呈快速增长之势。

由此带来的是中国经济发展的电商化趋势日益明显：2014年全年，网上零售额同比增长49.7%，达2.8万亿元，社会零售品消费市场电商化比重首度超过10%，从2010年的3.3%增长至2014年的10.5%。

然而，在酒类8000亿元的市场规模中，却只有不到2%是通过线上销售的，酒类电商化发展速度明显落后于其他行业。

落后的为什么是酒类？

一方面，传统渠道根深蒂固导致了酒类电商化发展缓慢。以白酒为例，白酒行业销售是个极端传统的领域，多年以来，酒企尤其一线品牌大多采用盘中盘的营销手段，即通过优质酒店终端以及核心消费人群去辐射开发更多销售终端以及消费人群，以控制酒店等终端销售渠道为目的的营销方式，酒企总部与地方经销商一起，将销售渠道牢牢攥在自己手里。

酒企与经销商的关系向来是鱼水情深，酒企依靠经销商在各地方的影响力占领市场，而经销商也在代理一线白酒的业务中赚得盆满钵满。从2002年前后到2012年这十余年间，中国白酒业经历了产销两旺的“黄金十年”。2012年底，中央“八项规定”颁布，加之持续至今的反腐以及整个经济大环境的不景气让白酒行业陷入了深度调整的寒冬。而电商行业的兴起无疑打开了白酒销售的另外一个出口。不过由于该渠道是酒企无法把控的，为保障传统销售渠道利益，酒企曾一度选择封杀。同时，一旦白酒电商改造彻底，普通消费者无疑要从经销商手中分流出去，这显然也是经销商们不愿意看到的。

另一方面，酒企对电商化认识不足也是原因之一。业内分析人士称，酒类电商整体规模较小，相对于传统渠道，电商的销量太少，加之利润率低下，很多酒类电商基本一直处于亏损的状态。酒类电商的生存逻辑是压缩渠道利润，以价格优势抢占市场，因此电商冲击传统渠道，难以获得酒企信赖。在酒类电商整体规模偏小的情况下，酒企自然优先选择传统渠道。此外，电商的价格管控混乱、消费者对产品真伪存疑以及体验性不足等特点，也是不少消费者选择传统渠道的原因，这直接导致电商目前依然处于从属地位。

身处互联网时代，创新、颠覆几乎无处不在、无时不在，原来的不可能正一次次成为可能。

过去的一年里，垂直电商在产品精细化、服务专业化以及社会化营销等方面，在各自的细分领域精耕细作，已更能满足消费者的个性化需求，垂直品类越分越细，也吸引了大批创业者投身垂直领域。宇博智业市场研究中心提供的数据显示，在2014年垂直电商热度排行榜上，酒类电商酒仙网排名第五，成为酒水类代表，而排名前四的分别是美妆类电商聚美优品、美妆/服装类电商唯品会、服装类电商凡客，以及珠宝类电商东方美宝。

对于酒类电商而言，其起步和发展的时间点远远落后于服装、3C、家电等其他传统行业。可以说，在其他行业开始着重于研究行业，慢慢确定盈利模式时，以酒仙网、1919酒类直供、中酒网等为代表的酒类垂直电商才开始了其电子商务的拓荒期。

虽然起步晚，但垂直电商的发力却相当猛，大有赶超之势。仅从近几年的“双十一”来看，各家酒类电商都投入了大量资金用于市场推广，争夺市场份额。资本始终是酒类电商崛起的幕后推手。酒仙网获得七轮融资，1919酒类直供登陆新三板，中酒网联姻青青稞酒，这些都是吸引资本的途径，借助资本的支持，酒类电商得以开拓全国的市场。资本天生具有逐利性，无论是粤强、红杉资本、东方富海等之于酒仙网，还是银基之于中酒网，都是看中了酒类电商的发展前景。

有了资本的支撑，中酒网、1919酒类直供、酒仙网近年来不断加快市场拓展的步伐，其所产生的示范带动效应影响了整个行业。从过去部分酒企试水互联网化，到今天绝大多数酒企进军电商渠道、发力互联网营销，酒类电商正逐步提高电商的市场份额，提高电商在整个酒业的地位。

站在“互联网+”的风口，一些酒企还纷纷成立了专门的电子商务公司。2014年，茅台集团公司出资成立了集团的电子商务公司，通过利用现有的营销网络，形成线上线下的互动，加快对市场的供应和保障。茅台的3000多家经销商（专卖店）为其电商提供了庞大的“地网”资源。互联网基因的注入，让茅台的销售远超各方预期。今年3月，茅台酒销量已突破4000千升，同比增长39%；销售收入达92.94亿元，同比增长32.5%。泸州老窖也热情拥抱互联网，投资成立了泸州老窖电子商务股份有限公司，将集团所有的线上电商业务统一交与更加专业的电子商务公司进行运营，统一管理口径，统筹发展集团的电商业务。日前，泸州老窖正式推出了一款互联网特供酒“京选”。据了解，该酒除保有泸州老窖既往优点外，还在采购流程上进行了优化。泸州老窖提供优质产品，京东提供直通消费者的销售平台和物流服务，省略了五层分销代理，从而给消费者更大的实惠。

作为平台型电商，京东和天猫也越来越重视酒水这个细分市场。近日，天猫高调联手300家酒企打造诚信联盟，整合菜鸟物流资源推出“次日达”服务，京东则与泸州老窖合作推出上述“京选”电商白酒品牌，深度介入白酒行业。

距离今年6·18年中大促不到半个月时，天猫宣布联手茅台、五粮液、青岛、百威等300家酒企共建“酒类电商诚信联盟”，以“酒厂自营”模式确保酒品货真价实的举动惹来了酒圈的关注。谈及天猫对酒水的布局思路时，天猫时尚生活总经理文珠表示，目前已有几百个酒厂和品牌直营店在天猫开店，天猫希望未来与品牌商共建品牌渗透力。据了解，在酒水板块，天猫还专门整合了菜鸟物流资源，利用大数据和平台优势，协调酒类品牌企业提前入仓备货，加快物流速度，在年中大促期间，配合洋河、泸州老窖、古井贡、董酒等众多品牌，率先推出次日达服务。这种资源投入，显然已不是单纯的平台商，而是深度介入可能只露出一角。京东方面表现同样积极。

2014年，京东取得茅台、五粮液、洋河、郎酒、剑南春、汾酒、古井贡、董酒等八大名酒的直供合作授权，八大名酒都将京东作为线上战略合作伙伴。去年6月，京东与五粮液建立核心战略合作伙伴关系，五粮液推出为京东商城6·18“庆生”的特供酒——1618浓香型（618ml）白酒；今年6月，京东酒饮又携手泸州老窖，推出首个电商白酒品牌“京选”。“京选”为京东定制酒，采用纯电商的运作模式，专供京东平台。继五粮液之后，京东再次与知名酒企合作推出定制酒，作为国内最大自营式电商企业的京东频频发力酒类C2B，深度介入其中，足见平台型电商对酒类市场的重视。

随着“互联网+”的不断升级，越来越多的产业正主动或被动进入大网络时代。身处这个变革的大时代，酒类市场也很难“独善其身”。尽管酒类市场有其特殊性，尽管目前其电商化程度相对较低，但随着酒企、垂直电商、平台型电商的积极参与，酒类电商化发展后来居上也并非没有可能。