王飞

其利其害

“众见其利者，非利也。众见其害者，或利也。”

许多人都能看见的利益，就不是利益了。许多人视为没有多大价值的东西，或许却是有利益的。

这段话用来形容全球最大的网络交易平台——淘宝网合适不过了。马云当初创办淘宝，面临国人对网络信用的不信任，从而远之的无奈。彼时，在商场或市场买东西，眼看手摸都可能“买假”，何况是见不着卖家商品的面的网站或网络呢？

但是，“众见其害者，或利也”，那时，大家都认为网络销售是不好做的，至少不认同，没想到四五年之后，网购蓬勃发展：

2014年“光棍节”，淘宝网单日销售额是571亿元；

2013年“双11”，淘宝网单日销售额突破350亿元。

“众见其利者，非利也。”这些年开淘宝的热情，越来越被大量的同类店铺和商品“淹没”，毕竟生意不好做。你的店铺若排在网页数十页之后，谁有耐心让鼠标滚动那么长时间，再来买你的宝贝呢？

被动的选择，为了生存，淘宝商家开始了分流，各种微营销上场了，首先就是利用微信的朋友圈“微销”出现，“草根”们用得不少，但稍不谨慎广告频发又没有配合同时发布一些增值传播，就可能被朋友“拉黑”。

之后，各种展示商品和在线支付的免费APP争先抢客，比如搜狐的“微站”、几种“微店”等，可以在手机上完成上传图片、文字，创建店铺。但是，只有那些注重店铺独立设计，又有公共微信链接到店铺，逐步受到关注，而且公共微信号坚持“干货”，很少“注水”，所以订阅量、阅读量、转发量不断增加，带来不菲的粉丝引流，自然带来了销量。

期间，公共微信订阅大户逐步诞生，它的背后大约有三种人：精英草根个人、三五好友创立的工作室平台、文化传播之类的公司。

实际上，那些运营得比较有特色且有一定营销收入的，离不开“传播”，而“传播”的背后是媒体规律，不管你承认不承认。

自媒体营销，看上去很美，进入前所未有的探索期。只不过，大家更关注微信，因为它有通讯功能、传播功能、媒体功能、互动功能、店铺功能、支付功能等。

淘宝商城成就了一拨又一拨创业者，但是也让更多的“后进者”失望。分流是必然的，因为它提供不了太多的个性化需求，满足不了每个店家的生存。

至今想想，如果淘宝网跟上做自媒体，营销格局与商业理念又是一种怎样的生态？

2014年是个分水岭，因为淘宝按竞价排名的方式搜索宝贝，打破了过去主要靠销量排名的格局。当大家走过网站的灵活、低成本、透明、相对公平之后，更多的商家拥进来，利润被进一步稀释。

正应了那句话：“众见其利者，非利也。”

这是中国古代的一部奇书《止学》里的话，作者是文中子，但是他的学生比他更有名：魏征、李靖、房玄龄……这些学生用老师的思想，在一定程度上奠定了唐朝开创事业的基础。

显然，淘宝网店并不是自媒体，它做了商业帝国的事。不是要把机会让出来，而是机会总是让给那些更懂行业规律的主，真正的分众传播、个性化表达、圈子内的商城这些东西，淘宝不具备，而这些趋势是必然的。

比如微信。

微信年

2014年是微信大展鸿图的一年，自媒体正是在微信的这个平台之下，更加成型地走向相对符合新媒体规律的格局的。

微信出现时，还只是个更为省钱的即时通讯工具，但是真正让微信成为自媒体的，是公共微信平台，也就是订阅号、服务号等。

最开始，嗅出商机的先行者，开始认真运营微信的公共平台，就像传统媒体一样，或写导读，或做二次编辑，或坚持一个关注点自说自话。有了一定的阅读量、点赞数、订阅数之后，广告商就找上门来了。

2013年初，笔者需要关注创意的内容，在公共微信中搜索“创意”，出现的公共微信号大约几十个，一个叫“创意汇”的公微做得相当坚守，这个自称叫“小汇汇”的微主，每天会在上班前发布一条公微，他把全球范围内艺术家的一些创意作品、资讯、访谈、好玩的东西二次编辑发布。他每天早上6点左右起床，进行网络搜索、英文转换中文编辑之后，赶在早上上班前发布出去。

大约在半年左右，“创意汇”出现广告内容——“小汇汇”开始接广告了。但是“小汇汇”可能正在追一个女孩子，一段时间内频发男孩子怎么送礼物给女孩子、相思艺术、情爱心理之类的信息，放在同一天发布的创意内容里，笔者就取消了对他的关注。

我们可以从中明白一个道理：“自媒体”不是“日记本”，它有媒体的规律，就是要关注或传递一些共性的东西，这样受关注的面才可能会宽，才更可能成为“媒体”，而媒体必须坚守传播的特定功能与规律，自媒体当然也不应例外。另外，广告之类的内容，通过隐性软文、植入式写作、活动性互动，才更可能与粉丝和读者对接得更自然。

这让笔者想起2013年初关注的搜狐自媒体新锐群。

那时，搜狐自媒体平台在全国范围内“招兵买马”，网罗了一些从传统媒体和相关行业积极探索转型的新媒体人，意欲打造搜狐平台的自媒体、新闻客户端的影响力。这些新锐此前就在微博、博客或一些专注的行业平台上较有影响。他们大多数从事过传媒，转型新媒体前后是较有影响的行业写手。他们的文章往往不拘一格，不落俗套，跳跃洞察而又不失“干货”。他们上班无需签到，经常到各地参加自媒体之类的交流活动，但是在一年之内要“出品”一定数量的、高质量的文章，且与影响力评估挂钩发放稿费。

潘岳飞等搜狐新媒体新锐，在那时出现。这是门户网站加强自身影响力的“自媒体运营”之举，它以接地气的方式做高大上与平民屌丝贯通的传播。那时，他们的文章只在公微号上可以看到，即使在伟大的百度上，也搜不到这些新锐文章的片段，另一些在业界非常有影响的平台上也找不到。

这就是搜狐的自媒体写作与运营平台。它与百度百家、网易、腾讯等自媒体平台，共同形成了国内门户网站自媒体平台的景观。endprint

门户网站的自媒体盈利牌

自媒体的盈利应该有两种，一是作者靠自媒体平台参与分成，二是靠自媒体本身的内容和渠道赚钱。拿第二种来说，还分为两种情况：一是明星式的落地式的、推广活动来凝聚粉丝，收取服务费；二是媒体平台挂广告、卖东西、发软文、植入广告等。

百度百家，诞生于2014年底，把个人作品及个人介绍发送邮件到Baijia@baidu.com，就可申请加入，个人加入通过后，可通过自己发布的文章进行分成，形成收入。但是往往不容易通过申请，而且现在越来越难。不过，业界看好百度的流量和与相关平台及企业的对接。

另一个是搜狐自媒体平台，相对来讲，它是门户网站做自媒体宣传最多、投入最大、探索较多的一家。进入这个个人账号，可以通过稿费、互动营销合作、广告接单、分成等获得收入。

搜狐自媒体平台有对作者个人的首页导流，也可以发展订阅，形成粉丝的自主传播。

似乎目前已形成的自媒体个人对接强势媒体载体的共识——专栏应该在百度百家上，公众号应在微信上，订阅号应在客户端上，新闻客户端在搜狐上。目前搜狐的稿费达到 500～1000元/千字，人气较高的“大熊”产量较高，一个月30篇文章，收入就是3万元左右。

说到底，自媒体相对于一个内容制作者，依靠某个社交工具渠道实现传播，取得影响，发展粉丝，提升关注，获得广告，再加上可能承接的活儿：咨询业务、外出培训、公关宣传等方面的收入，或是被“挖”跳槽等，从而实现自媒体价值和收入。

而社交门户网站“赚了钱”，扩大了用户群，受到更多的关注，提升了品牌影响力。当然，也通过互动营销接单或幕后分成实现隐性的收入。往往，这种收入对自媒体个人来讲比稿费更多。

比如“微天下”的搜狐自媒体平台账号，订户超过30万。搜狐自媒体平台和中兴手机厂商合作，搞了一次八核手机发布的活动，几个科技自媒体人设立“主题自媒体直播间”，直播间设在搜狐的新闻客户端上，并被推到显眼的位置。发布会举行的同时，“微天下”作为客户端主持人现场向关注的网友答问，会后在特约自媒体平台发文章。

这就完成了一次自媒体的互动营销，结果是双赢乃至多赢。

无“微”不至的公共微信号

看过2015年春晚的，大概对“微店”的广告还有印象。玩过的人知道，“微店”在手机上发布商品信息等，无法实现更多的个性化宝贝装饰。这个东西还是需要比较专业的设计，才能呈现得更好。因为这是一个注重感官的读图时代，看一个商品，无论是淘宝还是微店，普遍的都用图片来做文案，即便是文字也被加到图片里了。

大家相信，再小的店，再微的草根，都有它的存在和光明。只要有特色、会经营，更重要的是懂一些自媒体的规律，总会做出圈子和影响，带来收益。

“小人物，微时代，大影响”。2014年是公共微信号激增爆发的一年。一时间，个人申请公微，企业开办公微，似乎“无微不至”。

2015年春节之前，一个叫“设计联”的公微推出“创意春联”的公微粉丝订制。名之“好东西创意”。它的对联每联7字排列，但每个字都由4个汉字创意组合而成。4个字都相互借笔，融为一体，比如“紫气东来”，将“气”字的下面加上“来”字，看上去极像繁体的“气”字。15克铜版纸印刷，表面过光油，防雨防晒。对联以三棱柱纸盒包装，想买，可点击进入“微店”。据说，这个东西卖到了国外的华人手里。

无“微”不至，我们进入了无微信不成传播和影响的阶段。即使不太经营，也要注册一个微信号放着。不过，注册后一个月内不登陆经营，号就被收回了。

不过，现在加入公微有几种方法可能在2015年会有极大改变。传统的方法是：在“添加朋友”中输入公共微信号搜索，进行添加； 或者扫瞄对方的二维码添加。添加之后，可以展示企业产品，实现互动，也可以进入对方设定的店铺，实现在线支付购买。

但是，应该很快，另一些便捷的方式和功能会出现在微信圈，大家都在拭目。我们希望它更实用，更个性，更加改观微信的生态。

现在，每个城市都有自己相对影响的“大微”，比如厦门的“厦门小鱼网”，汕头的“汕头味道”“粤东数据”。每个行业的“大微”更是各显特色，设计行业、创意行业就更多了。甚至有专门谈八卦的“关爱八卦成长协会”，发布独家的爆炸性明星八卦。有自称新闻怪咖的公微“咋整”，比如前两天谈论“不想上班，咋整”，微信主办方是“天津咋整科技有限公司”。

眼花了，五花八门的公微号你看不过来，从开始的新鲜到后来的疲倦，因为很多信息被互转。中国这个不太注重知识产权的国情下，总有人把人家的公微号改成自己的，原样推送。也有特别认真的人，即使用国外某人的照片，也要通过邮件征求使用意见，尊重产权，也免得以后惹麻烦。

“原创不易，且转且珍惜”“转载请注明出处”……我们不希望一碗饭被不少人炒来炒去，是希望每个人都尊重这碗饭。因为“世上无如吃饭难”。

无“微”不至的公共微信大行其道的时候，传统的微博营销照样没停下来。那个当年靠“床上多长时间，采访多长时间”的“木子美”，如今在北京，通过玩她的微博“不加V”承接各种商家广告，每天推送一种，价位约500～1000元。即使如此，她的广告已预订到几个月以后了。也就是说，商家想通过他的微博推送广告，至少在两个月以后才能发布。

没有别的，因为它的“木粉”超过50万，和她的互动性特别强。

大家称她“木老师”。她不随便接广告，而是有选择性的，起码商品的质量好，又很精致。比如快到“三八节”了，她会在前一周推送女孩子类的衣物。别看她生活随便，她接了广告会特别认真地对待：给商家写文案、提出各种完善建议、一天内在微博里推送多次等。最终广告文案的呈现非常美。

这个多变和快消的时代，相信微信只是一个“过客”，就像当年出现的令人炙手的微博。“微时代”“微营销”是必然趋势。说它“微”，只是相对于传统来说，10万粉丝就是不错的微营销平台，甚至1万也可以。毕竟，现在阅读量上千的公微号，不时在接植入式软性广告。

但是有一点是忌讳的，就是微营销的背后必然是“微媒体”“自媒体”。如果失去这样的基本功能来做营销，那么只能是“微淘宝”。淘宝都在分流，何况你的“微淘宝”呢？endprint