姜 萍，宋萌萌

(吉林省促进中小企业发展服务中心，吉林 长春 130051)

在城市环境问题和能源问题愈来愈突出的今天，绿色建筑逐渐成为建筑业发展的新形势，绿色住宅的建设也逐渐增多，但绿色住宅在我国发展能否成功，关键在于能否吸引消费者自发选择并重复消费形成稳定的客户群［1～4］。目前绿色建筑在我国发展还不成熟，我国绿色住宅面临的一大重要问题就是绿色住宅的“粘性”不够，很多居民对绿色住宅的消费是单次的，缺乏重复消费的动力，导致绿色建筑普及度低下，在我国不能得到较好的发展。如何创新性地激励消费者重复消费绿色住宅是目前我国发展绿色住宅迫切需要解决的问题。单就住宅而言，影响消费者重复消费意愿的因素主要有经济条件、住房条件、周边资源、投资需求等［5～7］，但就绿色住宅而言，消费者重复消费绿色住宅的动机主要来自三方面:一是经济性，消费者对价格极为敏感，由于新技术和新工艺的应用，使得绿色住宅在节水、节能等方面具有较大优势，消费者在使用过程中能够享受更多的成本节约［8，9］;二是舒适性，绿色住宅采用技术手段有效改善了住宅室内环境，消费绿色住宅可以让消费者获得更好的舒适性，从而吸引消费者重复消费［4］;三是实用性，绿色住宅的技术应用和工艺设计能够为消费者提供较强的实用性和便捷性，因此消费者愿意支付更多成本在绿色住宅上。作者以绿色住宅消费者为研究视角，从绿色住宅的技术设计角度探讨如何进一步提高消费者所能感知的经济性、舒适性以及实用性，进而促进消费者重复消费的意愿，以期为推广绿色住宅在我国的发展提供参考依据。

1 绿色住宅与消费者粘性的理论研究

绿色住宅是伴随着绿色建筑的不断普及和发展而出现的一种建筑模式。根据《绿色建筑评价标准》中的定义，绿色住宅是在人与自然持续共生和资源高效利用原则的基础上设计建造的一种新型住宅模式，它能实现住宅内外物质能源系统的良性循环，并达到无废、无污以及一定程度的能源自给［10］。绿色住宅与以往传统住宅的不同之处在于，绿色住宅不仅仅是一种具有居住功能的建筑模式，同时还兼具环保、节能等多种特殊功能。因此，消费者对绿色住宅的消费也会受到自身环保、节能观念的影响，这就说明传统住宅的技术设计在绿色住宅上对消费者的消费行为的解释能力不足。为了更好地解读绿色住宅，国内专家学者对绿色住宅的研究主要从两个方面展开。一方面，从动机角度分析消费者为什么要重复消费。彭芳(2008)［11］提出用户消费绿色住宅主要在于绿色住宅具有使用成本低、健康、舒适、对自然环境的负外部性小的特点。肖敏(2014)［12］提出绿色建筑的使用可以有效提高消费者的舒适感、健康度和工作效率。另一方面，从影响因素角度分析提高消费者重复消费意愿的因素。闻晓军(2012)［13］提出产品特征因素是影响绿色住宅消费的关键因素，而绿色住宅主要的产品关键特征包括太阳能热水系统、节能与环保材料的应用、室内环境模拟和调节以及社区生态景观。张瑞宏(2011)［9］基于Howard－sheth 模型提出影响消费者绿色建筑支付意愿的因素包括建筑物的节地、节能、节水、节材、室内环境和运营管理六个方面。其中，若将上述两方面研究进行有效整合，同时从动机和影响因素两个方面对绿色住宅进行研究，将更有利于全面、系统地分析消费者重复消费绿色住宅的行为，所以本研究拟从综合动机和影响因素两方面内容对绿色住宅消费者粘性进行研究和探讨。

2 理论模型与研究假说

本研究以综合动机和影响因素两方面的研究为基础，构建消费者重复消费绿色住宅的理论模型，以期探索绿色住宅的技术设计如何影响消费者对绿色住宅的认知(动机)，进而影响绿色住宅的消费者粘性(以消费者重复消费绿色住宅的意愿为衡量标准)。本模型把消费者持续消费绿色住宅的动机分为三个方面:经济性、舒适性和实用性，从技术设计的层面分析哪些因素影响消费者绿色住宅重复消费的意愿。根据前文提到的影响消费者重复消费意愿的影响因素，本模型构建的技术设计方面的因素包括节能、节水、室内环境，具体模型详见图1。

图1 消费者重复消费绿色住宅理论模型Fig.1 The green house theoretical model of consumer consumption repetition

根据已构建的消费者重复消费绿色住宅理论模型，本文从消费者的视角，探究消费者重复消费绿色住宅的消费意愿，并依次提出如下假说:

H1:消费者感知的经济性与其重复消费绿色住宅的意愿是正相关的。

H2:消费者感知的舒适性与其重复消费绿色住宅的意愿是正相关的。

H3:消费者感知的实用性与其重复消费绿色住宅的意愿是正相关的。

H4a:绿色住宅技术设计的因素(包括节能、节水、室内环境)与消费者感知的经济性是正相关的。

H4b:绿色住宅技术设计的因素(包括节能、节水、室内环境)与消费者感知的舒适性是正相关的。

H4c:绿色住宅技术设计的因素(包括节能、节水、室内环境)与消费者感知的实用性是正相关的。

3 绿色住宅消费者粘性实证分析

3.1 研究设计

3.1.1 问卷设计

本研究采用问卷调查的方式对理论模型及相应假说进行实证研究，为了保证问卷的有效性和可靠性，本文理论模型中的七大变量的测量量表分别来自于已有的研究成果，本研究只是对部分测量量表进行了适当的调整和修改，以更好地适应本文研究内容，各个变量的量表设计详见表1。本问卷采用Likert5 分量表，从1 到5 分别表示从完全不同意到完全同意。

表1 研究问卷的变量测量与来源［4，13 ～17］Tab.1 Variable measurement and resource for the research questionnaire

表2 本研究数据的验证性因子分析与复合信度Tab.2 Confirmatory factor analysis and composite reliability of this research data

3.1.2 样本选择与问卷发放

本研究以长春市为调研地点，研究样本来自于长春市绿色住宅的消费者。本研究采用抽样调研的方式随机抽取绿色住宅的消费者作为本研究的调研对象，采用问卷调研和深度访谈相结合的方式，对消费者重复消费绿色住宅意愿的机制进行深度研究。本研究共发放问卷850 份，收回796 份，剔除填写不完整的问卷和无效问卷，实得有效问卷785 份，问卷回收率为92.35%。通过对调研资料进行整理获得本研究所需调研数据，运用Smart PLS2.0 软件对所得数据进行分析处理。

3.2 研究结果与分析

由于本研究构建的理论模型是多阶段的，所以本文运用结构方程模型建模的方法对模型进行校验。结构方程模型分为测量模型和结构模型两部分，并采用偏最小二乘法(PLS)分别对测量模型和结构模型进行评估。

3.2.1 测量模型

运用内部一致性信度对测量模型进行信度分析，内部一致性信度用PLS 中的复合信度(CR)来衡量。

从表2 中可以看出，所有建构的复合信度CR 均大于0.7，表明每个建构的测量模型均具有较好的内部一致性。测量模型的效度用验证性因子分析中的收敛效度和区分效度来解释，每一个变量对于其相应建构的负荷都大于0.610、0.600，这表明模型具有良好的收敛效度和区分效度。

表3 本研究样本的建构相关性与区分效度Tab.3 Architectural relativity and discriminant validity of this research samples

除此之外，区分效度还应满足一个条件，即每个建构的平均抽取方差AVE 的平方根应大于其与其他建构的相关系数，如表3 所示，矩阵对角线上的数字代表每个建构的AVE 的平方根，非对角线上的数字代表着建构与其他建构的相关系数，从表3 中可以看出，对角线上的数字大于非对角线上的数字，即每个建构的AVE 的平方根大于其与其他建构的相关系数，所以区分效度的条件得到满足。

图2 样本结构模型分析图Fig.2 Sample structure model analysis diagram

3.2.2 结构模型

结构模型分析主要是估算和统计检验路径系数并计算R2。自变量与因变量间的关系强弱程度用路径系数表示，自变量解释因变量的程度用R2表示，路径系数和R2共同验证理论模型。

从图2 中可以看出，从总体上来说，调研数据能够在很大程度上与本研究所构建的理论模型相吻合，三个中间变量共解释了62%的重复消费意愿。这与已有的关于消费者重复消费行为的研究结果基本一致。此外，消费者的感知舒适性和实用性与重复消费的意愿存在显著的正相关关系(H2 和H3)，感知经济性和重复消费意愿之间存在正相关关系，但是并不显著(H1)。这可能是由于本文的研究对象所致，随着居民收入水平和生活水平的提高，对于绿色住宅消费者而言，消费者重复消费的动机更多地倾向于绿色技术所带来的舒适性和实用性，而由绿色技术带来的成本节约并不是消费者关注的焦点。对于绿色住宅运营者而言，这就意味着消费者感知的经济性可能是吸引消费者选择消费绿色住宅的因素之一，但是要想留住这些消费者，更重要的是提高消费者的感知舒适性和实用性。

本研究对理论模型中的第一层和第二层结构之间的所有关系都运用PLS 方法进行了检验，在图2 中6 条显著性路径已经标出。其中，经济性的R2是0.45，舒适性的R2是0.42，实用性的R2是0.48。研究结果显示，在技术层面上，节能技术正向影响经济性和舒适性，节水技术正向影响经济性和实用性，室内环境技术正向影响经济性、舒适性和实用性，且都是显著的。

从图2 中数据可知，室内环境技术是绿色住宅技术设计中最为重要的属性，因为其对中间三个变量经济性、舒适性和实用性都具有显著性影响。这说明在一个具有吸引力的绿色住宅中，当消费者面临越来越多的技术选择及其对生活水平的要求越来越高时，消费者需要较好的室内环境来满足其生活质量，从而进一步推动节能、节水。另外，节能技术仍然会强烈地影响绿色住宅消费者的感知经济性和舒适性，节水技术会强烈地影响消费者的感知经济性和实用性，但是，随着绿色住宅技术的不断发展以及人们对能源节约意识的不断增强，绿色住宅的节能、节水技术会不断地被同质化，因此，作者认为，在不久的将来，绿色住宅的节能、节水技术不会给绿色住宅带来任何的竞争优势，而是作为绿色住宅存在的必要因素和先决条件，不断改善的室内环境是不断吸引消费者入住并重复消费的关键所在。

4 结论

绿色住宅发展成功的关键在于具有足够的“粘性”，吸引消费者做出重复消费的行为，形成动态的良性循环。隐藏在消费者消费行为背后的个人动机方面的因素，在以往的研究中经常被其他从建筑设计角度出发的研究所淹没。本研究尝试结合个人动机和技术设计两个角度构建一个整体研究模型，来更好地解释消费者重复消费绿色住宅的问题。通过构建消费者重复消费绿色住宅理论模型，采用结构方程模型方法，运用最小二乘法PLS 对测量模型和结构模型进行验证，基本结论如下。

在测量模型分析中，本次问卷调研所有建构的复合信度均大于0.7，每个建构的测量模型均具有较好的内部一致性;每个变量对于其相应建构的负荷都大于0.610、0.600，且每个建构的平均抽取方差的平方根大于其与其他建构的相关系数，模型具有较好的收敛效度和区分效度。

在结构模型分析中，三个中间变量经济性、舒适性和实用性对消费者绿色住宅重复消费意愿的解释程度为62%，舒适性和实用性对消费者重复消费的意愿具有显著的正向影响，经济性对消费者重复消费意愿具有正向相关关系，但是不显著。对理论模型中第一层和第二层结构之间的所有关系进行PLS 检验，结果显示，在技术层面上，节能技术正向影响经济性和舒适性，节水技术正向影响经济性和实用性，室内环境技术正向影响经济性、舒适性和实用性，且都是显著的，而室内环境技术是绿色住宅技术设计中最为重要的属性。

在绿色住宅的发展和推广上，从技术设计的角度来看，为了吸引消费者重复消费绿色住宅，绿色住宅的设计除了要不断地提高住宅的节能、节水技术水平，还应该不断改善室内居住环境，充分发挥绿色住宅技术给消费者带来的舒适感知，提高消费者对绿色住宅的依赖性，进而留住消费者。

绿色住宅的室内环境技术设计应该作为绿色住宅的一个核心竞争力而存在，绿色住宅的设计方、建设方、运营方等各方主体应该不断改善绿色住宅室内环境的舒适程度，为消费者提供更加舒适、健康、便捷的居住条件。

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