董博文 谢红彬

(1．福建师范大学旅游学院，福建福州 350117;2．福建师范大学地理科学学院，福建 福州 350007）

基于系统范式的商业模式创新设计研究

董博文1谢红彬2

(1．福建师范大学旅游学院，福建福州 350117;2．福建师范大学地理科学学院，福建 福州 350007）

在商业模式创新热潮与新经济的特定时代背景下，商业模式创新理论研究已然成为当前研究的一个热点。文章在对近十年有关商业模式创新研究文献进行梳理的基础上，归纳出商业模式创新所涉及到的关键影响因素，继而按照系统理论研究方法，针对如何简化和执行商业模式创新设计这一问题，构建出商业模式创新设计的一般流程，旨在为商业模式创新实践提供理论参考。

商业模式;系统理论;设计流程

前 言

“创新”一词最早见诸于经济学家熊彼特的著作《经济发展理论》一书中，其将创新分为若干种形式，如:产品创新、市场创新、组织创新等。随着电子商务与移动互联网技术的快速发展，商业模式创新已然成为学术界和商业实践界的热点。正如彼得·德鲁克所言，现在企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。近年来，随着早期关于商业模式(Business Model）概念、要素、分类研究取得一定成果以后，学术界逐渐将焦点转向了商业模式创新研究的领域。

作为一种新的创新形态，商业模式创新能够促进企业战略转型和变革［1，2］，是企业改善绩效的关键因素［3，4］。那么，企业进行商业模式创新是按照何种流程来进行的?即商业模式创新流程应当依据何种理论?为了回答此问题，本文思路安排如下:首先，通过对国内外关于商业模式相关概念的简要综述，确定适合本文研究的概念定义;而后梳理商业模式创新研究中涉及到流程步骤的众多关键影响因素，从而构建出一般性的商业模式创新流程图;最后指出本文研究的不足以及未来研究的趋势。

一、商业模式相关研究的述评

(一）商业模式定义

国内外对商业模式(Business Model）的研究已有十多年的历史，迄今为止，已经出现了100多种不同的商业模式定义。人们通常意义上认为，盈利模式和商业模式是对等的概念，但是实际上如何盈利只是商业模式中的一小部分而已［5］。近几年，学者们在梳理文献的基础上，认为商业模式的概念经历过一个递进、整合的阶段。原磊(2007）认为，商业模式的定义总体上是从经济向运营、战略和整合递进的［6］。Zott等(2011）总结出，商业模式主要包括了三个视角:电子商务视角、技术与创新视角、战略视角［7］。王水莲、常联伟(2014）在对国外主要文献进行分析后，提出商业模式概念研究按照方法论链式演进可分为三个阶段，依次为朴素认知阶段、组分探析阶段、系统建模阶段［8］。总体上来看，笔者认为，商业模式是一个整体性、系统性的概念，不能简单的等同于盈利模式。它描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。［9］企业创造价值是以客户价值主张为基础的，其水平取决于目标客户对新产品或新服务的新颖性和价值意义的主观评价［10］。价值的传递需要遵循一定的流程，通过正确的渠道将企业创造的价值传递给目标群体。此外，对于企业而言，价值创造过程和获取价值过程是不一样的［10］，企业获取价值涉及到成本、财务、利润等方面［11］。

(二）商业模式构成要素

在对商业模式的概念有一个普遍意义上的认识以后，学者们开始将目光投向了关于商业模式核心构成要素的研究上，并指出只有理解了商业模式的构成要素及各要素之间的关系，才能更好地理解商业模式［12］。这方面研究主要集中于国外:Timmers(1998）、Kim＆Mauborgne(2000）、Amit＆Zott(2001）、Chesbrough＆Rosenbloom(2002）、Hoque(2002）、Ostenwalder，Pigneur＆Tucci(2005）、Teece(2010）等学者分别从各自的角度对商业模式的构成要素进行分析［13］。但是，仅仅列出商业模式的构成要素是远远不够的。商业模式是一个系统性、整体性的概念，而不是各构成要素的简单相加，还必须明确各构成要素之间的内在联系。因此，许多学者与此同时还通过构建概念模型的方法来表达各要素之间的关系。其中最具有影响力，并得到广泛认可的研究成果是Osterwalder提出的商业模式九要素模型(如图1）［14］。该模型后经反复创新修改，最终形成了商业模式画布(The Business Model Canvas），从而大大提高了该模型的应用能力［15］。

图1 商业模式九要素

(三）商业模式创新

商业模式创新是最近研究商业模式的学者们比较关注的一个领域。许多文献都从理论和实证研究的角度提出，商业模式创新可以作为企业的核心竞争力，可以创造出企业持续性竞争优势［16］。在对国内外关于商业模式创新研究的文献梳理后发现，具有代表性的商业模式创新的研究主要集中在以下几个方面:(1）商业模式创新的形成机制研究。对于新的商业模式是如何形成的观点，主要涉及到两个，一种观点认为商业模式是可以通过人为进行设计的，另一种观点偏向于认为新商业模式形成是自发生成［16］。(2）商业模式创新的划分。按照动力机制可以划分为完善型、调整型、改变型、虚构型［6］;按运行方式可以划分为协作式模式、收入式模式、专业化模式［17］。(3）商业模式创新动力的研究。商业模式进行创新必然需要外在和内在的动力驱动，主要涉及到技术推动视角、需求拉动视角、竞争逼迫视角、企业高管视角、系统视角［19］。(4）商业模式创新途径研究。针对这部分的研究主要是从创新程度和商业模式要素两个视角展开的。(5）商业模式创新实施。如何去实施新的商业模式，学者们归纳出三个不同的思路，即基于战略规划、持续改进和IT变革视角。以上对商业模式创新的研究并不是互相独立的，而是不同方面互有交集，如商业模式创新途径的研究必然会涉及到商业模式创新的划分。只有针对不同类型的商业模式创新方式采用不同的创新途径，才能够进一步加强企业的整体竞争实力，从而形成核心竞争力。

二、基于系统性的商业模式创新整体框架

在对现有文献分析后，商业模式创新流程所涉及到的诸多因素更加清晰化，各因素之间的影响关系也更加明了。鉴于此，本文将基于系统范式，试图通过回答“商业模式创新流程应当按照何种逻辑思路”来构建商业模式创新一般过程(如图2）。

新商业模式是自发生成的，还是由人为地进行理性创设而成?针对这一问题，王炳成等就新商业模式的形成机制进行了研究，并认为新商业模式形成的自发生成观更符合实际，理性创设观只是一种美好的愿望［16］。但是形成这种观点的前提是认为商业模式就是战略，它是战略的具体表现形式。不过，这并不否认高层管理人员在商业模式创新过程中起到的主观能动性的作用。在企业中进行商业模式创新会涉及到企业经营的方方面面，企业管理者的支持是必不可少的，尤其是高层管理者的支持。但是，对于企业高管而言，进行主动创新还是被动接受创新则缺乏必要的研究。一般情况下，当企业高管倾向于主动进行商业模式创新时，创新成功的几率将远远大于被动接受创新。在商业模式创新整个流程中，企业高管都起到至关重要的作用，如决定着商业模式创新的程度、创新设计过程的效率、创新实施的进程以及事后评估的效果等。

图2 商业模式创新一般过程

(一）商业模式创新推动因素

商业模式创新的推动因素(也称创新动力、创新驱动因素）在很大程度上影响商业模式创新途径的选择［8］。如技术推动因素中的IT因素会促使企业选择不同的商业模式创新路径［20］。在商业模式研究中，专门探讨创新动力的文献并不多见，学者们多是从某一方面进行深入研究，其中技术、需求、竞争等视角是研究的重点部分，国内外学者对此也有过全面的总结。Osterwalder，Pigneur认为，在老牌的大公司里，商业模式创新有四大推动因素:(1）现有模式存在危机;(2）调节现有的模式以适应环境变化;(3）技术、产品和服务;(4）着手准备未来［12］。王鑫鑫、王宗军在研究中总结到，商业模式创新动力包括技术推动、需求拉动、竞争逼迫、企业高管和系统五个方面［18］。另外，有学者从经济学理论出发，提出企业追求的是熊彼特租金，目的是为了获取企业经济租金［21］。从普遍的观点来看，学者们逐渐倾向认为，商业模式创新动力是一个系统性的概念，它是由多种因素综合而成的推动力。

(二）商业模式创新环境分析

商业模式创新是在特定的环境中进行设计和执行的。在进行商业模式创新过程中，为了更好地了解企业商业模式“设计空间”，有必要对企业所处商业环境进行深入理解。从整体框架来看，商业环境大体上映像成四块主要领域范畴(如表1）。它们分别是:(1）市场影响因素;(2）行业影响因素;(3）重要影响趋势;(4）宏观经济影响因素。如表1所示。

表1 企业外部环境分析

除了对企业的外部环境进行研究外，对于企业当前的商业模式现状也需要进行分析，而商业模式评估主要是从两个方面进行考量:第一，对企业商业模式进行整体分析，描述其如何战略性地在其商业模式上进行构建和运营;第二，运用SWOT(优势、劣势、机会和威胁）分析法对企业商业模式构成元素进行微观分析。重要的是，宏观角度和微观角度的分析相辅相成。比如在商业模式构成模块上的某个劣势可能会对其他的模块甚至是整个商业模式构成负面影响。因此，现有商业模式评估是在元素模块和整体模式的视角间交替进行的。

(三）商业模式创新程度分析

商业模式创新程度是由企业根据自身的经营方式、能力和市场现状来决定的，目前对这方面的研究还处在理论指导层面上。Linder和Cantrell按创新程度将商业模式创新分为四种类型:挖掘型、调整型、扩展型、全新型［22］。Osterwalder在案例分析的基础上，将商业模式创新分为存量型创新、增量型创新和全新型创新［14］。原磊在商业模式创新路径的基础上，将商业模式创新分为四种类型:完善型、调整型、改变型、重构型，并且这四种模型适用于不同环境动态性和产业生命周期［23］。Mahadevan首先将企业分为当前领导者、趋势创造者、新进入者、模仿者和跟随者，并在此基础上提出处于不同情况的企业采取相应的商业模式创新程度。如当前行业领导者可以采用妨碍性商业模式创新，新进入者应该进行战争式商业模式创新［24］。如何选择适合企业自身发展的商业模式或是进行何种程度的商业模式创新，其关键因素取决于企业发展的自身战略定位，这也就是为何许多学者在某种程度上将战略同商业模式进行对等的主要原因。在进入商业模式设计环节前，我们需要对商业模式的式样进行一定程度的了解。简单而言，商业模式式样是描述商业模式语言的初始集，描述一个商业模式可以用到许多不同的商业模式式样。Osterwalder在对当前主流现行的企业进行分析后，总结出了5种商业模式式样:非绑定式商业模式、长尾式商业模式、多边平台式商业模式、免费式商业模式、开放式商业模式［15］。

(四）商业模式创新设计环节

在经过上述一系列的分析研究后，企业才能正式进入到商业模式设计阶段。大致过程如表2所示。

表2 商业模式创新设计过程

在设计流程中，企业必须首先明确商业模式创新的复杂性和不可预测性，时刻保持探索精神。因此，认真考虑各种各样的创意可行性，而不急于采纳某一种方案，这在商业模式创新过程中是必要的。这种方法被称之为“设计理念”，与之相对应的方法则被称之为决定理念。“决定理念”的核心观点认为寻找可行方案是比较容易的，但在众多方案中选择某一方案却是困难的。“设计理念”则提出人们应当转变思维方式，从决策选择的“泥潭”中挣脱出来，转而去创造可供选择的多样式的方案［25］。这三个阶段之间并非是简单的线性式按部就班，其中理解和设计阶段通常是同步进行的。在理解阶段中，通过对商业模式创新初步构想，商业模式原型①制作在理解阶段早期就已经展开;在设计阶段中，对于创新会迸发出新的想法，这需要近一步对商业模式进行额外的研究，从而加强理解阶段。就是在这样循环往复不断思索的过程中，商业模式创新的具体细节被逐步完善和层层落实。

(五）商业模式创新实施阶段

同任何一项创新实施类似，在实际环境中进行实施商业模式创新需要遵循某些原则，如划定各阶段的节点，制定相关的章程，准备好预算清单，按照某种方法制定项目路线图等。对于在实施过程中遇到的任何超出预料的风险，须及时而快速地根据市场情况来调整商业模式。例如腾讯QQ在快速发展期间，每天数以十万计的用户申请注册，出乎意料的市场热度极大地加大了网络服务器的负担，而后续资金的短缺和投诉意见的处理需要管理者及时有效地采取措施。新的商业模式要想获得成功，以下几个因素必不可缺:(1）管理者坚定的支持;(2）跨职能部门员工的参与;(3）内部沟通［26］。管理者坚定的支持能够防止既得利益者对创新实施的干扰;跨组织部门员工的参与能够让不同技能不同知识背景的人参与进来，降低组织内部对创新的抵触力;内部的有效沟通可以降低员工对新模式的恐惧心理。

(六）商业模式创新实施阶段

新的商业模式实施以后，组织要定期或不定期地对商业模式实施现状进行评估，并且根据评估结果对实际情况进行适当的调整，这一部分是商业模式取得成功的必备步骤。评估可以分为事前评估和事后评估，事前评估是一种静态评估，倾向于对商业模式构成要素的横向评估;事后评估是一种动态评估，主要针对的是纵向的评估［6］。很显然，此处所指代的是商业模式创新的事后评估，也就是分析企业进行了商业模式创新以后组织内外发生了哪些变动，对各种变动情况结合当前实际给予客观的评价，从而便于后续的调整。有关商业模式创新评估的相关文献多集中于国外，且目前还处于较低层次阶段。最早，Afuah等(2001）主要是从盈利角度来对新的商业模式进行评估，如对企业的现金流、利润率、市场份额、年增长率等进行数值评估。不仅如此，对商业模式各构成要素进行评估也是其不可或缺的部分［27］。Dubosson－Torbay等(2002）在借鉴前人思路的基础上，提出用平衡积分卡法对商业模式进行评估，从多个方面对商业模式施行现状进行分析，如渠道、目标顾客、成长潜力等，并且形成了一个完整的量化指标体系［28］。由于这些评估方法过于简单，很少从定量角度进行分析，从而使得商业模式评估的科学性大大降低。

综上，如图2所示，在基于系统性的商业模式创新一般过程中，对内外环境的分析贯穿于整个流程，尤其是在进入创新设计的初期和创新设计流程的理解阶段，在事后评估中也需要结合当前环境进行综合评价;前一阶段的事后评估或许成为下一阶段的事前评估，从而重新进入新的商业模式创新流程当中。因此，商业模式创新必须是在一个整体的框架内进行研究，将其看成一个系统的过程，而不能分裂开来看待，研究视角的新颖也是以整体为基础。

三、结 语

商业模式创新在应用于实践的过程中，需要进行系统性的考量，且创新并不能一蹴而就，需要在实践过程中进行反复的修订以适应市场的变化。当市场剧烈变动时，组织可以依据实际情况对商业模式进行改良或变革。在研究过程中，笔者也注意到了本文存在的一些局限。在对商业模式创新的一般流程的研究中，均是假设创新是自上而下的运行机制，然而实践过程中某些组织存在着自下而上进行创新的案例，如腾讯QQ秀即是由部门的产品经理在对市场现状调查基础上首先提出的。这说明对于商业模式创新的流程需要依据两种不同的路径分别进行探讨。此外，在进行商业模式创新时，对于传统企业和新型创新企业而言，或许需要区别对待，但现实研究中缺乏理论和实践的参考文献，本文并未进行细致分析。对于上述所言及的问题，我们将在以后的研究中进行广泛而深刻的讨论。

注释::

①原型是作为用于达到讨论、调查或者验证概念目标的工具。商业模式原型可以用商业模式画布简单素描成完全经过深思熟虑的概念形式，它可以被看成未来潜在的商业模式实例。

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［1］B．Demil，x．Lecocq．Business Model Evolution:In Search of Dynamic Consistency［J］．Long Range Planning，2010(43）:2—3．

［2］M．W．Johnson，C．c．Christensen，H．Kagermann．Reinventing Your Business Model［J］．Harvard Business Review，2008(86）:12．

［3］C．Zott，R．Amit．Business Model Design and the Performance of Entrepreneurial Firms［J］．Organization Science，2007(18）:2．

［4］R．Casadesus － Masanell，J．Ricart．From Strategy to Business Model and onto Tactics［J］．Long Range Planning，2010(43）:2—3．

［5］Mark W．Johnson ，Clayton M．，Christensen，Henning Kagermann．Reinventing your business model［J］．Harvard Business Review，2008，86(12）:51 －59．

［6］原磊．国外商业模式理论研究评介［J］．外国经济与管理，2007，29(10）:17 －25．

［7］C．Zott，R．Arnit，L．Massa．The Business Model:Recent Developments and Future Research［J］．Journal of Management，2011，37(4）．

［8］王水莲，常联伟．商业模式概念演进及创新途径研究综述［J］．科技进步与对策，2014，31(7）:154 －160．

［9］0STERWAIDER A，PIGNEUR Y，SM ITH A．Business model generation［M］．Wiley，2010．

［10］Lepak，D．P．，K．G．Smith，and M．S．Taylor，Value creation and value capture:a multilevel perspective［J］．Academy of Management Review，2007，32(1）:180．

［11］魏江，刘洋，应瑛．商业模式内涵与研究框架建构［J］．科研管理，2012，33(5）:107 －114．

［12］Casadesus—Masanell，R．，Ricart，J．E．From Strategy to Business Models and onto Tactics［J］．Long Range Planning，2010，43(2—3）:195—215．

［13］成文，王迎军，高嘉勇，张敬伟．商业模式理论演化述评［J］．管理学报，2014，11(3）:462 －468．

［14］OSTERWALDER A．The Business Model Ontology a Propositon in a Design Science Approeh［D］．Lausanne:University de Lausanne，2004．

［15］0STERWAIDER A，PIGNEUR Y，SM ITH A．Business model generation［M］．Wiley，2010．

［16］王炳成，范柳，高杰，丁浩．新商业模式的形成机制研究［J］．经济问题探索，2014(4）:174－179．

［17］吴群．中小企业商业模式创新的现实意义与实现途径［J］．经济问题，2012(9）:79－82．

［18］王鑫鑫，王宗军．国外商业模式创新研究综述［J］．外国经济与管理，2009(12）:33－38

［19］丁浩，王炳成，范柳．国内商业模式创新途径研究述评［J］．经济问题探索，2013(9）:163－169．

［20］王茜．IT驱动的商业模式创新机理与路径研究［J］．管理学报，2011，8(1）:126 －132．

［21］罗珉，曾涛，周思伟．企业商业模式创新:基于租金理论的解释［J］．中国工业经济，2005(7）:73－81．

［22］Linder，J，and Cantrell，S．Changing business models:Surveying the landscape［R］．Accenture Institute for Strategic Change，2000．

［23］原磊．商业模式体系重构［J］．中国工业经济，2007(6）:70－79．

［24］Mahadevan，B．A framework for business model innovation［R］．Accenture Institute for strategic Change，2000．

［25］Richard J．Boland，Jr．and Fred Collopy．Managing as designing［M］．Stanford Business Books，2004．

［26］斯蒂芬·P．罗宾斯，玛丽·库尔特．管理学［M］．中国人民大学出版社，2008:339－359．

［27］Afuah，A，and Tucci，C．Internet business models and strategies:Text and cases［M］．Boston:McGraw － Hill/Irwin，2001:196－ 201．

［28］Dubosson － Torbay，M，Osterwalder，A，and Pigneur，Y．E － business model design，classification and measurements［J］．Thunderbird International Business Review ，2002，44(1）:5－ 231．

F272

A

1004－342(2015）02－20－06

2015－01－07

董博文(1988－），男，湖北黄冈人，福建师范大学旅游学院硕士研究生;谢红彬(1966－），女，新疆乌鲁木齐人，福建师范大学地理科学学院教授。